第3章 市场营销管理第一节 营销营销管理 第二节 市场细分和目标市场策略 第三节 市场调查与市场预测 第四节 市场营销策略 第一节 营销与营销管理n一、市场n1.市场n是一种以商品交换为内容的经济联系形式。n市场的含义n是商品交换的场所。n是商品从生产者想消费者转移的过程。n是商品交换关系的总和。n是对某种商品具有需求以及支付能力，并希望进行某种交易的人或组 织。n2.市场观念：n生产观念：需求大于供应n产品观念：好酒不怕巷子深n推销观念：推销就卖的好n营销观念：以销定产 社会营销观念：兼顾企业、消费者、社会发展三方利益第一节 营销与营销管理n二、营销n1.营销与营销者n是个人或集体通过创造并同别人进行交换产品和价值， 以获得其所需之物的一种社会活动。n如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都是营销者， 这种营销称为相互营销。n2.市场营销的核心概念需要、欲望、 需求交换和 交易市场和 营销者产品价值和 满足第一节 营销与营销管理n三、市场营销管理过程n1.分析市场机会n2.选择目标市场n3.制定营销计划n4.规划营销策略n产品策略n价格策略n分销策略n促销策略n5.实施和控制营销活动第二节 市场细分与目标市场策略n一、市场细分n1.市场细分的含义与作用n含义：是指企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为 两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。n理论基础：n消费者对大部分产品的需求是多元化的，是具有不同的质的要求的 。需求本身的“异质性”，是市场可能细分的客观基础。n作用n有利于发现市场机会。n能有效地制定最优营销策略。n能有效地与竞争对手抗衡。n能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。n有利于企业扬长避短，发挥优势。第二节 市场细分与目标市场策略n一、市场细分n2.市场细分的要求与 程序n（1）基本要求n要有明显特征。n要根据实力量力而行。n要有适当盈利。n有发展潜力。（2）市场细分的程序第一，识别细分市场。 第二，手机市场信息。 第三，拟定综合评价标准 第四，确定营销因素。 第五，估计市场潜力。 第六，分析市场营销机会。 第七，提出市场营销策略第二节 市场细分与目标市场策略n一、市场细分n（3）市场细分的变数n地理变数n人口变数n心理变数n生活方式；社会阶层；个性；偏好等。n行为变数n购买时机；寻求利益；使用状况；使用率；忠诚程度； 待购阶段；态度（热爱、肯定、冷淡、拒绝、敌意）。第二节 市场细分与目标市场策略n二、目标市场策略n1.无差异性目标市场策略n优点：大量生产销售，平均成本低，节约广告费用。n确定：对于大多数产品不适用。n2.差异性目标市场策略n优点：小批量多品种，适应不同消费者要求。n确定：广告宣传费高，产品改进成本高，存货成本、管理成本加大 。n3.集中性目标市场策略n不是整体市场，只是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目 标，以取得优势地位。n优点：营销对象集中，集中优势力量，满足特定客户需求，提高销 售额。n缺点：目标市场狭窄，风险较大。第三节 市场调查与市场预测n一、市场调查n1、市场调查的意义n市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运 用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理 、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市 场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问 题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学决策 时作为参考的一种活动。