凡客诚品网络营销策划案 市场背景及现状分析： 一 市场背景及现状分析： 1.公司简介 公司简介： VANCL 凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖 1.公司简介 风 险投资巨资打造而成。VANCL 运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主 体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。以服装电子商务为主营业务，目 前 为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展， 在中 国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构 2009Q1 数据， VANCL 占据整个 B2C 市场的份额为 3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当 之后，居 于第四位。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装 直销品牌的 细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。 VANCL 凡客诚品坚持 国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方 式， 希望跟别人 打交道时是得体的， 且在这个浮华远去回归真实的氛围里， VANCL 凡客诚品 的品牌精神，更加默契于大势所趋。 2.VANGL 的运作和盈利模式 基本模式： B2C 项目，采用网络直销方式。 产品市场：网络销售男装衬衣。采取标准化策 略。 推广模式：互联网+平面媒体。 价格策略：富有弹性的折扣定价+初体验 模式。行业现状：近年出现大批同领域 B2C 的项目，特点相似，用巨量广告投 放+ 网络直销方式进行运作。 3.存在问题：财务问题 12 月 8 日，接近凡客 高层的知情人士向本报记者透露， 存在问题： 存在问题 “按照已完成的销售 情况预估，凡客 2011 年最终的营业收入约为 35 亿元，这一 数据与他们 100 亿元目标相去甚远。 物流投入方面， 公开信息显示， 凡客在 2011 。 物流 投入方面， 年计划开通 28 个城市，总站点数计划达到 400 多个，自建物流 部分占总配送量 比例的 60%-70%。同时，凡客将打造 24 小时配送圈，以北京、 上海、广州等 凡客物流中心为核心，300 公里内开通 24 小时配送服务。这都 让凡客背上了沉 重的物流成本支出。 在用人成本层面， 仓储人员 3000 在用 人成本层面 凡客拥有配送人员 3000 人， 人，客服人员 1200 人，其他部门 人员 2000 人。“这一部分的人力成本支付超过 6 亿元。 4.竞争劣势： 竞争 劣势： 竞争劣势 1、品牌缺乏知名度和吸引力 由于男士对基本款的需求相对 较大，而且流行趋势的变化相对较小，所以，这些 品牌基本都将精力集中在了 男装领域，而且聚焦在标准化程度相对较高的衬衫。 但殊不知，在影响男士购 物的因素中，品牌的重要性是排名非常靠前的。而这些 品牌基本都为原创品牌， 要想达到一定的知名度和品味，还有很长一段路要走。 2、过分依赖广告投放 如前所述，这些品牌的网站只能依靠广告，才能带来足够的流量，才有可能 实 现销售。在产品同质化非常严重、品牌本身缺乏吸引力的情况下，谁家的广告 投放多，谁家的销售额可能就大，广告一停，销售额随机应声而降。 1 3、产品线单一影响成交率 尽管 Vancl 目前已经拓宽了产品线，甚至已近开始 涉足家纺领域，但相对于 时尚起义、麦网等综合性的购物平台来说，产品线还 是很窄的，单款单色不过就 那么百十种。这就会导致一种很尴尬的现象：好不 容易把顾客吸引到了 Vancl 的网站，很大一部分顾客可能根本挑选不到自己喜 欢的衣服。简单的说，网络广 告只能提高进店率，但却没法绝对提高成交率。 