第五-六章 购买者行为分析Consumer Behavior本章构成第一节 消费者与生产者 市场特点第二节 消费者 购买行为分析第三节 生产者 购买行为分析第一节消费者与生产者 市场特点消费者市场:l指所有为了个人或家庭消费而购买商品 和服务的消费者所构成的市场，是生产 者市场及整个经济活动为之服务的最终 市场。4. 需求弹性大 购买流动快3. 消费差异大 消费变化快2. 交易数量小 交易次数多1. 购买人数多 供应范围广与生产者市场 相比较，消费者 市场主要具有 下列特点v组织市场：v指工商企业为从事生产、销售等业务活 动以及政府部门和非营利组织为履行职 责而购买产品和服务所构成的市场。产业市场：l产业市场也叫生产者市场或企业市场是 指一切购买产品或服务并用于生产其他 产品，以供销售、出租或供应给他人使 用的组织构成。产业市场 与消费者市 场相比具有 以下特点：1. 购买人数少 购买数量大2. 引伸需求 缺乏弹性3. 供购关系密切 专业人员购买4.多数人影响 直接购买第二节消费者购买行为分析一、消费者研究要解决的问题1、谁是消费者 2、为什么要购买3、买什么（品牌、款式、 规格和价格）4、买多少5、何时买6、如何买？（确定购买方式）二、消费者购买行为模式菲利普科特勒“营销刺激与消费者反应”模式三、消费者购买决策过程v消费者购买决策指消费者作为决策主体 ，在购买过程中进行的评价、选择、判 断和决定等一系列活动的过程。刺激 因素购后 评价具体 购买引起 需要寻找 信息评价 方案文化 因素个人 因素心理 因素社会 因素购买决策程序问题解决模型消费者购买决策过程补充阅读资料1v 购买汽车时使用的信息源（%）v v1、电视 25v2、电台广播 12v3、杂志 25 v4、报纸 30v5、广告牌 20v6、广告小册子 22v7、汽车商 20v8、朋友们 64v9、同事 58v10、汽车站的乘客 43v11、亲戚 62v12、消费者的报告 78v经销商可以控制的信息源（17）v口传信息源（811）v中立信息源（12）v注: 百分比表示在从0到100的量表上,每个信息源评 价多于50的样本比例。 消费者购买决策过程补充阅读资料2v预期满意理论认为，购后评价是消费者将产 品感知效果与自己的期望相比较后所形成的 心理感受状态，即消费者购买产品以后的满 意程度取决于购前期望得到实现的程度。v用函数公式表示：S=f（E，P）vS，消费者满意程度vE，消费者对产品的期望vP，产品可觉察性能v 消费者购买决策过程的参与者v 1、发起者v 2、影响者v 3、决定者v 4、购买者v 5、使用者四、影响消费者购买行为的因素消费者购买行为：l消费者为了满足个人和家庭生存、享受和 发展所需要的商品或劳务的购买决策活动 的总称。阿萨尔的划分高卷入 低卷入品牌间差异很大 复杂的购买行为寻求变化的购买行为品牌间差异很小 减少失调的购买行为习惯性购买行为按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：问题：举例说明四种不同的购买行为 及营销者如何制定营销策略？消费者购买行为类型v1、复杂的购买行为。消费者参与程度比较高，了解 品牌之间的显著差异。v2、减少失调的购买行为。消费者有时参与程比较高 ，但看不出各品牌之间的差异。v3、寻求变化的购买行为。消费者参与程度很低，而 且品牌间的差异很大时，消费者就会经常改变品牌 的选择。v4、习惯性的购买行为。消费者参与程度不高，同时 品牌之间的差异不大。（一）心理因素n 1、需要的潜在性n 2、感知的差别性 单击进入超链接n 3、态度的倾向性n 4、学习的促动性单击进入下一页消费者的需要v 1、需要的涵义及分类v 是人们在生活中感到有某种缺乏而力求满足的一 种内心状态。它常常在主观上以一种不满足之感被 人感受到和体验到，是人行动的积极性的源泉。v 消费者需要是人类一般需要在社会经济活动中的 具体体现。消费者的需要通常以对商品的愿望、意 向、兴趣、态度和理想等形式表现出来。v 注意的问题：需要有时也称为需求，一般来说这两个概 念没有实质上的差别，只是使用的场合不太一 致。在谈到消费者的需要时，主要是指一种心 理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去 实现自己的行动；而在谈到消费者的需求时， 主要是从营销手段或营销策略上说的，当市场 上已经存在相应的商品，经营者正在考虑使用 什么样的手段才能把这些商品推销出去时，更 经常地使用需求这一词。需求是指针对特定产 品的欲望。这种欲望必须有两个条件：（1） 有支付能力；（2）愿意购买。2、消费者需要的基本形态v1）现实需要 2）潜在需要 3）退却需要 4）波动需要 5）充分需要 6）过度需要 7）否定需要 8）无益需要 9）零需要专题讲座之一: 如何发现消费者潜在需求v第一，从现实生活的蛛丝马迹中发现需求。v （发现需求的条件）v1、一个营销人员热爱生活、观察生活。v2、有一定的技术知识。v3、普遍联系的原则。v4、人为制造缺乏、制造需求。第二，发现需求的方法v1、盯着竞争对手没有满足的地方。v2、盯着消费者的困难。v3、盯着消费者的投诉。v4、盯着市场上的限制。v5、盯着相关信息。v6、盯着大自然和生活。第三，怎样满足需求？v条件一，对顾客负责的精神；v条件二，扎扎实实的科学调查 。