第十三章 整合沟通(IMC)决策市场营销不仅要求企业提供满足消费者 需要的产品、制定有吸引力的价格，使产 品易于为目标顾客所接受,而且要求企业 塑造并控制其在公众中的形象、设计并传 播产品及产品给目标顾客带来的利益等各 方面的信息，即进行沟通促销活动。在现 代营销活动中，每一个企业都不可避免地 担负着沟通者的角色。Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.第一节 整合沟通概述 11整合沟通的内涵及原则 1 整合沟通的内涵 整合营销沟通是用以计划、开发、执行和评估 企业对大众的整体传播的一项战略性业务过程 。整合营销沟通方式多种多样,归纳起来主要有 四种：人员推销、广告、销售促进和公关宣传 。 整合营销传播始于战略规划，用以协调促销与 产品计划、定价和分销等其他营销组合要素的 关系。 整合营销沟通是发展和实施针对现有和潜在客 户的各种劝说性沟通计划的长期过程。目的是 对特定沟通受众的行为施加影响。Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2 整合沟通的原则 设计整合沟通方案，需遵循以下原则： （1）横向整合的原则。 一是媒体信息的整合，就媒体而言，不管信息来自 什么媒体，它都在向客户传达某种意义； 二是营销沟通渠道的整合，广告、销售促进、直接 销售、公共关系等借助相应的媒体与渠道向客户传 送信息，但不管信息传递了什么，它都代表某品牌 、公司或营销组织，客户都会以同样的方式加以处 理； 三是对各类目标受众的信息传达整合，不同的目标 受众，接触不同的媒体，也就需要采用不同的沟通 渠道。Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （2）与客户关系发展过程中的整合。沟通目标 或沟通效果的层次，从客户与企业之间的关系 来看，就是品牌忠诚阶梯。一般而言，越往高 处，人数越少，沟通的任务越重。营销沟通的 目标就是推动客户向品牌忠诚者演化，这是企 业沟通的重要目标。 引起注意 引发兴趣 产生需求 付诸行动 重复购买Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （3）互动的原则 要想达到预期的营销沟通效果，要求营销企业 与客户开展基于关系的互动沟通：一方面，通 过友好的沟通，企业可以广泛搜集客户的信息 ；另一方面，企业可以鼓励客户经由购买、市 场调查或其他方式，将意见回馈给他们。企业 与客户进行沟通的过程包括两个流程：单纯的 信息沟通和与客户接触过程的沟通。在实际的 沟通管理中，企业必须将这两方面加以有机的 配合才能达到预期的沟通效果。Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 12 影响整合沟通的因素 一般来讲，企业在实施整合沟通决策时，需特 别考虑以下因素： 1沟通目标 确定最佳沟通组合，首先需要确定企业具体的沟通 目标。在促进购买者对企业及其产品的了解方面， 广告的成本效益最好，人员推销居其次。 购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人 员推销的影响，其次才是广告。 广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比 人员推销的效益要好得多。 购买者订货与否以及订货多少主要受推销访问的影 响，销售促进则起辅助作用。Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2推式与拉式战略 推式战略指利用推销人员与中间商将产品推 入渠道，即企业将产品积极推到中间商手中 ，中间商又积极地将产品推向消费者。 拉式战略则正好相反，是企业针对最终消费 者，将大量资金投在广告及消费者促销活动 上，促使消费者认知并进一步要求购买该产 品，于是拉动了整个渠道系统。 企业对推式战略和拉式战略的选择会影响用 于各种沟通工具的预算分配。Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3产品的市场类型 在不同的产品市场类型中，同一种沟通方式所产生 的沟通效果是不同的。 在消费者市场上，广告是最主流的沟通方式，其次 是销售促进，之后是人员推销和公关宣传。 而在产业市场上，人员推销成为最主流的沟通方式 ，其次是销售促进，最后是广告和公关宣传。 产生这种差异的根本原因在于消费者市场和产业市 场在需求和购买行为上的差别。消费者市场人数多 、分布广，采用广告形式能够迅速传播信息，说服 消费者购买。产业市场采购集中，产品复杂，定制 性强，专家购买，采用人员推销效果更好。Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 4. 产品生命周期阶段 在介绍期和成熟期，广告和销售促进是十分重要的 沟通组合因素。这是由于新产品初上市时消费者对 其不认识、不了解，需要通过适当的广告和销售促 进活动吸引广大消费者的注意。 在成长期，口头传播变得重要了，宜于用人员推销 取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本。 在成熟期，竞争对手日益增多，企业要保住已有的 市场占有率，需要增加促销费用, 诱发顾客重复购买 的兴趣。 在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保 证足够的利润收入。在这一阶段，为保持顾客,企业 只需少量广告活动即可，宣传活动可以全面停止， 人员推销也可减至最小规模。Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 5经济前景 企业应随着经济前景的变化，及时改变沟 通组合。例如，在通货膨胀时期，购买者 对价格反应十分敏感。在这种情况下，企 业至少可采取如下对策： (1) 提供信息咨询，帮助顾客知道如何明 智地购买 ； (2) 在沟通中特别强调产品价值与价格； (3) 加强销售促进 。Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 13整合沟通决策 有效的整合营销沟通过程，要求市场营销 沟通者必须做出如下决策： 确定沟通对象 决定传播目标 设计沟通信息 选择沟通信息渠道 制定沟通预算 建立信息反馈渠道Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 14 实施整合沟通的障碍 尽管实施整合沟通很有吸引力，但整合沟通并没有得到 企业完全的接受与肯定。不同企业的促销活动是由不同 部门负责的，有些企业传统上只采用一种促销方式，不 愿考虑其他任何替代方案。要完全贯彻实施整合营销传 播理念，企业需要先进行适当的调整: 第一，重新调整内部沟通方式，保证所有参与沟通活动的部门 单位能够一起合作。 第二，调查研究，收集目标受众所需的信息。为此，企业可能 需要建立一个客户数据库，但数据库的建设成本与维护成本都 相当高。 最后，也是最重要的调整是，企业高层管理者需要支持对沟通