屈臣氏管理：该如何学习 中国化妆品创新论坛专卖店管理报告序言：时下，风云激荡，全球经济危险与机遇并存，如何在严峻的经济形势中重塑信心并寻求契机？同时，面对同行业竞争，选择进攻还是防守，这将考验任何一个经营者。笔者认为，做零售经营，在任何时候，最主要的都是修炼好基本管理功底，以消费者提供有序的服务才是最重要的。应中国化妆品创新论坛组委会邀请，笔者出席在上海新国际博览中心举行的由上海百文会展有限公司和化妆品报联合主办的“2009 中国化妆品创新论坛” ，笔者以“如何学习屈臣氏之店铺管理精髓”与到会嘉宾进行了交流。各位来宾：下午好！今天我与大家探讨的课题是“如何学习屈臣氏之店铺管理精髓” 。经常与化妆品零售行业内的一些朋友沟通时，聊到一个关于“学习屈臣氏” 的话题，我发现很多中国本土化妆品零售企业在学习模仿屈臣氏，但是做的不太好，有点形是而神不是的味道。借“2009 年中国化妆品创新论坛”机会，我与大家分享一下关于“屈臣氏个人用品商店” 经营管理的成功之处。探讨我们应该学习屈臣氏的那些地方？应该如何学习？在探讨之前，我们先弄明白两个问题：第一问题：屈臣氏成功在哪里？2009 年 2 月 17 日，美国的知名杂志福布斯最新公布的全球权力富豪榜中，香港富豪李嘉诚名列第 11 位。李嘉诚上榜的主要理由有两个：第一是他旗下的和记黄埔控制着世界最大的货柜码头营运；第二是经营着世界最大的保健和美容产品零售连锁店屈臣氏；这足以体现屈臣氏在国际上的地位以及影响力。那屈臣氏在中国有那些杰出的表现呢，自 1989 年，中国大陆第一家屈臣氏个人用品商店在北京开业以来，目前已经有接近 500 家分店。从经营角度来讲，我认为而屈臣氏真正成功的地方在于两个数据：1、 屈臣氏店铺的“年坪效” 达到 3-6 万元；2、 屈臣氏的“毛利率” 保持在 35%-40%之间。“坪效”是指店铺在经营中平均每平方米所产生的业绩，是常用来衡量一个店铺或者一种经营模式是否成功的指标。按照屈臣氏的店铺经营业绩，稳定的店铺“年坪效”大致在 3-6 万元。大家知道，对于一个大型超市，“ 年坪效”到达 1.5万元是属于业绩不错的，3 万元是属于顶级的。据我所了解，屈臣氏的很多店铺都是能达到 6 万元的。在超市的毛利率已经下降到 10% 以下的今天，屈臣氏的商品 “毛利率”仍然还可以保持在 35%以上，这也是值得其骄傲的。那屈臣氏究竟是如何达成这个令人眼红的业绩的？其他企业是否也可以获得这样的回报？我们先弄明白第二个问题：就是屈臣氏的发展历史以及背景。屈臣氏创立于 1828 年，前身是英国人在广州开办的一个药房，叫广东大药房；1832 年屈臣氏开设了中国大陆首间汽水厂；1841 年广东药房南下香港，创办香港药房；1871 年香港药房易名为 A.S. Watson & Company（屈臣氏公司）；1883 年屈臣氏拓展海外业务至菲律宾及中国大陆，并于 1884 年在马尼拉开设药房与汽水厂，1886 年屈臣氏有限公司注册登记，至 1895 年屈臣氏店铺发展到 35 间，1903 年创办屈臣氏蒸馏水；1937 年日本侵华，屈臣氏停止了中国大陆业务；1963 年香港和记黄埔集团收购屈臣氏公司；1972 年屈臣氏收购了百佳超级市场；1981 年屈臣氏成为和记黄埔有限公司全资附属机构，经营七十五间食品及非食品零售店铺；1987 年屈臣氏药房拓展至台湾、澳门、新加坡（1988 年）、马來西亚（1994 年）、泰国（1996 年）及菲律宾（2002年）；1989 年屈臣氏重新回到中国大陆，第一家大陆个人用品商店在北京开业；1992 年屈臣氏进驻上海，1994 年广州首店开业，2003 年第 50 家分店在广东佛山开业，2005 年第 100 家分店在广州开业，也就具有划时代意义的正佳广场店。在这个店开业的时候屈臣氏提出了快速发展“5 年千店计划” 。2006 年第200 家分店在广东花都开业，2007 年第 300 家分店在江苏南京开业，2008 年屈臣氏店铺数量突破 400 家。