现代传播 2012 年第 12 期 ( 总第 197 期)45【编者按】2012 年 9 月 7 日，由中共南京市委宣传部、中国传媒大学、南京市社科院联合举办的第六届政府新闻学研讨会在南京举行。研讨会围绕 “国家与城市形象传播”的主题，从公共外交、跨文化交流、新媒体等不同视角，深入研讨了国家、城市在开展形象塑造和传播中面临的趋势、挑战，探寻了提升国家和城市形象塑造力和传播力的路径与方法。本刊特约请与会领导与专家分别撰文，集结成本期 “城市形象传播”专题，以飨读者。【责任编辑:张国涛】城市形象传播的主体自觉徐宁全球化的直接影响是推动国家的开放交往和经济的交融合作，间接但更深层次的影响则体现在城市竞争和文化竞争逐渐取代国家竞争和产业竞争。城市的竞争中，城市形象正在成为一种体现城市核心竞争力的重要资源性要素，受到越来越普遍的关注。城市形象是城市最大的无形资产，体现着城市的内在素质、发展水平和文明程度。全球传播、全民传播、全媒传播时代，城市形象传播应当全面激发政府、媒体和公众的主体自觉意识，建立政府主导、媒体推动、全民参与的全方位传播格局。一、城市形象传播的主体拓展以往国内城市开展形象传播，主要依靠政府推动，侧重传统宣传手段。这种传播主体和传播方式上的局限，极大束缚了城市形象传播的效果。当下的城市形象传播，应该致力于通过政治、经贸、文化交流和城市间、公众间的交往，构建起多主体、多层面、多渠道推进的全新传播框架。1. 市民主体表现市民是城市生活的主体，也是城市形象的承载者、塑造者和传播者。不论是城市的传统文化，还是时代的全新元素，不论是城市的地域特色，还是民族的精神追求，最直接的承载主体就是生活在城市中的人。市民的形象往往代表了城市的形象，并成为外地人对一个城市的 “第一印象” ，乃至挥之不去的 “最终印象” 。人们评价一个城市的市民素质高，自然会对城市留下良好的印象。相反，即使少数市民的言行举止给外地游客留下不好的印象，或者丑陋行为被媒体曝光，也会损害城市的整体形象。回顾历年来对国内各城市形象造成负面影响的事件，无一不和城市中的人有直接关联，或者是政府官员，或者是普通市民，其影响甚至远超重大事故、突发事件。通过媒体选择城市的市民代表，进行有策划、有指向的传播，仍然是必不可少的市民形象和城市形象传播方式，有助于形成阶段性的提升效果;广大市民在参与城市建设和管理中逐步培养良好的公民素养、自律意识和行为规范，则有助于在常态中日积月累地传播和巩固城市的良好形象。2. 文化活动展现相对于市民主体在城市形象塑造中的分散、个性传播，文化活动特别是大型文化会展，拥有高水准的策划、高标准的组织、高起点的实施，声势浩大，参与广泛，往往能更集中、全面地凝聚城市的精华、呈现城市的魅力、诠释城市的内涵，关注度高，影响力大，对于城市形象传播的作用是长久而深远的，因此也成为国内外城市形象传播中最好的承载主体和传播方式。世界各国国际性都市长期以来借助大型文化活动彰显城市特色，例如纽约的影视节庆、巴黎的时尚会展、伦敦的戏剧演出等等，已经成为各自城市形象传播的重要名片和品牌。国内城市也越来越习惯于利用文化事件、文化活动来传播城市形象。北京奥运会、上海世博会、成都休博会等大型文化活动的举办，在拓展城市形象传播空间的同时，也为城市留下了丰厚的活动遗产，有形的 “鸟巢 ” “中国馆” ，无形的休闲理念，都逐渐成为公众认同的城市形象传播新标志。3. 城市蕴味呈现城市蕴味是在城市发展过程中逐渐形成，并深深浸润在城市各个角落的宝贵财富，既反映在城市的建筑、广场、道路、桥梁、雕塑、绿化等固化的物质形态中，又凝聚在城市的风俗民情、生活传统、节庆礼仪、文化宗教等无形的动态融合之中，是城市形象传播的重要内核。对一座城市而言，只有延续和传承城市蕴味，才能凝练和彰显城市品质，才能吸引关注、提升影响、传播形象。中国的歙县、阆中、平遥、丽江等古城，之所以备受关注，正是因为向世人展示了自己延绵不断、独具魅力的城市蕴味。