讲座之二：如何提高顾客满意v一、顾客满意的含义v顾客满意（Customer Satisfaction） 指一个人购买和使用某产品之后通过对 该产品的感知的效果与他的期望值相比 较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。v二、顾客让渡价值v（1）顾客让渡价值的含义v是企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般 表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额。v顾客总价值是顾客期望从某一特定产品或服务 中获得的一组利益。v顾客总成本是顾客为购买某一特定产品所耗费 的时间、精神、体力及所支付的货币资金等成本之 和。v（见下页顾客让渡价值图）顾客让渡价值示意图v（2）顾客满意度v顾客总价值与顾客总成本之比v3.如何提高顾客满意n（1）提高顾客购买的总价值n（2）减少顾客购买的总成本三、如何考察顾客满意v（一）市场调查v1、为什么顾客愿意买本企业产品，他 们喜欢产品的什么性能？v2、为什么顾客愿意买竞争对手的产品 ，他们喜欢产品的什么性能？v（二）怎样做调查v1、建立顾客投诉热线电话；v2、开展问卷调查；v3、佯装购买法；v4、失去顾客调查，为什么流失了？大学生网络购物顾客感知价值与顾客满意度的调查v2009年2月5月，我们做了一次对北京工商大学及 周边学校的大学生网络购物的调查。网络购物环境 下有多种因素影响大学生消费者的顾客感知价值， 从感知利得和感知利失的角度划分，顾客感知价值 可以由产品、服务、体验、风险和成本五个因素来 解释。接下来，我们在通过与一些经常网络购物的 大学生消费者进行个体访谈后进行增删修正，得到 一个包括31个要素的指标体系，将这31个要素作为 变量形成预测量问卷。 v问卷发放以入户访问调查在校大学生及在校图书馆 拦截式调查为主，辅以网上调查、电子邮件方式， 共发放问卷250份，回收221份，无效问卷13份，最 终得到有效样本量为198分。通过相关分析和回归 分析，得出的结论是：v1大学生网络购物的顾客感知价值中的六个因子 ，即：风险、网站设计、成本、服务、体验和便捷 性与顾客满意之间均呈显著的正相关。其中，成本 、风险和服务因子对顾客满意的相关性最大，这也 揭示了网络商家在进行网络营销时，尤其要从减少 网购成本，降低网购风险，提升网购服务水平这三 个方面努力，来提高大学生网络消费者的认知，从 而提高顾客的满意度。v 2有网络购物的大学生消费者对绝大部分因子的感 知较高于无网络购物经验者，而且在“网络购物体验” 问题中的（3）购物网站可以运用多种沟通工具，互动 性较好、（6）网络购物具有一定的趣味性；“网络购 物产品”问题中的（1）网络购物提供的产品丰富多彩 ，种类齐全、（2）网络购物提供的产品具有多种促销 方式，并能在不同时段提供不同的优惠方案及“网络购 物风险”问题中的（1）购物网站提供的产品或服务信 息完整详实，可靠准确、（2）购物网站所提供的支付 方式安全可靠这6个因子上有显著差异性，这意味着企 业在网络营销中要重视对这些有网络购物认知的，但 还没有实际网络购物的潜在消费者的教育与开发。v 3网络环境下顾客感知价值对顾客满意存 在显著性正向影响，这意味着电子商务企业 可以通过完善顾客价值感知来提高顾客的满 意度。另外，研究还表明顾客感知价值因子 中“成本”因子与顾客满意的相关性最强，线 性关系最显著，需要引起电子商务企业的高 度重视。讲座之三: 创造顾客忠诚v一、顾客忠诚的含义v 指对某产品或品牌感到十分满意而产生的 情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的 偏爱。v 顾客重复购买你的某品牌的产品。v二、衡量顾客忠诚度的标准v 1、忠诚者（又称高度忠诚者）：重复购买概 率在50%以上。v 2、跳跃者（中度忠诚者）：重复购买概率在 10%50%之间。v 3、价格驱使者（低度忠诚者）：重复购买概 率在10%以下。v v衡量顾客忠诚度的标准v（1）顾客重复购买次数v（2）顾客挑选时间v（3）顾客对价格的敏感程度v（4）顾客对竞争产品的态度v（5）顾客对产品质量故障的 承受能力v 三、企业从长期顾客获得利润的潜在来源价值满意度保持忠诚度重复的购买推荐增加钱包分额v四、顾客忠诚的建立v（一）影响顾客忠诚度的因素v 顾客满意 顾客信任 转换成本v 替代者吸引力 消费经历 购买风险v（二）提高顾客忠诚度的策略v1）采取数据库营销，分析顾客v2）深层次的关系营销，与顾客建立伙伴关系v3）实行定制营销，满足顾客个性化需求五、顾客流失的危害v1、吸引新顾客的成本是巨大的。v2、顾客流失到竞争对手那里就把自己 创造利润的能力也一起带走了。六、如何创造顾客忠诚v顾客关系营销v第一步，预测潜在顾客；v第二步，谁有可能成为你的有效顾客？v第三步，在有效顾客中，谁能成为你的 首次购买顾客？v第四步，在首次顾客中，谁能成为你重 复购买的顾客？v第五步，在同类型产品中，不买别的品 牌，就买你品牌的顾客有多少？v第六步，跟别人宣传，让别人也买你的 产品的顾客是谁？v第七步，变买卖关系为伙伴关系。案例分析: 会议营销，如何降低老顾客的流失率?v 有一家新型保健品企业，产品在深圳的药店、商场 超市均有销售（OTC），但销售状况很不好，终端无 法激活。从2007年年底开始，公司对营销模式进行调 整，开始尝试会议营销的模式。到现在为止，产品在 深圳每月销售额徘徊在20万元左右，每月开3-4场会 ，顾客到会率