这种问题似乎还无法解决，因为 继续扩充产品线，无疑会加大经营风险。 二：推广策划具体方案 营销推广目标： 营销推广目标 1.向所有网民进行全面的推广，争取在 2012 年底完成 70 亿元的销售额，净利 润达 30 亿元的财务目标，同时网购次数和 数量是 2011 年的 2 倍！ 2.发展新客户，维护老客户，争取发展老客户的 50% 70%的新客户，同时加强 老客户的联系，流失率控制在 10%以内。 3.平台建 设，打造一个让客户完全信任的交易平台，同时完善售后服务系统，令 顾客在 售前及售后都能感受到一样的关怀。 平台建设： 平台建设： 1.开设 1.开设 VANCL 专柜 服装类商品有其特殊性，信奉“眼见为实“的消费者在中国应该还占 大多数。看 看颜色、摸摸手感，顾客需要实际体验，这是网购永远无法解决和 回避的问题。 如果在大中城市或重点城市的主流商场开设专柜，无疑可以吸引 这批消费者。那 些在网上了解和熟悉了 Vancl，但对品质还放心不下的顾客， 看了实物，会大大 增加购买的机率。 2.设立专门的售后服务站 2.设立专门的 售后服务站 很多顾客都有这样的购物经历，在购买前，买方态度很好，一旦交 易完成，买方 态度就发生了 180 度的大转弯，售后是销售必不可少的一个环 节，而且是至关重 要的， 顾客的口碑效应对企业的发展非常重要所以可以在 大的城市搭建专门的售 后服务站。等该系统发展愈加完善，可以考虑向下发展。 3.VANCL 3.VANCL 俱乐部 现在越来越多的的年轻人对俱乐部越来越来越感兴趣， 可以可虑在主流城市建立 2 试点，既可以聚集目标客户，又可以做广告宣传，同时有利于促销活动！ 推广 方案： 推广方案： （一）第一阶段：宣传启动阶段 第一阶段： 1.常规广告 的投放 户外媒体 平面媒体 影音媒体 网络媒体 2.专业广告投放 除了在一些 专业的财经杂志上投放以外，VANCL 在广告设计方面应尽量追求与 25-35 岁的 消费者普遍关注的兴趣点贴合，尽量满足他们在消费理念、审美、品 位、生活 方式等方面的偏好。广告设计风格力求简洁明快，以突出产品的简约、 舒适、 轻松、自由的特色以及倡导的健康生活新方式。而无论从整体画面设计还 是摄 影上面都足以体现出产品的质感，满足这些用户对于品牌、品质的追求。 而在 投放渠道上除了门户网站必须的覆盖式投放以提升知名度和影响力之外， 更 加侧重的应该是垂直类网站，以精确锁定消费者，进行定向投放，节约成本提 高 效率。比如这类人群关注度较高的迅雷看看、UUsee、优酷、汽车之家、天 涯等 一些财经、体育、军事、娱乐类网站和论坛。 3.造势“事件营销” 记 得失恋三十三天吗？在未上映之前，做足了功夫，利用访谈法，将感 情的 细腻描绘的淋漓尽致，同时又真实感人。从这个我可以受到启发，那就是造 势， 在凡客的宣传中，我们可以如法炮制，在正式广告促销之前，可以找一些有 过 网购经历的网民，进行采访，谈一些他们的感受同时让他们提出建议，这便是 造势。 4.推广案例开发 将凡客老总陈年请过来进行一个专业的推介会，介绍 其整个操作流程，将企业的 文化和精髓以及宗旨进行全方位的诠释，这样既可 以获得投资，又可以让顾客了 解企业的实力，增加信任感！ （二）深度传播 1.利用受众喜欢的语言和方式来传播信息 3 2.利用受众喜欢的语言和方式来传播信息 3.利用受众习惯的网络化形式来传播 信息 1.概念打造： “68 元，把你的老公打 扮成新锐先生” “便宜服装，一 样有 高品质” “节日里， 给老爸一份惊喜” 等概念 4.事件炒作： 与其他 网站合 作，策划网络 互动活动 有效传播节 日情感营销 2.话题告知、 分享、 求助类 话题 购物攻 略、 用户证言、 图片贴、假新 闻等 制造： 目标受众 3.病毒营销：图片故事、视频短片、flash 游 戏短片、时尚小测试题、签名档 等 网络广告投放 ：搜索引擎优化 搜索广告竞价 电子邮件营销 网络媒体营销 博 客主题营 网站联盟营销 4 设计市场营销空间矩阵 客户关系阶段 认知 产品 价格 精细产品 撇脂 离线广告传 播：展览营 销， 杂志媒 体。 