考考 生生 信信 息息 栏栏学院 专业 班级 姓名 学号 装 订 线P1P2得分集美大学集美大学诚诚毅学院毅学院试试卷卷纸纸2010 2011 学年学年 第第 1 学期学期课程名称市场营销学市场营销学试卷卷别A A适用专业、 年级管理专业管理专业 2008 级级考试方式闭卷 V开卷 备注答案写在答题纸上答案写在答题纸上（注意注意：答案写在试卷纸上无效无效）一、单项选择题（本大题共一、单项选择题（本大题共 3030 小题，每小题小题，每小题 1 1 分，共分，共 3030 分）分）1 （ B ）主要用于产品的成长期。 A通知性广告 B劝说性广告 C提示性广告 D强化性广告 2对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别，此产品称为 （ C ） A全新产品B换代产品 C改进产品D仿制产品 3一家企业只生产电视一种产品，但电视的种类有彩色、黑白；尺寸有 17 寸、25 寸、29 寸、34 寸。由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为：（ B ） A、无差异市场 B、差异性市场 C、密集性市场 D、以上都不是 4企业对不同档次、不同等级的产品，采用不同等级的包装，使包装的风格与产品的质量 和价值相称，这种包装策略称为（ A ） A等级包装策略 B组合包装策略 C附赠品包装策略 D多用途包装策略 5企业根据自身的现状，经营商品的种类，商品的特征及消费者的需求，通过给予奖励、 刺激和诱导消费者参与购买的商品的活动，称为( D ) A赠送优惠券 B附赠礼品 C津贴 D有奖销售 6广告的真正目标是（ A ） A增加销售 B改变消费者态度C改变消费者行为 D树立企业形象 7企业用来刺激早期需求或强烈的市场反映而采取的各种短期性促销方式的总称是（ C ） A广告 B公共关系 C营业推广 D人员推销 8生鲜商品或敏感性商品定价应采用（ A ） A低价策略 B满意策略 C心理策略 D高价策略 9一家商店为了促进空调销售，采用了赊销的方式。规定付款期限为一个月，在 10 天内 付款的打折扣 3，20 天内打折扣 2，按期付款的无折扣优待。这种策略称为 （ A ） A现金折扣 B数量折扣 C交易折扣 D季节折扣 10在市场营销中，影响消费的最主要因素是（ A ） A收入 B消费偏好 C商品本身价格D相关商品价格 11对消费者的需求和购买行为影响面最广、最普遍的因素是（ A ） A社会文化因素B个人因素 C心理因素 D技术因素 12企业对经营产品项目的数量进行决策，是属于产品组合的（ B ） A广度决策B长度决策 C深度决策D关联性决策 13市场处于无需求状况下，营销任务是（ B ） A扭转需求 B激发需求 C恢复需求D调节需求 14下面哪个属于前向一体化（ C ） A方便面厂生产面粉 B沃尔玛生产矿泉水 C七匹狼服饰开设自营专卖店 D福特汽车开办轮胎厂 15某地区由于棉花销售很不景气，很多农户砍掉了棉花树。可以断言，明年该地区棉农 的收入将（ D ） A、 减少 B、增加 C、略有减少 D、难以断言 16可根据顾客需要作详细深入的介绍以激发消费者的欲望，同时便于收集意见的促销方 法是（ B ） A广告 B人员推广 C公共关系 D销售促进 17一种商品企业提价的可能性较小的条件是（ B ） A需求弹性较小B需求弹性较大考考 生生 信信 息息 栏栏学院 专业 班级 姓名 学号 装 订 线P3P4得分得分C收入弹性小 D收入弹性大 18企业根据各类中间商在市场中的各种不同地位和功能，给予不同的折扣，这种方法称 为（ A ） A交易折扣 B现金折扣 C推广津贴 D数量折扣 19中国服装设计师古奇设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件 “古奇”牌中式旗袍售价高达 1 千美元，这种定价策略属于（ A ） A、声望定价 B、基点定价 C、招徕定价 D、需求导向定价 20社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，在考虑企业利润、消费者 需求满足的基础上，还要兼顾( B ) A公众压力B社会利益 C群体需求D地区利益 21产品的最高价格取决于( A ) A顾客需要B劳动量 C成本费用D价格 22产品组合的宽度是指( A ) A产品线的多少B产品项目的多少 C产品线的项目数 D产品项目总数除以产品线数 23企业销售人员在访问推销过程中，可以亲眼观察到顾客的反应，并揣摩其心理，不断 改进推销陈述和推销方法，最终达成交易。