福临门食用油广西市场推广整合营销策划案（下）福临门食用油广西市场推广整合营销策划案（下） 2010 年 03 月 15 日 七.公关与促销策略 公关策略 (一)营销资源 在以市场需求为导向的今天，企业拥有了一流的产品，一流的营销模式，还必须建立 一个以“消费资源、促销资源、宣传资源、关系资源”为核心的营销资源库，谁拥有了营 销资源，谁就拥有了市场营销和战胜竞争对手的本钱和资本，谁就拥有了市场竞争的主动 权。“消费资源”是指产品潜在的所有消费群体，抓住了它，就把握了整个销售制胜的关 键。“宣传资源”是指企业跟各种媒体的关系，抓住了它，我们就可以充分进行产品宣传、 品牌传播。“关系资源”是指企业跟各职能部门的关系，抓住了它，在我们市场开拓过程 中，就可以少花钱、多办事，营造良好的企业发展的外部环境。“促销资源”是指企业跟 食品专家、终端、老顾客等的关系，抓住了它，就稳固了超市卖场、社区的阵地，在新顾 客争夺战中胜券在握。 纵观营销过程，公关工作贯穿始终，可以说：“公关工作”是获取营销资源的必要手 段。因此，我们要特别重视公关工作。 (二)关系资源 1.公关主动 1)首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带有问题， 即使是带着问题去也不宜一去就谈问题，应当首先表现出尊重他们。 2)与社会贤达之人交朋友，提高办事效率，少走弯路。 3)调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。例如到某报刊登软文，主动要求他 们审稿，让他们参与我们的工作。 2.公关要求 1)预防为主、及时汇报、及时处理。 2)大度真诚、不卑不亢。 3)要找到问题的关键。 3.公关信条 1)有耕耘，必收获； 2)朋友贵，在常交； 3)施诚信，定有报。 4.公关秘诀 当弱者，换同情； 说好话，宜中听； 他人言，耐心聆； 送礼物，唯求精； 多奉献，少贪心。 5.公关对象 1)工商局 (1)商管科、市场科及分管领导。 (2)广告审批处。 2)卫生局、治法办 3)报社 (1)总编、主编或社长。 (2)广告处(部、中心)的方案审批、排版编辑审批。 (3)自办发行部：经理、发行科长、各发行站站长。 4)技术监督局：技术监督科 5)城管、市容办：联合执法大队。 6)消协。 7)电视台总编室、广告部(中心) 8)电台广告部、专题部、栏目组。 9)居委会、物业公司。 10)食品协会。 特别提示： 联系最密切的部门：工商局、报社、电视台、电台、食品协会。 促销策略 (一)促销目的 1.扩大福临门花生油、调和油的知名度，增加重复购买率。 2.宣销并进，在终端点促销时可采用优惠销售或赠送礼品等方式，在保证销量的同时， 带动品牌的成长。 3.多次促销活动可有利于消费者接受产品。 (二)促销方案 1.节假促销 2.消费者促销 可采用“优惠活动日”、会员制、积点返利销售等方式进行促销。 (三)促销活动类型 1.终端促销活动 时间：每周 12次及节假日。 连续开展 3-5 个月。 标准： (1)每周六、日，节假日主要在终端促销活动。 (2)要有持续性，每一周期以一个月为宜。 要求： (1)卖场促销时切勿有“做一天和尚撞一天钟”的思想，要长期坚持下去，凡事贵在坚 持。 (2)促销活动要懂得抓住重点，重点时间内投入大量精力，人力，物力。 (3)活动售货每个终端要有销售记录、内容。 (4)折页、促销品等及时到位，横幅悬挂醒目、大气、干净。 (5)促销中可以趁机搞好与营业员的关系。 2.户外促销活动 时间：节假日。 执行要点： A.找准契机，巧借名义。 B.媒体炒作，借机造势。 C.现场售货，便利为名。 选择地点：繁华地带，各个成熟小区。 注意事项： (1)前期宣传铺垫工作做好。 (2)公关工作做好。 (3)活动当日的细节安排和后续的顺延。 当月要求： (1)不发生任何事故，顺利按计划实施。 (2)关系资源宣传资源，促销资源的建立及拓展利用潜力。 (3)当日活动在当地产生的效应。 (4)新闻炒作。 (5)销量及口碑效应。 总结：每次活动结束后，要写出活动总结上报公司市场部。 (四)公关与促销活动 公关活动就是及时发现事件，制造事件，并充分利用好事件，以此来制造新闻效应， 通过媒体造势与口碑效应来适时启动市场，达到提高公司知名度和美誉度的目的；促销活 动则以提高销量、占领市场、提高公司的经济效益为目的。对于福临门花生油来说，纯粹 的单个公关活动或促销活动不能有效的对各时期进行覆盖，而细水长流式的促销又不能形 成强烈的冲击力，所以在公关与促销策略上，我们应将细水长流式的促销与局部热点相结 合，以线串点，以点带面，继而起到即能有效对各时期形成覆盖，又能形成具有强烈冲击 力的市场效应。 八.培训规划 (一)培训目的 培训目的可概括为：培养思想、业务、理论、管理都过硬的干部和骨干，提高分支机 构的战斗力，建立一支精英营销团队，培养成为具有丰富的创新能力。具有言之有物、言 之有理、言之有术的表达能力；具有会造势、善借势、逢山能开路、过河能搭桥的实战能 力；具有勇往直前、坚韧不拔、坚强毅力的高素质营销团队。 (二)培训对象 1.新员工。 2.新的市场策略、战术推行参与人员、团购队伍培训。 3.开发新市场人员。 4.跟不上市场发展需要的员工。 5.其他需要培训的员工。 (三)培训内容 1.企业文化。 2.工作制度、工作纪律。 3.产品知识。 4.各岗位的业务知识和实践交流。 (四)培训形式 1.全员培训。 2.部门培训。(根据营销中心计划、分阶级、分部门进行培训) 3.传帮带。(骨干带队，现场言传身教) 4.周培训例会 5.采取面授与实践相结合，操作要领要加以演示 6.体验、互动式培训 (五)培训的要求 1.培训过程中要严格要求，培养组织纪律观念。 2.注意培训内容的衔接，强调气氛，让学员有危机感，学有所得 3.培训完考核成绩上报销售总公司。 九.推广目标 (一)2003 年 7 月-2004年月销售现状 由于各种因素，福临门产品在广西市场的推广不尽人意，销售一直没有大幅度的进展。 原因是多方面的： 1.受金龙鱼、鲁花等品牌的抑制； 2.受本地地方品牌如长生等低价位的冲击，抢占市场份额； 3.一些潜在市场没有很好的开发利用，如团购、酒店等； 4.社区专卖市场网络没有系统开发利用，导致渠道的空缺、断流； 5.人力资源的效能，特别是团队精神未能更好发挥。 2003年 7 月-2004 年 1月，福临门食用油总销售 89560 件(瓶)。其中： 花生油销售 26145件(瓶)，占福临门食用油总销售 29.5%； 调和油销售 43279件(瓶)，占福临门食用油总销售 48.0%； 谷物油销售 20136件(瓶)，占福临门食用油总销售 22.5%。 (二)推广目标 1.2004 年 7月-2005年 1 月实现销售目标； 2.品牌知名度达到 85%以上，产品忠诚度达到 80%以上； 3.力争福临门提升为 2005年广西食用油市场的领导品牌，直至第一品牌。 (三)目标分配 品项 区域 花生油(件) 调和油(件) 天谷(件)总销量(件) 备注 南 宁 10000 20000 18000 48000 百色、崇左 桂 林 4000 8000 7000 19000 河池 柳 州 6000 10000 9000 25000 来宾 玉 林 6000 10000 9000 25000 贵港 梧 州 5000 8750 7000 20750 贺州 北 海 3000 6000 4837 13837 钦州、防城 合计 34000 62750 54837 151587 附件 1： 福临门花生油品牌传播策略福临门花生油品牌传播策略 目标诉求群体目标诉求群体 家庭妇女 目标消费群体目标消费群体 家庭妇女 总策略总策略 1.