第l 章引言1 1 研究背景与意义1 1 1 研究背景第1 章引言当前，很多国内化肥企业至今还没有建立起适应市场经济发展所需要的现代化企业管理制度，企业的渠道运营还不能完全适应市场经济发展的需要，营销运营成本较高、营销渠道管理滞后，使企业在市场竞争中的竞争力得不到有效地提高。在计划经济体制时期，国内的化肥生产企业只能把产品销售给农资部门，在这种情况下企业只是简单的从事生产而忽视了营销渠道的建设，对市场动念信息和价格波动没有得到重视。自从1 9 9 8 年国家出台了关于化肥流通体制的改革相关政策，有较多的化肥企业丌始建立适合其自身发展的营销渠道，逐步丌始形成了产品生产、销售、促销的一体化运营体系。我国在2 0 0 1 年我国正式加入了世贸组织后对化肥进口的相关政策进行了相应的调整，自2 0 0 2 年开始取消了国内贸易公司进1 3 化肥的进口配额，实行了新的关税配额管理，对化肥实行了国营贸易进出1 3 管理。在这一时期美国、俄罗斯等国外的一批大型的化肥公司开始对国内市场逐步的进入，这些有较强实力的国外化肥企业为了在国内市场上拥有一定的市场份额，逐步的在国内各省开始设立起大区域的经营机构同时开始建立自己的营销渠道，同时从原材料上游资源上以合作的形式进行合资经营建厂。近些年来，全球化肥行业在经济一体化的带动下格局发生了较大的变化。国内的化肥的生产企业的营销渠道现状已经很难适应新时期的发展。我国政府为了稳定农业生产和发展，提高农业生产种植户的积极性，保障国家粮食在国民经济中的安全性，应对国外化肥企业进入对国内市场的冲击，相继出台了一系列的保护农业生产稳定发展的措施。国家在2 0 0 5 年发布实施了化肥淡季商业储备管理办法，允许化肥流通企业可依照用肥季节差异情况对部分区域淡储起止时间做适当调整。流通企业在何时进货，进多少货，这些都要根据承储企业标的区域内的市场结构、来年市场价格的预期以及当前价格走势，以寻找更具优势的进货价格。虽然淡季储备政第1 章引言策有一定的风险但从企业长远的发展来看有利于提高农资产品的保障能力，将对目前化肥生产销售企业运营方式与营销渠道有着重大意义。在竞争同益激烈的今天，我国有多家化肥企业已逐渐深入探讨和发展适合自身发展需求的营销渠道，并通过各自的营销渠道将他们的产品销售给消费者，提升客户的满意度，以应对国内和国外同行的竞争。1 1 2 研究意义( 1 ) 理论意义从学术研究上看，丰富了化肥行业和营销渠道理论研究的内容。目前，有关企业营销渠道的研究较多，而关于化肥企业的营销渠道的建设、管理和优化的研究不多。本文拟以Z 化肥公司江西分公司为研究对象，对其营销渠道进行优化分析，进一步完善该领域在国内的研究，对今后化肥销售行业的可持续性发展提供理论依据。( 2 ) 现实意义当前，化肥行业的发展也关系到国民经济的可持续发展。如甸l 进行化肥营销渠道的优化，制定化肥营销战略是摆在每个化肥企业面前的一个重要论题。在这种情况下，当前，化肥行业的发展也关系到国民经济的可持续发展。如何进行化肥营销渠道的优化，制定化肥营销战略是摆在每个化肥企业面前的一个重要论题。在这种情况下，国内的化肥生产销售行业内的大型企业对市场份额的占有率要求越来越高，为使企业能够长期稳定的发展，在经营思维上必须遵循市场变化，以适应当前R 益激烈的市场竞争态势。因此，Z 化肥公司江西分公司目前所处的市场环境竞争越发激烈，需要接受市场的挑战也越来越大，国内化肥行业整体呈现出产大于销的情况，在政府对化肥及其他农化经营市场的扶持政策不断出台的背景下，原有的市场营销体系已经远远不能适应当前新形势下的市场要求。所以针对Z 化肥公司江西分公司营销渠道优化的研究，对稳定和发展该公司当前的市场竞争能力和持续的经营盈利能力有着重要的现实意义。同时，本论文的研究对化肥销售企业的营销渠道的建设和优化提供有益借鉴。第l 章引言1 2 国内外研究现状什么样的营销渠道才能构建起适合公司自身发展的需求，是目前较多专家、学者和众多企业家门对企业管理研究的热点问题。