一、市场调查n2、市场调查的内容n（1）宏观经济调查；n（2）科技发展动态调查；n（3）用户需求调查；n（4）产品调查；n（5）营销调查；n（6）竞争对手调查。3、市场调查的类型n（1）探测性调查n对市场情况不清楚，或对调查的问题不知从何着手时采用 的方法。旨在发现问题和提出问题，以便确定调查的重点 。n（2）描述性调查n对已找出的问题作如实的反映和具体的回答。回答用户买 什么、何时买、如何买等问题。要求占有大量的信息资料 ，调查前有详细的计划，以保证资料的准确性。n（3）因果关系调查n是在描述性调查基础上进一步分析问题发生的因果关系， 分析原因与结果之间的数量关系。n（4）预测性调查n对未来市场需求变化进行估计。4、市场调查的步骤n（1）调查准备阶段n确定调查题目；拟定调查计划；培训调查人员。n（2）正式调查阶段n组织安排调查力量；设计调查表格；现场实地调查；手机 各种（一手、二手）资料。n（3）资料处理阶段n编辑整理：检查误差（抽样误差、非抽样误差）n分类n统计n分析n调查报告5、市场调查的方法n（1）询问法：n面谈、电话、邮寄、留置问卷调查n（2）观察法n到顾客购买现场调查；到产品使用单位调查等。n（3）实验法n产品展销会、新产品试销门市部。n（4）全面调查n即普查，对调查对象的全部调查。n（5）非全面调查n重点调查、抽样调查6、市场调查技术n（1）市场调查表的设计n调查表上的文字应简明、清晰、通顺、浅显易懂； 调查表上的问题不宜过多或过于分散；提问要把调 查人的意图清晰地传给被调查者，使其知道应怎样 回答才能满足调查人员的要求；还要注意：调查表 的开头应有问候之词和关于调查目的的说明等。n调查表的类型：p84n自由问答题；是非题；多项选择题、比较题。n（2）调查对象的选择n调查少数人，得到可靠资料。建议用随机抽样；对 采用调查表调查来说，建议用多阶段抽样。二、市场预测n1、市场预测的内容n市场预测是对市场为了状况的估计判断。其内容：n（1）市场供给状况的发展变化n（2）市场需求的发展变化n（3）产品生命周期发展阶段的变化与更新换代n（4）竞争发展趋势n（5）价格变动及其影响n（6）意外事件的影响2、市场预测的步骤n市场预测的全过程是调查研究、综合分析和计 算推断的过程。n（1）确定预测目标n（2）搜集、整理资料n（3）选择预测方法n（4）提出预测模型n（5）评价和修正预测结果n（6）编写预测报告3、市场预测的方法n（1）定性预测方法n德尔菲法n集中意见法（业务、销售、计划人员）n（2）定量方法n时间序列法：短期：移动平均法、一次指数平滑法 ；长期：趋势方程法。n因果分析法。第四节 市场营销策略n一、产品策略n二、价格策略n三、分销策略n四、促销策略一、产品策略n1.产品概述n（1）三个层次构成n（2）产品分类：耐用品、非耐用品、服务使用 价值包装品质款式特色安装保证技术培训免费 送货核心产品形式产品（外部特征 ）延伸产品（附加服务 ）一、产品策略n2.产品组合n（1）定义：n是指企业所经营的各种产品的组合方式。产品组合，通常 由若干条产品线组成。n产品线，指同类产品的系列。一条产品线就是一个产品类 型，是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、 花色等不同的若干个产品项目组成的。n（2）产品组合包括内容n产品组合的广度n是指产品组合中包含的产品线的多少;n产品组合的深度n是指每一条产品线包含的产品项目的多少；n产品组合的相关性n是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面 相互关联的程度。n产品组合三方面内容的差异，会构成不同的产品组合。一、产品策略n（3）产品组合策略nA.产品线扩展策略n向上扩展：由抵挡产品向高档产品延伸n向下扩展：由高档产品向抵挡产品延伸n双向扩展：生产中档产品的企业向上、向下扩展nB.产品线填充策略n在现有的经营范围内，增加新的品种。n动机：增加盈利、充分利用过剩的生产能力、阻止竞争者利用市场空隙乘 虚而入，企图成为领先企业。nC.产品线现代化策略n更新产品线，保持竞争优势。n（4）产品线削减策略n从过长的产品线上削减亏损产品，增强盈利能力。