北京、上海等城市在塑造国际化大都市形象时，也更多地融入了胡同和四合院、弄堂和石库门等不同的城市蕴味元素，以此来展示城市的历史积淀、气质和谐。在城市形象传播中，将城市蕴味作为重要的内涵，加强历史街区保护、延续地方文化传统，结合媒体宣传、旅游推介等渠道加以合理开发、利用与推广，可以让人们在看到城市日新月异变化的同时，深入观察和细细品味城市活的历史。二、城市形象传播的主体意识城市形象的优化有助于提升城市的认同度、知名度和美誉度，增强城市的竞争力、吸引力和影响力，关系到生活在城市中的每一个人。因此在城市形象传播中，政府、城市形象传播专题研究46现代传播 2012 年第 12 期 ( 总第 197 期)媒体和公众等所有成员都应当充分激发主体意识，自觉自发地参与其中、奉献其中，城市形象才能在这种共同营造的合力中获得最佳的传播效果。1. 公众意识: 从被动到主动在传统的城市形象传播中，人们看到的更多是城市各种物化的象征，例如标志性建筑、景观，而非有个性的市民形象，以至于提到北京，人们首先想到故宫、长城;提到南京，人们首先想到中山陵、总统府。公众出现在城市形象传播中，不是作为鲜活的、有生命力和感染力的公共关系主体，而往往被动、孤立地成为可有可无的风景。这种对物的强调和对人的忽视，造成公众传播这种更加有主动性和感染力的形象传播渠道未得到合理充分使用。在城市形象传播中，公众自觉的主体意识是拓展和深化传播活动的重要前提。充分激发公众塑造和传播城市形象的主体自觉，使得为城市自豪、宣传推介城市贯穿到市民精神和行为各个层面，每个市民都自觉成为城市形象大使，城市形象传播才能拥有更加坚实的基础和更加广阔的渠道，城市形象才能在点滴和细微处彰显。2. 媒体意识: 从宣传到分享媒体长期以来一直是城市形象塑造和传播的主要阵地，并且这种作用在短时期内仍然是不可替代的。我们的媒体以往在传播城市形象时，习惯于开展 “大一统”式的宣传，对政府诉求做概念化、图解式的表达，气势宏大、口号响亮，缺少对受众接收方式和认知规律的研究和把握。突出表现为各个城市的宣传片，往往都是成就、风貌、地标的展示，传播理念、内容和方法都不贴近受众需求，缺少人性化的表达，难以实现和提升城市形象传播效果。媒体开展城市形象传播，应当实现从 “为了宣传而宣传”到 “为了分享而传播”的理念上的转变。只有采用叙事化的讲述、亲历式的传播，才能让公众在被故事吸引、被人物感动中对城市留下深刻印象，与我们一起感知城市的文明、分享城市的快乐、欣赏城市的魅力，最终认同城市形象的美好。3. 政府意识: 从工具到价值城市形象是城市建设与管理、文明与开放、特色化与国际化的综合反映，是城市的 “内核”与 “名片” 。以往，各地政府往往将形象传播作为一种宣传，作为展示经济发展、城市建设、文化保护等方面成绩的一种 “工具” 。城市形象传播分散于各级部分的工作宣传中，缺少统筹规划、整体考量和精心设计。随着 “最具幸福感城市 ”“最具魅力城市”和 “最具潜力城市”等城市形象评比排名活动的推广，国内城市逐渐认识到形象塑造与传播在推动城市建设、促进对外交往、凝聚人心智慧等方面具有的重要价值。良好的城市形象，既是城市文明发展的结晶，也是城市发展的动力和源泉;既是对内凝聚人心、团结奋进、促进和谐的软实力，也是对外吸引投资、集聚人才、增进合作的硬实力。政府只有从工具上升到价值的层面，从单纯传播到融入城市建设，从部门单兵作战到统筹规划实施，才能形成传播合力、提升传播效果。三、城市形象传播的主体责任城市在人们心目中形象的形成，是一个从认识到熟悉的逐步深化过程，包括接触、体验、记忆、感悟等不同环节。在这一过程中，必须结合公众认知形象过程的心理特点，明确不同的传播诉求，区分不同的传播责任、指向和目标，分对象、分区域、分需求地实施定向传播和精准传播。1. 认知城市魅力城市的吸引力源于城市独具的魅力和特色，有赖于个性化的、直指人心的传播方式。千城一面、千街一面的城市形象难以深入人心，缺少设计、毫无特色的城市推介注定是失败的。