在线广告传 播：sina， Yahoo 浮动广 告，百度， google 搜索 引擎。 建立会员制 度。 （社区团 队） 探索 多产品组合 撇脂 承诺 多产品 组合 70销售价 格 解体 定制产品 撇脂 营销 手段 的类 型 传播 离线广告： 平 面媒体。 电视 媒体合作。 在线广告： 论 坛帖子， 工艺 美 术网络链 接，博客合 作。 离线广告： 电 视广告。 离线广告： 展 在线广告： 博 览。 客网络合作。 在线广告： 社 名人博客广 区活动。 告。名人代 言。 社区 建立会员客 户关系系统， 发 送 打 折 信 定期发送新 息。 产品信息。 一 级实体店 面代理与直 销相结合。 一级实体店 代理， 直销以 及海外分销。 有奖活动参 与。 分销 直销 固定一级实 体店面；直 销。 广告投放 （1）综合性门户网站广告的投放 ） 综合性门户网站，比如新浪、搜狐、网易、 腾讯等。这类网站信息五花八门、衣 食住行、休闲娱乐一应俱全，而其用户群 更是面向所有年龄段、所有知识阶层、 所有地域的上网用户，因此，这类网站 投放广告的优点是显而易见的。 高曝光率：门户网站用户群众多，因此对于 VANCL 这样一个新生企业来说，高 曝光率可以让网民迅速认识这个品牌，而并 非以销售为最终目的，只要让大家知 道 VANCL 是做衬衫的，尤其以男式衬衫 为主，这就够了。像陈年描述的一样， 让大家一提到衬衫，就会想到 VANCL。 公信度：门户网站由于其权威性，在很大程度上决定了用户对广告所宣传产品 的 信任程度，而信任程度直接关联的就是用户的购买决心，有了购买欲望，再 有了 相当的信任，那么购买自然也就水到渠成了。 5 图 4 凡客诚品网易通栏广告 6 （2）垂直类网站网站广告的投放 垂直网站一般可以简单理解为专业性的网站， 比如一些影视、财经、汽车、时尚 等等之类的网站，比较典型的有酷 6、迅雷、 点睛、汽车之家等，这类网站的优 缺点同样清晰鲜明。 由于这类网站的专业 性较强，因此所针对的用户群体比较单一，这就可以保证 VANCL 在选择广告投 放的时候尽可能的找寻那些与自己服饰定位的消费群吻合 的网站，以保证广告 定向投放的精准性，也有效降低了盲目投放的资源浪费，节 约了成本。 组合 型的广告投放能最大程度的覆盖各种用户关注的不同焦点，利用大尺寸的、 首 页的图片广告、flash 广告、文字报道型广告等，对以视频、汽车、点睛等精 准媒体定向投放，锁定精准受众，对目标受众进行直销营销，进而为销售带来 即 得收益，这也是 VANCL 采取的一种重要手段。 7 （3）CPS 联盟网站广告的投放 CPS（Cot Per Sales）是一种广告的收费模式， 即以实际销售产品数量来换算广 告刊登金额。而 CPS 联盟模式则是广告联盟 将投放在广告平台上的广告，通过自 身宣传和影响让联盟网站的站长投放广告 代码， 通过各个站长网站的用户点击并 完成购买算做一次计费。虽然其中财 务的计算相当复杂，但是对于控制企业的投 入成本确实具有很好的作用。 可 见 CPS 是一种适用于推广新产品、降低成本、拉动销售为目的营销最合适的广 告模式，因此也是 VANCL 采用的一种主要营销方式。在 VANCL 已经压过 PPG 的势 头的时候陈年就表示，发展到当时的规模，凡客诚品在广告方面的投入不 及 PPG 的十分之一，相信 CPS 联盟的广告方式必然也为 VANCL 节约了不少投资。 （4）利用新闻、论坛与博客进行事件营销 08 年汶川大地震期间，当获 悉 5 月 1921 日被定为汶川大地震哀悼日的时候， 龙拓互动迅速作出反应 及时调整创意。以公益题材为主，不失时机的将 VANCL 的善举展示在了广告商。 这一及时的应变不仅增加了用户的关注度，提高了点击 率，更重要的是提升了 品牌的知名度，树立了 VANCL 的正面形象。当然，毫无疑 问的，这种及时的 新闻事件营销需要广告主与营销商双方的及时沟通交流，才能 8 最终迅速、完善的完成。 论坛营销是 VANCL 采用的一种比较重要的相对比较 成功的方式， 其显著特点就是 效果明显， 费用低廉。 论坛营销主要是借助 在论坛发布一些营销公司、 职业撰稿、 或