一、产品策略n3.产品包装策略 包装n是指盛产品的容器和包扎在产品上的保护物(材料)。n包装的作用:n（）保护商品n（2）改进产品 促进销售n（）便于携带、运输和储存n包装的设计要做到下面几点：n能吸引购买者的注意。n解释包装内产品的利益。n提供有关保修、注意事项和其它消费事宜。n说明价格、价值和用途。包装策略n（）类似包装策略n各种产品，在包装外型上采用相同的图案、近似的色彩、共同的特征， 以便顾客从包装上识别产品厂家。n采用这种策略，可以降低包装成本，提高企业的声誉，而且还可以树立 消费者对企业的信心，容易接受新产品。n（）配套包装策略n这是指将数种相关联的产品放在一个包装容器里，如针线包、急救箱、 工具袋、化妆盒等。n采用这种包装策略便于用户购买，便于推销附加产品等。n（）双重用途包装策略n这是指包装物具有多种用途，即原包装的商品使用完后，包装物还有其 他用途，如空箱、空瓶等。n采用这种策略，可以吸引顾客，使刻有商标的容器发挥广告的效用。n（）附赠品包装策略n这是通过赠品激发顾客购买动机的策略。如包装内附奖券、风景照和小 商品等。这种策略能吸引购买者，导致重复购买行为。 一、产品策略n4.品牌策略n（1）品牌概念n是产品的名字、符号或设计，或者是它们的组合，用以识别一个或一群产品与其他竞争产品相区别的标志。n品牌通常包括：n 牌名n为牌子中可以称呼的部分。如“两面针”牙膏,“克利策”啤酒等；n商标n是牌子的图案化。商标依法注册登记后,受到法律的保护,有专用权；n标牌n是补充牌名和商标的说明,可以直接挂在商品上,标牌上记载商品的特征、质量、价格、数量等。n品牌的作用n一方面可使消费者容易辨认所需产品，可以进行产品比较。n另一方面，有助于生产厂家对产品进行宣传推广，增加市场份额，保持价格稳等。一个好品牌，往往是一个企业在竞争中获胜的重要手段。（2）品牌策略nA.品牌化决策n品牌建立：企业为其产品设立品名、品牌标志，并向有关机构注册取得 商标专用权的活动。n品牌建立的代价：设计费、制作费、注册费、广告费、还有品牌在市场 上失败的风险。nB.品牌归属决策n使用制造商品牌n使用经销商品牌nC.品牌名称决策n各种产品采用不同的品牌n所有产品采用统一品牌（家族品牌）n不同类别的产品用不同品牌n将企业名称与个别品牌结合nD.品牌战略决策n品牌延伸：用已成功的品牌推出改进型产品或新产品n多品牌决策：同一种类产品使用两个以上的品牌（细分市场）。二、 价格策略n（一）定价目标n（二）定价方法n（三）定价策略（一）定价目标n企业定价目标产生并服务于企业的总体目标和 市场营销目标。企业定价目标，对企业定价采 取何种策略和方法起指导作用。n企业定价目标主要有以下三种类型：n利润导向目标n竞争导向定价目标n产品质量导向定价目标n4 生存导向定价目标利润导向目标n利润导向目标可分两种：n一是尽量扩大当前收入，快速收回投资的目标。n这一目标有一定风险。n企业应具备的条件是：n技术水平、产品质量、销后服务方面具有优势；n商品严重供不应求；n工艺技术简单、易于仿造。n二是目标收益率定价目标n是以实现预期水平的报酬为目的的定价目标。竞争导向定价目标n销售导向定价目标有两种情况n一是促进销量和销售额的增长，解决库存积压产品的目标；n二是获得较高市场占有率的目标。n方法n与竞争者同价n高于竞争者的价格n低于竞争者的价格产品质量导向定价目标n旨在市场上树立产品质量领先地位的目标而在价格 上作出的反应。n优质优价n4 生存导向目标n生产能力过剩或竞争激烈或消费需求要改变时，为 了生存，而制定的一个低价，并希望市场价格是敏 感型的。n5 分销渠道导向目标n利用中间商，采取分销渠道，分销商品。 （二）定价方法n1.成本导向定价法n2.竞争导向定价法n 3.需求导向定价法1.成本导向定价法n（1）成本加成定价法n具体做法是n首先按总成本估算出单位产品的平均成本，然后加上一定 比率的预期利润。n优点n计算简单，简便易行；n企业和消费者都有公平感，而且引起价格竞争的可能性小n局限性n忽视了供求状况和竞争状况，有可能与市场需求脱节，难 以适应竞争的变化。此外，固定成本的分摊事先很难确定 ，因为事先很难准确预测在该价格水平上的