2009 年，屈臣氏（中国）20 周年庆，开店目标为 600 家。在海外，屈臣氏采用收购或者合作的方式大规模拓展业务，2000 年收购英国保健及美容产品连锁店 Savers，2002 年收购欧洲的 Kruidvat 集团，2004 年收购波罗的海国家著名的保健及美容产品连锁店 Drogas，2004 年收购在德国拥有786 间保健及美容产品连锁店 Drik Rossmann GmbH 四成股权，屈臣氏集团与 LG Mart 合资公司，于 2005 年初在韩国开设屈臣氏个人护理商店。我们发现屈臣氏有四个核心的特征：1、历史悠久；2、规模庞大；3、资金雄厚；4、品牌影响力大；好了，弄明白了这些，我们来分析，屈臣氏那些地方是可以供我们学习或者是模仿的。首先，历史沉淀、资金实力、连锁规模、品牌战略、规模优势、管理团队、品牌影响等等这些是我们无法具备的，这些都不是可以模仿的。我认为屈臣氏在管理方面的优点是值得我们学习的。包括市场定位、店铺选址、采购管理、营运管理、促销管理、培训机制、店铺管理等方面，特别是店铺管理是屈臣氏所有成功之处的最直接体现。今天，我就与大家一起分享屈臣氏是如何去管理店铺，以及行业内人士应该如何去学习屈臣氏的精髓。屈臣氏的店铺管理精髓主要包括：1.顾客服务；2.陈列标准；3.促销管理；4.订货管理；5.员工管理；6.标准管理；7.氛围布置；8.技能培训；9.安全管理等九大部分。屈臣氏认为经营中的一个店铺选址已经是确定的，那么作为一个店铺的经营管理者，最主要的要保证四大原则的执行：1、服务标准执行；2、陈列标准执行；3、促销标准执行；4、不缺货；屈臣氏的店铺管理四大原则具体包括哪些具体的要求，以下作详细的解释：第一、服务标准，屈臣氏对员工的服务要求一共有八个方面：1、微笑服务；2、面对顾客打招呼：欢迎光临！3、礼貌、自信；4、打招呼时保持友善的眼神接触；5、礼貌递篮；6、收银员快速付款，换购推荐，排队人数低于 4 个；7、主题促销介绍；8、欢送顾客；第 1 点“微笑服务” 与第 3 点“礼貌、自信”在服务业中的重要性，大家都知道的了，我在这里就不解释，第 2 点“面对顾客打招呼：欢迎光临！”其实很多零售店铺都在做，这里有个细节必须提醒一下，员工经常会出现机械的与顾客打招呼的情况，顾客一进门就漫天的喊“欢迎光临”，其实这是不太恰当的。屈臣氏要求员工是在“顾客出现在自己 1 米范围以内”时，“ 抬头、微笑与顾客打招呼，说欢迎光临，请随便看一下”，在这里要注意，一定要做到第 4 点“ 打招呼眼神接触”。因为，说话不看着对方是非常不礼貌的。第 5 点“礼貌递篮” 的要求是当发现顾客手中拿着的商品超过 3 件时，任何员工都有义务、礼貌的为顾客递一个购物篮，具体操作是一手执篮耳，一手托篮底说：您需要购物篮吗？递篮的好处有：1.提升顾客多购物的机会，2.创造与顾客互动的机会，3.顾客会觉得受到尊重，4.间接防止损耗。为了更方便做到这一点，屈臣氏在店铺的入口处以及店铺中间主通道附近一定要摆放适当数量的购物篮，并要求购物篮的高度保持在客人不用弯身情况下取用，研究发现，保持10-15 个购物篮是客人最方便拿取的，并保持购物篮手柄在同一个方向。（入口处一般会存放足够数量的购物篮） 第 6 点“收银员快速付款，换购推荐，排队人数低于 4 个”，屈臣氏在研究中发现，当一个顾客在付款时，排队时间超过 15 分钟时，就会产生急噪，甚至对这样的店铺产生反感，觉得服务不好，特别是都市的年轻白领。所以其要求一个收银员前面的顾客排队的人数不能超过 4 人，当出现超过 4 人的情况时，必须由另外一个员工开启第二台机器进行收银，如果所有机器的在操作，店铺管理员就必须安排其他员工在收银台帮忙，提高效率，以尽量缓解排队现象。收银员除了收钱，还有一个必须要做的环节就是推荐换购产品，也就是执行“每购物满 50 元，即可超值换购” 这一环节，当然还有其他的主题活动也会推荐。