1 2 1 国外研究现状随着全球性的竞争加剧，营销渠道问的竞争也日益受到学者和企业家关注和重视。早在1 9 7 5 年同本的有些企业就开始在全球范围内寻求合作伙伴，开始有了建立跨区域的营销渠道的思想。在上世纪9 0 年代中后期，营销管理学的发展为营销渠道的构建搭建了新的思想基础。早在1 9 9 1 年，E R a y m o n dC o r e y阐述了营销渠道中代理商选择的意义。在2 0 0 1 年，A n n eT C o u g h l a n 等人对营销渠道的意义做出了一定的评价，他们认为营销渠道能够创造市场。美国的舒尔茨则认为应该用新的S I V A 理论代替传统的4 P 营销理论。C o u g h l a n 和A n d e r s o n 等人在分析营销渠道的作用时提出通过它能够让消费者中得到自己想到的东西，在制造商和消费者之间搭建了产品流通的平台。S h a r l a n d 等人提出了营销体系中一个周期时间的供应商选择和对供应商评价模型。在营销渠道的研究中，菲利普科特勒的研究成果被学者们所公认，菲利普科特勒认为营销渠道和分销渠道存在区别，不能等同视之。他认为营销渠道是指产品或服务从生产者( 提供者) 转移到消费者的全过程中，其接触并取得该产品或服务的所有权的所有组织和个人，该过程包括所有参与到为产品或服务提供生产的组织和个人，也包括传输、消费该产品或服务的所有组织和个人。换言之，营销渠道包括供应商、生产商、代理商、零售商、辅助商和消费者等，而分销渠道是指产品或服务从生产者( 提供者) 转移到终端用户( 消费者) 的过程中所经过的生产者、中问商、消费者等。由此可以看出，分销渠道被包含于营销渠道之中，是营销渠道的一个子系统，两者之间存在着明显的区别。但事实上，企业在日常的营销活动中往往将营销渠道等同于分销渠道，都是指产品或服务从制造商到达终端用户的一个渠道，所有相关组织和个人组成的一个有机整体。美国的科特勒教授的营销管理一书中对价值渠道及营销渠道的设计和管理进行了系统的阐述。第1 章引言1 2 2 国内研究现状目前国内有很多学者对企业公司的营销渠道的研究都非常深刻。杨帆( 2 0 0 2 ) 从建立符合市场经济和入世后经济形势需要的化肥分销体制的立场出发，在有关调研的基础上，通过分析我国化肥分销体制的现状、入世后我国化肥行业面临的规则与挑战，提出入世后我国化肥分销体制的调整依据与方案。秦远建、周义( 2 0 0 8 ) 通过国内磷肥行业的整体发展状况，分析了在当下国外化肥企业的分销渠道进入国内市场后可能造成的后果，提出国内化肥企业需要从六个方面来增强企业自身的竞争能力，同时政府也应该给予国内企业正面的各项政策的扶植，从而应对国外化肥企业的分销渠道建设对国内企业的影响。刘颢( 2 0 11 )分析了营销渠道及相关渠道管理的重点，全面论述了当今我国企业营销渠道模式的发展方向，以便适应市场经济制度的不断变化。袁娜娜( 2 0 1 1 ) 提出随着全球一体化的到来，在我国各类产品的买方市场正在逐步形成，国内经济正处在快速发展阶段，市场实际竞争日益激烈，很多企业的产品在市场竞争已经开始从价格竞争向多角度的竞争丌始转变，渠道越来越能给企业带来独特竞争优势并探讨了如何把握营销渠道关系发展的现状与趋势，促进营销渠道的各项合作的实现。霍媛媛、李敬银、李春宝( 2 0 11 ) 提出在竞争R 益激烈的今天，渠道对企业的生存与发展起着至关重要的作用，渠道管理已成为企业提高市场竞争力的重要因素，而能否利用好渠道冲突又是渠道管理水平的一个重要体现，并分析了渠道冲突的类型及原因，在此基础上，提出解决渠道冲突的相应策略。王楠楠( 2 0 1 1 ) 针对国内现有的营销渠道激励存在的相关问题进行深入的分析，并提出了部分可借鉴的建议。在市场经济和科学技术突飞猛进快速发展的阶段，营销渠道的市场环境在改变，对营销渠道管理提出了新的挑战，渠道营销成员的激励问题也同时面临着挑战。这是因为营销渠道的稳定发展离不开各项激励来调动渠道成员的积极性。