内 容 摘 要网上零售作为一种新的购物渠道， 由于它具有提供丰富商品信息， 成本低， 实现个性化 服 务 等 优 势， 发 展 非 常 迅 速。 在 互 联 网 背 景 下 ， 消 费 观 念、 消 费 方 式 和 消 费 者 地 位 正 在 发 生 一系列 变化， 因而产生了一种完全不同于传统消费 行为的网络消费者行为， 这己 经引 起学术 界 和 企 业 界的 广 泛重 视， 成为国 内 外 研究的 一 个热点。本论文以消费者网络购物行为的影响因素模型为出发点， 从消费者特征、 网络购物方式 优势以 及网 络交易存在的风险等三方面， 实证分析了 对消费者网 络购物行为产生影响的主要 因素，并探索了 企业在网络经营时的营销策略。文章共讨论了四个部分。第一章首先简要介绍了网 络购物概况， 接着转入消费者购买行为的 基础分析， 然后引出 网 络环境下消费 者购买行为的特点和影响因素， 提出 影响网 络购物消费者行为的因素模型。第二章在理论分析的基础上， 对网络消费者特征与网 络购物行为之间的关系进行实证分 析。 通过描述统计、 因子分析、 方差分析等对所收集的数据进行处理。 研究结果表明， 网络 消费 者特征包含的个人囚素和心理因素都对网络购物行为产生影响。第三章对网络购物方式优势与网 络购物行为之间的关系进行实证分析。 通过描述统计、 因子分析、 方差分析等对所收集的数据进行处理。 研究结果表明， 消费者对网 络购物方式 优 势的感知程度，对网络购物行为有显署影响。第四章首先对网络交易风险与网络购物行为之间的关系进行实证分析， 通过描述统计、 因子分析、 方差分析等对所收集的数据进行处理。 研究结果表明， 网络交易过程的安全性和 隐私保护对网络购物行为有负面影响。 最后， 结合前面分析的基础上， 修正了消费者网 络购 物行为影响因素模型，并提出 企业网络营销策略。关键词消 费 者 行 为 网 络 购 物网 络 消 费 者 特 征网 络 购 物 优 势网 络 交 易 风 险A b s t r a c tA s a n e w s h o p p i n g c h a n n e l , o n l i n e s h o p p i n g h a s i n c r e a s e d r a p i d l y . I t h a s s o m e m a j o r a d v a n t a g e s m a d e i t h i g h l y a t t r a c t i v e f o r c o m m e r c i a l u s e : t h e i n f o r m a t i o n o f t h e a b u n d a n t g o o d s , w i t h l o w c o s t , r e a l i z e t h e p e r s o n a l i z e d s e r v i c e , e t c . . T h i s k i n d o f i n t e rn e t - b a s e d c o n s u m i n g b e h a v i o r h a s a l re a d y a t t r a c t e d t h e e x t e n s i v e a t t e n t i o n f r o m t h e a c a d e m i a a n d b u s i n e s s c i r c l e s , a n db e c o m e s a f o c u s s t u d i e d b o t h a t h o m e a n d a b r o a d .T h e a r t i c l e h a s d is c u s s e d f o u r p a r ts a l t o g e th e r . C h a p te r o n e r e c o m m e n d s t h e o v e r v ie w o f o n lin e s h o p p in g b r ie f ly a t f i r s t , t h e n c h a n g e s o v e r to c o n s u m e r s f o u n d a t io n o f b u y i n g b e h a v i o r , d r a w s t h e c h a r a c t e r i s t i c a n d i n fl u e n c e f a c t o r w h e n c o n s u m e r s d o o n l i n e s h o p p i n g , a n d p r o p o s e s t h e m o d e l o f f a c t o r i n fl u e n c i n g t h e c o n s u m e r s o n l i n e s h o p p i n g b e h a v i o r .C h a p t e r t w o o n t h e b a s is o f t h e t h e o r y is a n a l y z e d a b o v e , c a r r i e s o n r e a l e x a m p l e a n a l y s i s t o t h e r e l a t i o n b e t w e e n o n l i n e c o n s u m e r s c h a r a c t e r i s t i c a n d o n l i n e s h o p p i n g b e h a v i o r . D e a l w i t h t h e d a t a c o l l e c t e d t h r o u 沙 s t a t i s t i c s , f a