所 globrand.com 以当你在屈臣氏消费时，你在付款时会听到收银员说“您现在购物已超过 50 元，您可以加 XX 元换购 XX 产品，需要吗？”或者“您购物满 50 元就可以有以 XX 元超值换购 XX 产品，您是否需要”，如果需要的自然就会增加购物，当然，屈臣氏选择的换购产品一般都是超实惠的。以此来提高客单交易。第 7 点“主题促销介绍” ，屈臣氏要求员工在与顾客沟通时，一定要把相关的促销活动推荐给顾客，把实惠告诉顾客。譬如这次屈臣氏第二次大规模的推广会员卡，就要求店铺的员工必须随时把会员卡的信息向顾客传递。据了解，有超过 40%顾客都是在屈臣氏员工的引导下办理会员卡的。第 8 点“欢送顾客” 一般是要求收银员在顾客付款完成交易后说“欢迎再次光临” ，门口保安岗对出门的顾客说“欢迎再次光临”。完善的制度一定要有好的监督机制，屈臣氏对以上 8 个顾客服务要求的执行是非常严格的，监督机制主要来自于：1、店铺经理；2、区域经理；3、神秘顾客。屈臣氏专门聘请调研公司协助其执行神秘顾客监督服务，每个月神秘顾客将安排两次到各个店铺，以顾客的身份对员工进行考察其对服务标准的执行，并对每个店铺按标准问卷进行评分，对操作优秀的员工进行奖励，对违反的员工进行处罚。第二个我要讲的是屈臣氏卖场布局以及陈列标准，卖场商品陈列成为屈臣氏的重中之重，到目前为之，屈臣氏的店铺形象已经改进为第六代店铺了，但是其最主要的“发现式陈列原则” 以及“VAS”原则一直是没有变的。这里我重点讲解一下屈臣氏的“发现式陈列原则”以及其执行案例。1.屈臣氏发现式陈列原则中认为，店铺管理的精髓是：创造一个友善的，充满活力及令人兴奋的购物环境，让顾客易于找到独特，具创意，有趣、高品质及物有所值的产品；友善的：主要来自于员工的顾客服务；充满活力、令人兴奋的购物环境：由员工以及店铺氛围构成；让顾客容易找到：主要体现在于商品陈列；具有创意、有趣、高品质及物有所值：这是商品组织以及促销活动的话题。2.发现式陈列原则的精髓是：1）在合适的时间、提供合适的商品、以合适的价格、陈列合适的数量于合适的地方；2）目的：尽可能让顾客很方便发现。所以在屈臣氏的陈列原则里，让顾客发现是最主要的。大家都知道，个人护理用品主要锁定的是 18-45 岁的年轻白领一族为消费为对象，屈臣氏在长时间的经营及研究认为，这一群体购物的最大特征是：冲动性以及享受性，他们是在满足了物质需求的基础上向精神享受过度的一个群体。所以，让他们容易发现是促进销售的最有效手段。屈臣氏是如何在自己的店铺中实现这些原则的。第一个发现：发现屈臣氏为了降低成本，屈臣氏店铺的经常会选择在地下负一层，但是为了努力让顾客发现，屈臣氏会把这个原则的执行比一般连锁店做的更到位，更直接。我们从这一组图片可以看到，“就在这里” 、“就在负一层” 、“地下一层”等很直接的字眼，这些招牌经常会出现在屈臣氏店铺附近，同时在以下几方面屈臣氏也会经常使用：1.尽量利用广告牌；2.非临街店铺一定有招牌指示；3.大面积色块，容易发现；4.甚至采用员工长时间引导；目的就是为了让顾客发现附近屈臣氏的位置。（直接的户外指示牌） 第二个发现：发现经营范围即使一个不熟悉屈臣氏的人，当他站于屈臣氏店门口位置时，他就能对店铺的经营范围一目了然，并且能即时察觉到主要的推广主题，能清晰无疑的从门外看到店内，从而实现吸引顾客进入店内选购产品的目的。为了实现这个目的，屈臣氏经常会配合采用如下方法：1.醒目的门面设计；2.明亮的灯光；3.降低货架高度；4.清晰的经营分类指示牌；5.门口清楚的推广信息等等； （屈臣氏的店铺门口效果） 第三个发现：让顾客发现吸引的源头尽可能的吸引顾客进店，这对于店铺经营来说是非常关键的，如何做到吸引人的元素在店铺门口体现出来，研究发现，塑造舒适的购物环境，良好的店务管理，经常保持商品陈列的新鲜感对鼓励顾客进入门店有非常大的帮助。 屈臣氏认为达成方法有：