所以渠道营销的激励成为了现在企业管理中的重要的内容。张喜才( 2 0 1 1 ) 从中国化肥企业发展战略研究中分析了我国化肥企业的基本情况，指出了缺乏品牌意识、缺乏新型营销理念、化肥流通行业环节不畅通等问题，同时针对问题提出了化肥行业的整合、培育成熟的市场流通体系、制定了科学的运营战略、运用品牌控制市场的建议。任筱悦、丁祥( 2 0 1 2 ) 结合权力渠道理论等，阐述了家电市场营销渠道的变迁及其过程中的渠道权力分配情况，着重论述了2 l 世纪以来大型家电连锁销售企业的快速发展带来的渠道权4第1 章引言力失衡现象，以及现今的渠道变革状况。1 3 主要研究思路与方法1 3 1 主要研究思路本文在研究营销渠道相关理论( 渠道概念、构成要素、功能、结构、渠道管理等) 的基础上，借鉴国内外化肥企业渠道优化的经验，运用S W O T 等战略分析工具对Z 化肥公司江西分公司内部优势与劣势、外部机会与威胁进行分析，从而发现Z 化肥公司江西分公司现有营销渠道中存在的问题，并探索Z 化肥公司江西分公司营销渠道的优化策略，搭建了合适其发展的营销渠道1 3 2 主要研究方法( 1 ) 文献调查法：通过查阅国内外相关文献，将营销渠道设计、管理和建设等理论知识进行了整理，了解了化肥渠道的研究成果和动态，对相关的统计报表和资料的收集，获取了研究需要的相关数据。( 2 ) 网络调查法：本文选取化肥公司为研究对象，采用网络调查法，对其建设情况进行浏览，系统了解各大化肥公司的营销渠道相关状况。( 3 ) 实地考察法：实地调查Z 化肥公司江西分公司的分销中心、化肥经营商等营销渠道的架构和建设情况。( 4 ) 定性分析法：本文对网络调查、文献查阅和实地考察等所获数据进行定性分析，归纳总结出营销渠道优化的方式和方法。( 5 ) 数理统计法：将调查、跟踪获取的各类数据进行综合统计，并应用统计软件展开分析，探究其内在的联系及相互问的区别。第2 章营销渠道的相关理论级主要实践第2 章营销渠道的相关理论及主要实践2 1 营销渠道的内涵及主要功能2 1 1 营销渠道内涵菲利普科特勒本人对营销渠道和分销渠道进行了严格的区分，并认为营销渠道比分销渠道范围更广。目前，在国内外的研究中，对营销渠道和分销渠道经常互通使用，因此本文也对这两者概念不予区分。当前对营销渠道定义的研究主要从两个角度进行理论讨论，一个是从分销途径的角度的定义，一个是从组织结构的角度的定义。针对这两个角度，目前主要观点总结如下：表2 1 营销渠道定义定义角度定义概括代表人物当产品从生产者向最终消费者或产业川户移动时，罗伯特琼和汤姆直接或间接转移所有权所经过的途径。斯尼克分销途径角度当产品从生产者向最后消费者或产业刚户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。包括生产爱德华旨迪大平I I者、商人中间商、代理中问商、辅助商以及最终消理查德斯蒂尔费者或川户等。与企业外部关联的、达到企业分销目的的经营组伯特罗森布罗姆组织结构角度织。( 美)一系列相互依赖的组织，它们致力丁使一项产晶或服务能够被使刚或消费的过程。安妮T 科兰等由此可见，学者围绕营销渠道的定义有多种不同的看法。本文认为，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，它是由制造商、中问商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等相互独立的渠道成员所构成。6第2 章营销渠道的相关理论级主要实践2 1 2 营销渠道的功能营销渠道的功能主要体现在搭建产品生产者和消费者之间的桥梁，缩小生产者和需求者在时间、地点、产品数量等之间的认识上的差距，确保交易的顺畅。营销渠道实现了收集和传播信息、促销、交易谈判、订货、融资、实际分销、承担风险等一系列重要功能。具体来说，也就是收集和传播促进产品交易的相关市场信息；以广告、新闻、人员促进等方式传播营销信息：通过谈判