c t o r a n a l y s i s , a n a l y s i s o f v a r i a n c e , e t c . . T h e r e s u l t o f s t u d y i n d i c a t e s , p e r s o n a l f a c t o r a n d p s y c h o l o g i c a l f a c t o r t h a t t h e o n l i n e c o n s u m e r i n c l u d e s a l l e x e r t a n i n f l u e n c e o n t h e b e h a v i o r o f o n l i n e s h o p p i n g .C h a p t e r t h r e e c a r r ie s o n r e a l e x a m p l e a n a l y s i s t o t h e r e l a t i o n b e t w e e n t h e a d v a n t a g e s o f o n l i n e s h o p p i n g a n d t h e b e h a v i o r o f o n l i n e s h o p p i n g . T h e r e s u l t s o f s t u d y s h o w t h a t c o n s u m e r s a e s t h e s i a d e g r e e t o t h e a d v a n t a g e s o f o n l in e s h o p p i n g h a s c o n s p i c u o u s e ff e c t s o n t h e b e h a v io r o f o n l i n e s h o p p i n g .C h a p t e r f o u r c a r r i e s o n r e a l e x a m p l e a n a l y s i s t o t h e r e l a t i o n b e t w e e n t h e r i s k o f o n l i n e t r a d e a n d t h e b e h a v i o r o f o n l i n e s h o p p i n g a t f i r s t . T h e r e s u l t o f s t u 勿i n d i c a t e s , t h e s e c u t 汹o f t h e o n l i n e t r a d e c o u r s e a n d p r o t e c t i o n o f p e r s o n a l s e c r e t s h a v e n e g a t i v e i n fl u e n c e o n t h e b e h a v i o r o f o n l i n e s h o p p i n g . L a s t l y , r e v i s e s t h e i n fl u e n c e f a c t o r m o d e l o f c o n s u m e r s o n l i n e s h o p p i n g b e h a v i o r , a n dp ro p o s e s e n t e r p r i s e s o n l i n e m a r k e t i n g t a c t i c s .Wo r d s c o n s u me r b e h a v i o ra d v a n t a g e o f o n l i n eo n l i n eo n l i n e c o n s u me r s c h a r a c t e r i s t i ct h e r i s k o f o n l i n e t r a d e北京师范大学位论文原创性声明本人郑重声明: 所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的 成果。 除文中已 经注明引用的内 容外， 本论文不含任何其他个人或集体己 经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明 确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学 位 论 文 作 者 签 名 : 萦 V - t i 季日 期:2 -产 犷月为日关于论文使用授权的说明学位论文作者完全了 解北京师范大学有关保留和使用学位论文的规定， 即: 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京师范大学。 学校有权保留并向国家有关部门 或机构送交论文的复印件和磁盘， 允许学位论文被查阅和借阅; 学校可以公布学位论文的全部或部分内 容， 可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后遵守此规定)保密论 文注释: 本学 位论文属于保密 在 一年解密后适用本授权书。 非保密论 文注释: 本学位论文不属于 保密范围，适用本授权书。本人签名:导师签名:1 0 , 71t i f日期:日期:，刃气7v ) -1 网络 购物研 究随着近凡年互联网络的快速普及， 我国的电子商务也得到了较快的发展。 尽管同 任何新 生 事 物 一 样 ， 我 国 的 电 子 商 务 目 前 还 有 许 多 不 尽 人 意 的 地 方， 但 和 以 往 相 比 ， 有 了 很 大 的 进 步 和 提 升， 发 展 电 子 商 务 的 环 境 和 条 件 也 在日 趋 好 转 根据C N