厦门大学 硕士学位论文 基于体验营销的 B2C 网络购物网站浅析以卓越亚马逊网站为 例 姓名：陈昉 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：谢导20090401论义摘要论文摘要近年来，随着中国电子商务行业的飞速发展，网络购物被越来越多的消费 者接受，其市场规模不断扩大。2008 年全国网络购物交易额规模突破千亿大关，达 12818 亿，相比 2007 年增长 1285。网络购物市场的迅猛发展给 B2C 电子商务提供一 个良好的发展机遇。同时，在体验经济时代，体验营销作为一种为消费者带来个性化消费体 验的营销手段受到越来越多企业的重视。B2C 电子商务企业可以借助体验营销带给消费者不 一样的网络购物体验，从而对 B2C 电子商务企业的发展和品牌建设有着重要的意义。面对国 内 B2C 行业中各家网络商城之间的激烈竞争，卓越亚马逊(、v啊amazoncn)一直注重 消费者的购物体验，从而跻身于国内著名网络购物商城的前列。因此，研究体验营销在卓越 亚马逊中的应用，对于国内 B2C 企业的品牌建设有很高的借鉴价值。本文使用文献分析和研 究典型个案的方法，从体验营销的角度深入探讨卓越亚马逊的成功之道，希望能为中国 B2C 电子商务的品牌建设提供一定的借鉴。论文由四大部分组成：第一部分阐述了体验经济背景 下体验营销理论的发展，提出针对网络购物体验营销策略；第二部分介绍 B2C 电子商务的概 念、国内 B2C 行业的发展历程和现状格局；第三部分以卓越亚马逊为研究个案，深入分析体 验营销的应用；最后一部分总结了体验营销对国内 B2C 网站品牌建设的重要作用，并对国内 B2C 企业将来实施体验营销提出一些建议。关键词：体验营销；网络购物；卓越亚马逊AbstractABSTRACTInrecentyears，withtherapiddevelopmentofChinaSe-commerceindustry,onlineshoppinghasbeenmoreandmoreacceptabletomanyconsumersandits marketscaleiscontinuallyexpandingThewholecountryonlinesaleshaveexceededtoonehu ndredbillionin2008，reachingRMBl2818billionThisnumberhasgrownover1285perce ntcomparedwiththatin2007TheconstantexpandingofonlineshoppingmarketprovidesB2Ce- commerceagoodopportunityfordevelopmentAtthesametime，intheexperienceeconomyera ，manycompaniespaymoreattentiononexperiencemarketingasapersonalizedconsumermarke tingexperiencemeansB2Ce-commercebusinessescanmakeuseofexperiencemarketingtObringtheconsumersthedifferent onlineshoppingexperienceThustheexperientialmarketingisplayingasignificantroleinthedevelopmentandbrandconstructionofB2Ce- commercebusinessesInthefaceofthefiercecompetitionofthedomesticB2Cshoppingmalls ，Amazoncaalwaysfocusesonconsumershoppingexperiencewhichmakesitbecomeoneofthemostwell knownshoppingmallsTherefore，thestudyofexperientialmarketingonAmazoncnexcellenceintheapplicationofdomesticenterprisesisofveryhighreferencevalueonB2Cbrandbui ldingThisarticleincludesthedocumentaryanalysisandresearchmethodsoftypicalcases Fromtheperspectiveofexperientialmarketing，wehopetoprovidereferencetotheChines eB2Ce-commercebrandbuildingaccordingtOexcellentAmazoncn ssuccessTherearefourmajorpartsinthisarticle：thefirstpartreviewedthetheoryofex perientialmarketingagainsttheexperienceeconomybackground，andalsopointedouttheex perientialmarketingstrategyfortheonlineshoppingThesecondpartintroducedtheconce ptofB2Ce-commerceB2Cdomesticindustry SstructureandcurrentdevelopmentstatusThethirdpartstudiedtheexcellentapplicatio nofexperientialmarketingusingtheAmazoncnasacaseThelastpartsummedupthattheexp erientialmarketingplaystheimportantroleofB2Cwebsitebrandbuilding，andgavesomesug gestionsonthepracticaloperationofexperientialmarketingindomesticB2Centerprises Keywords：ExperientialMarketing；OnlineShopping；Amazonca厦门大学学位论文原创性声明本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均在文中以适当方式明确 标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学术活动规范(试行) 。