让公众对城市形象产生符合预期的认知效果并留下深刻印象，必须立足城市特色，并借助能准确、凝练反映城市特色的形象识别系统。在城市形象传播中，首要的工作是充分关照历史、关注当下、关心未来，在科学研究、广泛调研的基础上，深入挖掘城市文化内涵、精神特质和市民品质中最有代表性的元素，准确定位、精心设计城市形象识别系统和传播方案。还可以通过城市标识、城市精神、城市之歌等的征集活动，吸引更多的人主动关注城市、研究城市、喜爱城市。2. 体验城市气息对城市的认知，如果仅仅依助于图书、杂志、宣传册或城市形象宣传片，而没有切身的体验和交流，难免肤浅和片面。概念上的认知远不如体验式的感悟更具有冲击力。城市形象传播应当策划更多让公众参与体验的交流活动，促进城市之间和公众之间的交流、互动，让公众在亲历城市中感受城市气息，在触摸城市中体验城市美好。由于现实的活动需要强大的资金支持，并且参与人数有限，因此还必须更多借助虚拟的方式来增强公众的体验感。例如，可以通过文化专题片、城市纪录片、电影和微电影等形式，讲述城市的前世今生和城市中人的故事;可以通过微博交流、线上线下互动和虚拟城市游戏等形式，让公众体验城市生活、分享彼此快乐。3. 塑造城市面孔一位土耳其诗人说过 ，“人生有两件东西不会忘记，那就是母亲的面孔和城市的面孔” 。人们认同、向往、憧憬一座城市，在很大程度上是为这座城市的面孔及其承载的精神气质所吸引。城市面孔植根于文化，体现于人的行为，引领着城市的发展实践，因此也成为人们关照城市文化、城市特色、城市发展的重要坐标。美籍城市规划专家伊利沙尔有一句名言 :“让我看看你的城市面孔，我就能说出这个城市在追求什么文化。 ”城市形象传播中，要将城市精神的引领纳入城市建设发展和推进人的现代化的总体规划，通过城市中的政府、企业、居民、道路、建筑、景观，以及每天发生的事、举行的活动，渗透和折射出城市的精神和灵魂，呈现出城市面孔浑然一体的和谐。专题研究城市形象传播现代传播 2012 年第 12 期 ( 总第 197 期)474. 延伸城市记忆城市的记忆就是城市的发展史，也是城市蕴味的历史呈现。承载城市记忆的既有物质遗产，如历史街区、老建筑、老遗址、老字号、名人故居等等，也有非物质遗产，如京剧、昆曲、云锦、端午节、书法、篆刻等等。它们共同记忆着城市的历史和文脉，展示着城市充满魅力的个性和文化。在英国，随便问一个普通中学生，几乎都能讲出白金汉宫的很多故事，这既与城市的宣传关系密切，更因为伦敦将一些博物馆、王宫向市民开放参观，让人们自发地对其熟悉、认同乃至津津乐道，整个城市的感觉也因此更加生动。城市形象传播需要在城市的建设和发展中，加强对城市蕴味的保护和传承，尤其是要注重物质遗产与非物质遗产的保护和传承，使人们可以从中寻求城市的根脉，并藉此共建对城市的认同。( 作者系中共南京市委常委、宣传部长)城市形象传播的基本原则曹劲松城市作为人类生产生活的集聚地，不仅在文化创新和文明孕育中承担着重要角色，而且在现代化的进程中发挥着物质承载和人的精神建构作用。在全球化的背景下，城市之间的竞争与合作更加紧密，城市发展的机遇、资源和动力不再仅仅局限于有形的物的形态，其形象产生的品牌价值和传播影响，对城市同样有着极其重要的意义。因此，在中国和平崛起的今天，城市形象传播已成为许多城市现代化进程中的战略选择，并付诸于各种传播实践。城市形象传播过去往往被地方政府的政绩宣传所替代，将政府为城市发展所做的工作举措，作为城市对内对外传播的主要内容，而忽略城市本身给公众的感受和体验，从而使城市形象推介陷入政府主导下的 “自说自话”境地，无法获得受众的认同，很难形成预期的传播影响。城市形象传播必须明确自身的传播定位和目标，依据叙事、分享和交往的城市传播基本原则，提高城市形象的受众认知度、接受度和认同度。一、叙事原则一个城市形象进入人们的头脑，不是以抽象的方式一次性完成的，而是基于一系列关于这个城市的人物、故事，结合自己的经验、感受，动态累积而成的。叙事对于一个城市形