学习情景一 设计市场调查方案内容任务一 确定市场调研问题 1任务二 撰写市场调查方案 2任务三 修改市场调研方案3任务描述广州某服饰公司欲开发一种新的休闲服装,但是面对国内休闲服装市场品牌众多，服装款式同质化现象严重、推广手段雷同的局面,公司决策层认为要取得产品开发与市场推广的成功，需要对目前的市场环境有一个清晰的认识，从现有市场中发现机会，做出正确的市场定位和市场策略。本项目任务要求学生设计出可行的市场调查方案，撰写并提交市场调查计划书。相关背景资料v （1）企业资料。该公司是一家专门生产与经营休闲服饰的 企业，该休闲服饰品牌在国内属于大众品牌，公司拥有较好 的生产设备与技术人员，自动化水平较高，生产的服装销往 全国各地，并在一些城市及较大的商场设有专卖店或专柜， 企业的经营业绩处于稳定期。 v （2）产品市场资料。公司新推出的产品属于男性休闲服装 ，市场上同类品牌的服装较多，市场竞争力激烈，产品更新 周期短，新产品上市快，但近几年随着人么生活水平的提高 ，生活习惯在发生着改变，休闲服装的销售势头看涨。 v （3）消费者资料。穿着休闲装的男士越来越多，且年龄分 布趋于分散，职业特征不明显，对休闲服装款式、质地等的 要求提高。任务要点第二步第三步第一步根据项目任务的 要求收集市场调 查资料，分析问 题的背景，与决 策者沟通交流的 注意事项，进一 步明确调查问题 设计市场调查方案 撰写调查方案报 告书，应注意调 查方案书面报告 书格式、调查方 案的书面报告内 容、调查方案的 评价标准调查方 案的讨论和修改 。任务1 确定市场调研问题【知识目标】 掌握确定市场调研问题的程序； 【技能要求】 能够根据调研背景确定市场调研问题 【任务】 为项目背景中某服饰公司确定调研问题1、明确调研意图 v与企业决策者进行沟通交流 选择恰当时机和方式，对企业决策者进行访问 对问题进行初步分析 导致企业必须采取行动、进行决策转变的事件，如企业销 售在短期内突然出现市场份额的下降。 针对以上问题，分析最可能的影响因素，以及决策者可以 选择的不同措施。 企业决策者希望的市场情况是什么? 评价有关新措施的不同选择标准。 与制定新措施有关的企业文化知识链接 与决策者沟通交流的注意事项 调查人员与决策者自由地交换意见在调查活动中是非常必 要的，彼此应该相互信任。 营销调研是一项群体活动，双方应该坦诚，开诚布公。 与决策者的接触应具有创新性，而不能模式化 调研人员与决策者的关系必须友善、密切 v与产业专家进行沟通交流 选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求2.分析问题的背景v 了解企业概况 了解企业历史资料和未来预测 了解企业销售、市场份额、盈利性、技术、人口和生活方式有关 的历史资料及趋势预测，能够帮助调研人员理解潜在的营销调研 问题，例如一个公司的销售下降，整个行业的销售上升，这和整 个行业销售同时下降是完全不同的问题。 了解企业可利用资源和调查面临的限制条件 v 了解企业的环境 了解消费者行为消费者行为是市场调研问题环境内容的一个重要组成部分，大多数 的营销决策中所有的问题都会回到预测消费者对于营销者具体行为 的反映上，预测消费者行为应该考虑以下因素： 消费者和非消费者的人数及地域分布 消费者人口统计和心理特征 产品消费习惯 消费者对价格敏感性v 了解企业所处的法制环境 包括公共政策、法律、政府代理机构。重要的法律领域包括专利、 商标、特许使用权、交易合同、税收、关税等，法律对营销的每一 个组成部分都有影响。 v 了解企业所处的经济环境 包括购买力、收入总额、可支配收入、储蓄及总的经济形势。 v 了解企业的营销手段（4P） 产品包装、品牌忠诚度、品牌价值、产品生命周期、新产品市场前 景、产品售后服务等。 分销渠道的结构和覆盖范围、经销商分布与关系处理等 促销手段的效果、促销方式、费用等 定价是否合理、顾客对价格的变化的反应等v了解竞争对手 对竞争对手一般性的调查，如不同企业的市场占有率、 经营特征、竞争方式、同行业竞争结构和变化趋势等。 针对某一具体对手的调查，如竞争对手的业务范围、资 金状况、经营规模、人员构成、组织结构、产品品牌、 价格、性能、渠道等3、确定调研问题v 研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？” 定义 调研问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”v 决策问题转化为研究问题 决策问题为新产品设计 包装 增加商店的客流量通过开设新店进行市场渗透 是否应引入新产品 是否改变现 有广告宣传 是否提高某一品牌的价格 研究问题对不同包装设计 有效性的测试 1、目前商店形象的测评 2、影响顾客选择 商店的因素分析 备选 店址的评估 消费者对新产品的偏好与购买 意向 评估目前的广告的效果 决定产品的需求价格弹性以及提高价 格的影响例. 某百货商场顾客流量研究v 决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ v 研究问题：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要 因素方面的优势与差距。 v 组成部分： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相对评价 如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的 顾客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流 量和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？确定研究问题应注意v研究问题应 （1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题 （2）为下一步的调研指明方向 v通常有两种错误： 研究问题定得宽，难为下一步指明方向。 研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。