另外，该学位论文为() 课题(组)的研究成果，获得()课题(组)经费或实验室的资助，在()实验室完成。(请在以上 括号内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特别声明。)声 明人(签名)：像够栅 7 年多月 7 曰厦门大学学位论文著作权使用声明本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实 施办法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交学位论文(包括纸 质版和电子版)，允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦 门大学将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标 题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于：() 1经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，于年月日解密，解密后适用上述授权。 (v)2不保密，适用上述授权。(请在以上相应括号内打“v“或填上相应内容。保密学位论 文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦 f-J4v 学保密委员会审定的学位 论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权。)声 明人(签名)使眵姗 c7 年汐月哆日第一章绪论第一章绪论弟一早珀下匕体验经济时代的到来带给商家不一样的营销理念，B2C 电子商务企业面对发展迅猛的网络购物市场，必然借助体验营销来增强企业自身的经营水平。 一、研究背景随着经济的发展，营销模式也在不断创新中，体验营销伴随着社会经济的进步 近几年频频出现在我们的视野中，如张裕葡萄酒随着张裕卡斯特酒庄、张裕葡萄酒文化博物 馆和张裕葡萄酒文化旅游等相继挂牌，标志着张裕已经进入体验营销阶段。许多企业不再单 纯满足于传统营销，纷纷加入到体验营销的队伍中，他们不断宣扬着本企业给客户带来不一 样的体验感受，如被誉为全世界服务最好的航空公司新加坡航空公司向客户推广“一种全新 的航空旅行体验“的理念，强调空中的体验之旅。类似强调客户体验的体验营销在企业中的 应用已经越来越广了。近十年来互联网经济的崛起更是给整个世界创造了许多商机，特别在 中国，随着中国网民的数量每年成倍地增长与电子商务在国内的发展，越来越多的人参与到 网络购物这个新鲜时尚的体验行动中。2008 年全国网络购物交易额规模突破千亿大关，达 12818 亿，相比 2007 年增长 1285。网络购物市场的迅猛发展使 B2C 购物网站越来 越贴近人们的生活，而卓越哑马逊是近十年来在国内深受欢迎的网络购物网站之一。本文的 研究背景正是在体验营销和国内 B2C 电子商务企业不断发展的前提下产生的。二、研究意义 既然消费者在不同的商店罩购物可以有与众不同的体验和感受，那么在这个虚拟的网络世界 中进行网络购物难道就没有独特的体验感受吗?答案是肯定有的，许多 B2C 商家想方设法地 吸引消费者来体验购物乐趣，目的是留住客户，从而更好地赢利。研究电子商务网站的体验 营销有助于进一步增强 B2C 商家的品牌建设和提高竞争力。m 资料来源： “iResearch2008 年中困刚络购物市场发展数据报告” ，艾瑞市场咨询嗍，2009 年 2 月 12 门。幕于体验 7￥销的 B2C 网络购物删站浅析以申越亚马逊网站为例卓越亚马逊作为国内 B2C 商城的代表之一，在体验营销的应用方面有许多值得借鉴的地方。因此，笔者以卓越亚 马逊作为个案，探讨体验营销在国内 B2C 网站的应用，希望将来能为国内 B2C 商家的品牌建 设和推广给予一定的启示，同时也希望今后为该领域的理论研究提供一点参考依据。三、研 究方法和基本结构本文通过进行文献分析和研究典型个案的方法柬对互联网时代下的网络体 验营销进行论述。论文由四大部分组成：第一部分阐述了体验经济和互联网经济大背景下体 验营销理论的发展，为本文提供了研究卓越亚马逊案例的理论依据；第二部分介绍 B2C 电子 商务的概念、国内 B2C 电子商务的发展历程和现状格局；第三部分以卓越亚马逊为研究个案， 深入分析体验营销的应用；最后一部分总结了体验营销对国内 B2C 网站品牌建设的重要作用， 并对国内 B2C 企业将来继续实施体验营销提出了一些建议。图 1：论文结构图资料米源：作 肯绘制。2第二章体验 f；销和网络购物的理论.顾第二章体验营销和网络购物的理论回顾体验营销和 网络购物都是近十多年才出现的新鲜事物，许多学者针对体验营销的理论作了许多研究，我 们借鉴经典的体验营销理论并针对网络购物的特点提出相应的营销策略。第一节体验营销的 基本概念和产生背景体验营销现已被许多专业营销人员认可并运用于实际营销运作中，我们 简要地回顾一下体验营销的基本概念及其产生背景。一、体验的含义尽管在生活中我们对 “体验“这个词很熟悉了，但要想弄清体验营销的含义，我们先看看体验的含义。美国学者 BemdHSchmitt 对体验是这样定义的：体验是个体对一些刺激作出的反应。人的一生离不 开体验。体验常常来源于直接的观察和或参与一些活动不管这些活动是真实的、梦幻 的还是虚拟的。可见，每个人的一生都会经历各式各样的体验，而体验强调的是个体感受， 不同的人对同一事件的体验感受也是有差异的。国内学者汪涛和张国华认为体验是