这说明人员推销具有( B ) A公共性 B针对性 C灵活性 D复杂性 24当市场规模大，消费者对产品熟悉，市场竞争激烈，市场需求富有弹性时，应采取的 策略是( C ) A高格调策略 B选择性渗透策略 C密集式渗透策略 D低格调策略 25某商店在销售饮料时规定，若消费者购买 100 元以上可以优惠 10，其定价策略是( A ) A数量折扣 B现金折扣 C交易折扣 D季节折扣 26下列商品中，最适合采用选择性分销策略的是( B ) A方便食品 B雅戈尔西服 C香烟 D软饮料 27面包新语采用“前店后厂”的运作方式，在厦门市设置了 2 多个自营销售点，每个销 售点既负责加工也负责销售，则该企业的渠道类别是( B ) A零层渠道B一层渠道C二层渠道D三层渠道 28下列不属于差别定价策略的是( D ) A、航空公司把机票分成经济舱票和头等舱票 B、电影院对同一部影片在日场和晚场售不同的价格 C、酒店对饭菜定低价，对酒水定高价 D、麦当劳发行优惠券 29 “宜而爽”品牌属于（ A ） A效用命名B吉利命名 C制法命名D形象命名 30根据消费者的个性来细分市场，这种对市场进行细分的方法是( C ) A、 地理细分 B、人口细分 C、 心理细分 D、 行为细分 二、二、简答题（本大题共简答题（本大题共 3 3 小题，每小题小题，每小题 5 5 分，共分，共 1515 分）分）31.简述消费者市场细分的依据。32简述成长期企业市场特征及其营销策略。33简述人员推销的主要步骤。三、三、计算题（共计算题（共 1515 分分) )34、某厂生产某种商品 20 000 件，固定总成本 800 000 元，变动总成本 1200 000 元，产 品税率 20%，预期税后利润率 10%，试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。 （5 分） 解：（800000+1200000）/20000/(1-20%)*(1+10%)=137.5 35、企业全年生产某种产品的能力为 200 万件，企业投入固定费用 800 万元，单位变动成 本为 5 元。若盈亏平衡规模为 40 万件，则（1）盈亏平衡点的产品价格为多少？（4 分） （2）若保持盈亏平衡规模的产量，但企业的目标利润为 20 万元，此时该产品应如何定价？ （6 分） 解：800+40*5=40x 则 x=25800+200+20=40x 则 x=25.5考考 生生 信信 息息 栏栏学院 专业 班级 姓名 学号 装 订 线P5P6得分四、案例分析题（共四、案例分析题（共 4040 分分) )“比萨饼屋比萨饼屋”的失误的失误位于美国德克萨斯州达拉斯城的“比萨饼屋”公司，是美国比萨饼行业的“老大” ，有 着 40 年比萨饼生产历史，占有美国 22%的比萨饼市场，拥有 7132 家连锁店，多年来保持高 速发展，这在美国是个奇迹。可是自 1993 年以来， “比萨饼屋”却步步退却，市场份额正 在逐步被“约翰爸爸”吞噬。 “约翰爸爸”仅有 14 年比萨饼生产历史，已在美国比萨饼业 排行老四，这个后起之秀正以迅雷不及掩耳之势，将其业务拓展到全国各地，1998 年其连 锁店已达到 6000 家，在很短的时间就夺得了五分之一的市场份额，对“比萨饼屋”构成了 巨大的威胁，与“比萨饼屋”展开了激烈的直接对抗。导致“比萨饼屋”节节败退。 “比萨饼屋”最大的失误是其经营策略，他们确信， “姜是老的辣” ，陶醉于行业“老大” 的地位。而当“约翰爸爸”推出“更好的调料，更好的比萨饼”的战略决策之后， “比萨饼 屋”的决策者们几乎失去了理智，达到近似疯狂的地步。他们出巨资聘请所谓的“厨房科 学家” 、调料师和口味专家，在用料上不惜血本，将每年的 1.5 亿美元的广告费削减，一改 过去多元发展的战略决策，开拓单一口味的比萨饼，声称“要让每一位美国人尝到无与伦 比、鲜美异常的比萨饼” 。他们甚至忘掉了什么时候为销售淡季，什么时候为销售旺季。结 果， “比萨饼屋”失误的策略使“约翰爸爸”乘虚而入，越来越多的消费者把眼光投向了 “约翰爸爸”多格局多品种的比萨产品。 “约翰爸爸”大有取代“比萨饼屋”之势。 “约翰爸爸”不像“比萨饼屋”那样一味地追求口味，而是色香味形并举。 “约翰爸爸” 的经营策略其实早就成为人们传颂的佳话。因为在“约翰爸爸”的公司章程里意味深长地 写着：“约翰爸爸”起源于 1492 年哥伦布寻找新大陆出航的地方，其下属所有雇员都是哥 伦布航船上的船员，都必须穿“船员服” 。在这里供职的所有雇员不会被看作战斗中的普通 战士，而是被看作十字军东征的武士。任何人，只要进入约翰爸爸公司就只能进不能退。 正如总裁契纳特所说：“再过五年，我们将成为世界一流品牌，再过十年我们将引导世界 潮流。 ”在 1993 年前， “约翰爸爸”还是一家名不经传的小公司，而到了 1998 年其连锁店 已达到 6000 家，公司股票在 5 年内从每股 5 美元上升为现在 31 美元。如今，契纳特本人 的资产已达两亿美元，是美国少有的爆发户。两家公司开始了白热化的战斗，他们就对方的口味、调料相互挖苦、诋毁，采取各种手 段打击对方。 “比萨饼屋”上书美国商业规范局全国广告纠纷调解事务部（简称 NAD） ，控告 “约翰爸爸”侵犯了他们的商标权。经仔细研究，NAD 认为“约翰爸爸”的经营行为没有构 成侵权罪。1998 年 3 月， “比萨饼屋”再次上告，声称“约翰爸爸”利用广告伤害“比萨饼屋” ，NAD 不得不再次进行调查。 1998 年 4 月， “比萨饼屋”在“约翰爸爸”的主要市场所在地大打广告，用醒目的大标 题写着：“误导、中伤、劣质，约翰爸爸的辣手！” “约翰爸爸”作出的反应却不是以牙还 牙，而是将双方生产的产品配方全部公之与