从Burberry的历史看 奢侈品内涵及其与快消品的对比从宣传方式看奢侈内涵及其与快消品区别目录234品牌印象与品牌故事15从品牌印象中看奢侈品内涵从品牌延伸看奢侈内涵及其与快消品区别从渠道整合看奢侈内涵及其与快消品区别格子价高质优风衣I1I1I2I2I4I4I3I3英伦风Burberry印象英伦风：源自英国维多 利亚时期。英 伦风格以自然 、优雅、含蓄 、高贵为特点 ，运用苏格兰 格子、良好的 剪裁以及简洁 修身的设计， 体现绅士风度 与贵族气质， 个别带有欧洲 学院风的味道 。格子：驼色、黑色、 红色、白色组 成的三粗一细 的交叉图纹。苏格兰英伦风衣：英国降雨Burberry简史190118701856 正式受英国军方委托，为英国军官设计新的制服成为当地生产户外服饰的知名商家Thomas Burberry创立了Burberry 1955（&1989）1914-19181914-19161911 英国皇室御用品牌一战期间继续为英军设计制服欧内斯特沙克尔顿首先横穿南极大陆 罗阿尔阿蒙森最早抵达南极点1996-19971990s1950s-1960s 亚洲金融危机品牌的特许生产权交给了日本三井贸易集团 法国和意大利高级时装品牌的兴起1997至今 宣传渠道整合副牌及品类扩展调整设计+重新定位人群奢侈品内涵内涵1内涵2内涵3内涵1 独特：格子+英伦风 稀缺：产品限量 珍奇：原材料珍奇+苏格兰古典梭 织法+英国皇室 内涵2 昂贵的价格 独特的内涵 历史 商品与服务融为一体内涵3 原产地 制作工艺 艺术 限量品牌印象奢侈品内涵除此之外，奢侈品还代表着一种（令人羡慕的）生活 My Idea: 方式和在经济能力、社会地位、爱好追求、人生观价值观等许 多方面有共同性的一类人群。此外原产地对奢侈品来说极为重要品牌印象奢侈品内涵引申奢侈品是非必 须的，但是功 能性利益仍旧 重要低调的奢华中低调与奢华是否矛盾原产地：英国vs法国 vs意大利茅台算奢侈品 吗&中国有奢 侈品吗ABCD奢侈品与时尚 的关系有形价值 功能性宣 传无形价值 感觉性宣 传英国：风衣皇室军队帐篷南极Kate Moss名人效应植入性广告奢侈品 无形价值/有形价值比值最高的商品宣传方式奢侈品内涵My Idea 有形价值是 无形价值产 生的根基， 但是奢侈的 形象主要由 无形价值创 造123544.一夜知名? 事件行销vs历史积淀5. 贵族血统vs.无贵族血统 断层vs.世袭1. 代言的手法 与作用2. 风格变化时 有形价值与 无形价值均 可传递？3. 如何实现 令消费者 羡慕、向往 的目的？与快消品区别 快消品很难有自发的名人 效应，植入性宣传效果不大，不追求价 值的传递且有形价值重要性需远高于无 形价值宣传方式奢侈品内涵引申Level 1 Level 2Level 3 Level 4仅男装、男用伞等副牌：进入儿童、女性、配饰市场品类延伸：1. 儿童、女性、男性市场推出香水等其他 品类产品2. 配饰从围巾等拓展到墨镜、鞋、皮带等奢侈等级细分：Burberry Prorsum， Burberry Blue Label, Burberry Black Label品牌延伸奢侈品内涵品牌延伸奢侈品内涵引申为何能够延伸为何能够延伸的品类有限延伸产品命名与快消品区别 快消品多采用品牌战略进 行品类延伸，且并无明显的社会属性和 符号的指向性My Idea 品牌延伸的前提是奢侈品的有形 及无形价值的传递性。品牌延伸是现代社会发展的缩影， 折射出女性地位的变迁和社会观 念的转变等。代表何种社会属性和符号进入高档大型 的连锁百货店 关闭小商店回收代理权 整顿灰色市场增开旗舰店1234时装秀 BurberryProrsum都会在米兰和伦敦发布四场时装秀。Prorsum的 顾客只要付出比一般Burberry高三成的价格，就可以定制26种颜色的格子 风雨衣，衣垫还配有茄士绒或骆驼毛，极受高端消费者的欢迎。 渠道整合奢侈品内涵其他： 机场、高级酒店、专卖店、网购等 特许生产权回收什么是奢侈品与消费者的距离感？为什 么要保持距离感？&为什么要重金举办 时装秀？奢侈品是否分区域？假货能否稀释品牌价值？如何稀释？渠道整合奢侈品内涵引申My Idea 整顿灰色市场原因在于不仅假货、 水货一样稀释品牌价值。 奢侈品分区域体现在各地不同的 商标、灰色市场的存在以及各地 不同的宣传方式等？ 重金维持距离感的目的一是为了 创造羡慕与向往的情绪，二是为 了维持品牌形象。与快消品区别 快消品几乎没有灰色市场 ，不分区且追求零距离感反思 品牌的历史 设计元素的历史 原产地的历史 曲折发展设计师+M&A历史内涵全球化 vs本地 化新兴市 场 印度 阿拉伯 中国 品类&副牌 低调的奢华 生活方式 非大众品 高端产品 Burberry London Burberry Blue Label Burberry Black Label 渠道&宣传Thank You!