整合媒体资源，充分结合产品个性，展开差异化诉求。有效利用各区域媒体资源， 实现传播有效性的最大化。主要以电视广播媒体、公交媒体、报纸媒体、户外媒体为主诉 媒体，实现立体化交叉传播效应。 2.建立社区传播网络，开展社区促销推广活动，加强与目标诉求受众的亲情化沟通、 传达信息意识。主要采取聘请食品专家与促销队伍一道，开赴学校、生活小区社区，开展 福临门产品知识、食品知识的普及推广服务活动。 3.快速建立、强化终端促销传播网络。 诉求点诉求点 产品诉求定位：A。常用福临门，幸福全家人 B。幸福来自福临门 C。福临门缔造全家幸福 D。有家就有福临门 企业诉求定位：全家幸福，福临门 传播工具传播工具 电视传播工具 作为产品品牌诉求传播的重要工具之一的视听传播媒介，是一个产品上市推广的重要 传播手段，能尽快树立福临门花生油、调和油的品牌知名度。这一传播媒介的传播成本较 高，但传播效应极大、传播较广，有助于快速启动市场。 1.产品广告片 (1)版本。3分钟、1分钟、30 秒、15 秒、5 秒。 (2)发布媒体：广西卫视、文体频道及地市有线电视媒体。 2.企业形象专题片 (1)版本。5分钟、3分钟、2 分钟、1 分钟。 (2)发布媒体：地方电视媒体专题时段、非黄金时段。特别是县市级地方有线台。 广播传播工具 作为产品品牌诉求传播的重要工具之一的听觉传播媒介，是一个产品上市推广的重要 传播手段，能尽快树立福临门花生油、调和油的品牌知名度。这一传播媒介的传播成本较 底，而传播效应较广，有助于快速启动市场。 1.产品广告片。作为产品推广、功能诉求的传播工具。 (1)版本。3分钟、1分钟、30 秒、15 秒、5 秒。 (2)发布媒体：广西经济广播电台媒体。 2.企业形象专题片 (1)版本。5分钟、3分钟、2 分钟、1 分钟。 (2)发布媒体：地方交通广播电台媒体专题时段、热线。整点新闻、路况等 报刊传播工具 作为产品品牌诉求传播的重要平面传播工具之一，是一个产品上市推广的重要传播手 段，能尽快树立福临门花生油、调和油品牌知名度。 1.平面广告。作为产品推广、功能诉求的传播工具。诉求功能较好。商家运用较多。 (1)版本。1/2版、1/4通栏、半通栏、通栏、招商版本。 (2)发布媒体：南国早报和地方早晚报媒体。 (3)文案 A.主标：生活，离开福临门还有啥意思？ 幸福是人一生的奢望，有福临门，更是每个人时刻的期待。 福临门花生油，让您实现梦想 B.主标：福临门，改变我一生的习惯？ 其实，习惯是因为有了第一次、第二次。 福临门花生油，全面拒绝胆固醇、黄曲霉素，用了安心，更放心 C.主标：了不起的是福临门 祸不单行昨夜行，福不双至今日至。这一千古绝联吟唱声声福临门，叩响祈福的人们！ 福临门花生油，全面拒绝胆固醇、黄曲霉素，把霉气拒之门外 2.软性文章。作为一种功能性很强的软性传播工具，具有很强的引导性和煽动性。被 商家广为引用。 (1)版本。引人入胜的不同标题的软性广告文章。 (2)发布媒体：南国早报和地方早晚报媒体。 户外传播工具 作为产品品牌诉求传播的重要平面传播工具之一，是一个产品上市推广的辅助传播手 段，能尽快树立福临门花生油、调和油品牌知名度。 作为产品推广、功能诉求的传播工具。诉求功能较好。商家运用较多。 (1)版本。高杆、路牌(100100CM)、车体(出租车后视窗)。 (2)发布媒体：具体根据市场实际，合理选择高杆、路牌、车体(出租车后视窗)媒体发 布。 店堂传播工具 作为产品品牌诉求传播的重要新兴工具之一，是一个产品上市推广的强占店面、吸引 消费者的重要传播手段，被众多商家广为运用，并取得很好传播效应。尽快树立福临门花 生油、调和油品牌知名度。这一传播媒介的传播成