v过宽： 为 * 品牌制定一个营销战略 改善产品竞争地位 改善品牌形象 v过窄：如要应对竞争对手的降价行为 （1）降低价格，幅度与竞争对手相当 （2）保持价格，但大幅增加广告 （3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告可口可乐调研 v 在80年代早期，尽管可口可乐仍然是饮料市场的领导者，但是其市场份 额正被“百事”慢慢占领。多年来，“百事”成功的发起了“百事挑战 ”。到1985年，虽然可口可乐仍在整体市场中占领先，但是在超市中“ 百事”领先2%。可口可乐公司为了保住市场份额不得不采取行动，而解 决之道就是改变可口可乐的味道。 v 可口可乐公司开始其历史上最大的新产品调研活动。它花了两年的时间 和400万美元来进行调查，以确定新配方。它进行了大约200000次口感 测试仅最终配方就进行了30000次。在无商标测试中，60%的消费者 认为新配方比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。调查表明新可 乐一定会赢，所以公司自信的推出了这一产品。结果发生了什么？ v 起初，由于铺天盖地的广告以及促销，新可乐销路不错。但销售很快下 降，公众的反应令人吃惊。每天可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的 成袋信件和1500多个电话。一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种 抗议活动，分发T恤衫，并威胁要集体起诉，除非可口可了公司恢复旧 配方。仅三个月后之后，可口可了公司从新提供旧可乐，并将其旧可乐 称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。到了1985年底， “经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”比例为2：1。在1990年，公 司重新包装了新可乐，并将其作为一个延伸品牌，以“可乐”的新名 称重新推向市场，现在，“经典可乐”占据了美国软饮料市场的20%以 上，而“可乐”只占据了微不足道的0.1%。案例分析v可口可乐公司将其营销调研问题限定的太窄了。调 查只限于口味问题，而没有考虑使用新可乐取代旧 可乐时消费者的感觉如何。它没有考虑无形的资产 可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产 品形象。然而对于许多人来说，可口可乐与棒球、 热狗、苹果一起成为美国的习俗，它代表了美国社 会中最更本的东西。对许多消费者来说，可口可乐 的象征性意义比它的口味更重要。 v 1. 为某个新产品制定一个 推广计划 v 2. 在报纸上为不同的题目 分配空间 v 3.手机厂商制定增值服务v 4.谁是我们的消费者？v 5、是否继续推广这一广告 ？v 1、评价不同推广计划的效 果。 v 2、调查与衡量读者对这些 题目的兴趣 v 3、研究目标细分市场如何 评价几种服务的价值 v 4.当前产品的使用者，消费 者关心的产品属性、品牌 属性等 v 5.当前广告效果的评估，受 众喜不喜欢，对广告的记 忆与理解等实训1：把营销问题转换成研究问题v 营销问题：X牌的一次性尿布市场份额去年下降了。 v 背景调研与分析：为什么?公司方面也不能确定。是经济衰退所影响?广告支 出的减少?销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了?公司采 用探索性调研来寻求最可能的原因，如从一些用户及代理商 处收集资料，得到的信息如下：X牌是一种价格经济的尿布， 起初是为了与低成本的品牌竞争，而现在有小孩的家庭比这 个品牌刚上市时更有钱，并愿意花更多的钱在高质量的婴儿 用品上，这是公司市场份额下降的可能原因。 请根据背景资料确定调研问题？调研问题：消费者需要什么价格档次的产品？实训2：案例分析实训2: Uniden America Corporationv 营销问题 Uniden是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况在80 年代与90年代初都非常成功，但过去三年内销售下降了 20%，而且趋势表明明年的销售还将下降10%。管理层考 虑销售下降的原因可能是： 竞争者引致的 由于警方雷达设备变得越来越复杂，使潜在购买者怀 疑专用的探测器是否能提供足够的警戒作用。 请根据背景资料确定调研问题？Uniden America Corporationv 市场调研问题 了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么行动可能导致Uniden公 司的销售下降。 了解潜在购买者是否认为警方的雷达系统已足以保障他们的安全。 v 具体的研究问题 追踪过去三年内主要雷达探测仪销售商的市场份额的变化； 了解过去三年内竞争对手在产品设计、价格、推销策略与分销上的 变化； 评价潜在购买者的对以下方面的意见： 警方雷达系统的能力与战术; 一般的雷达探测仪的在提前警报方面的性能 Uniden雷达产品在提前报警方面的性能v 项目组在分析了解调研项目背景资料的基础上，就服饰公司 拟推出的男士休闲服饰的市场调研工作，最终确定了调研项 目的目标或者说问题如下： （1）了解目前男装休闲市场的竞争状况和特征 （2）了解竞争对手的市场策略和运作方法 （3）了解男装休闲市场的渠道模式和渠道结构 （4）了解男装休闲市场的品牌度竞争 （5）了解消费者对男装休闲市场的消费习惯和偏好 （6）了解消费者对男装休闲产品的认知和看法任务实施任务2 撰写市场调查方案【知识目标】 熟悉市场调查方案策划； 掌握市场调研方案的内容与格式 【技能要求】 能够按市场调查方案的内容和结构要求策划市场调查方案 能够运用市场调查数据分析资料撰写市场调研方案 【任务】 提交市场调研方案设计规划书1、调查方案的作用v 调查方案作为调查活动的必备性文案，主要有三个方面的作 用： v 一是用来提供给客户即调查委托方审议检查之用，以作为双 方的执行协议 v 二是用来作为调查者实施执行调查的纲领和依据，即调查全 过程的工作指南； v 三是用来作为争取调查项目经费，或与其他调查机构竞争某 个项目，甚至在投标时说服招标者等的重要资料。2、市场调查方案的内容1 1说明前言部分（方案的开头部分） 也就是方案的开头部分，应该简明扼要地介绍也就是方案的开头部分，应该简明扼要地介绍 整个调研课题出台的背景原因。整个调研课题出台的背景原因。2 2说明调研课题的目的和意义 l l 确定调查目的是调查