第一章 广告起源及初期表现v第一节 广告起源问题概述v第二节 有关广告起源问题的两种基本观点v第三节 原始社会的广告表现形态第一节 广告的起源及相关问题v一、 广告起源问题的概述v（一）中外古代广告的早期表现形式v1、古希腊叫卖广告的出现v案例1：化妆品广告的叫卖词v案例2：政治选举广告v传令员的出现后来口头广告和现代广播 广告的萌芽v而在西方，史书记载，古代的腓尼基人贩卖 物品，从不大喊大叫，肆意夸张，而是精细 地刻画在贸易场地两旁的山岩上，用以宣传 产品、吸引顾客。一首著名的古希腊四行广 告诗句堪称为古代西方广告的典范：“为了两 眸晶莹，为了两腮腓红；为了人老珠不黄， 也为了合理的价钱，每一个在行的女人都会 购买埃斯克思斯普托制造的化妆品。”v2、古罗马标记广告的出现v案例：奶制品作坊以山羊作为标记v案例：庞贝古城遗址v图画广告、招牌广告、文字广告随处可见v公元前年毁于维苏 威火山大爆发。庞贝在 当时属于中小城镇，但 由于被火山灰掩埋，街 道房屋保存比较完整， 从年起考古发 掘持续至今，为了解古 罗马社会生活和文化艺 术提供了重要资料。古城略呈长方形， 有城墙环绕，四面设置 城门，城内大街纵横交 错，街坊布局有如棋盘 。 v3、古埃及v案例1：罗塞塔石碑世界上现存的最早、 最古老的政治广告、文字广告及石碑媒体广 告实物。世界上最古老的文字v神秘的“罗塞塔碑” 1799年，拿破仑率军远 片埃及时，他手下的一 名军官布夏尔带领士兵 在罗塞塔城附近修筑防 御工事时，发现了一块 黑色玄武断碑。碑上用 两种文字三种字体刻着 同一篇碑文。最上面用 的是古埃及的象形文字 ，中间是古埃及的草书 体象形言语字（亦称民 书本文字），下面是希 腊文字。这就是后来被 世人称之为“罗塞塔碑 ”的著名石碑。 v案例2：世界最早的文字广告现存英国博 物馆，是古埃及记录织布主悬赏缉拿奴隶的 广告，写在纸草上。公元前年，在古代埃及的首都散发了一 种“广告传单”，传单纸是用苇子的纤维制造的，颜色为 淡茶色，尺寸为开，其内容是“一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织布匠哈甫家逃 走了，首都一切善良的市民们谁能把他领回来，将会 得到奖赏。谢姆身高英尺英寸，红色脸膛，茶色 眼珠。如提供他的下落和去向，将赏给一个金币。”这份广告单是现在保存下来的世界上最早的广 告，现在保存在大英博物馆。v4、古巴比伦：v案例：契形文字的由来宣传商品的文字广 告的产生。 中华民族起源于黄河、长江、辽河等众多大河流域，黄河虎口瀑布 龙马负图寺三皇殿（二）中外原始广告起源的时间比较v1、起源于埃及v证据：距今约3000多年的莎草纸v2、起源于中国古代奴隶社会v证据：阴山岩画（三）有关广告起源问题的代表性观点v1、商品广告的起源问题v2、社会广告的起源问题第二节 有关广告起源的两种基本观点v一、广告是商品生产和商品交换的产物v二、广告时人类有目的的信息交流活动的必 然产物第三节 原始社会的广告表现形态v一、原始人传递信息的方式及途径v二、原始的广告表现形态母系氏族公社的繁荣父系氏族公社1、烽火传信v在古代没有电话、无线电通讯的情况下，这 种传递信息的办法可以说十分迅速了。帮助 围猎，报警，传递军情。甘肃敦煌，阳关遗址2、鼓声传讯v在西非、南美和新几内亚的一些原始部落，用树木 雕刻成木槽鼓，用木槌敲击不同的部位能发出不同 音高的声音，通过复杂的敲击组合，能把较为复杂 的信息传递出去。赤道非洲的一些原始部落发明创 造了箱形鼓、锥形鼓和圆桶鼓。其中，圆桶鼓是将 一种树木中间挖空，下面安装四条木腿，并用木槌 或橡皮槌进行击打，我国基诺族的牛皮木鼓也是将 一段较粗的树木中间凿空，再缚以黄牛皮、敲打发 出不同的声音来传递信息。这些可被看作是原始的 广告信息传播媒介。 3、竹号传讯 v v 用竹号传递信息也是原始人的一种发明。我国少数民族怒 族在举行丧礼时，就以吹竹号的形式来传递信息。竹号的数 目按死者的身份地位不同而有所增减：未婚死者吹一个报丧 ，已婚者吹两个，老人和首领吹五个或六个，这种竹号发出 的声音，既是特定的信息，又起到“广而告之”的作用，通 知部落成员闻讯赶到死者家中，送去鸡蛋进行吊唁，实际上 起到了原始广告的作用。 4、结绳记事v v 结绳记事是原始人保存和传递信息最为原始的方法之一。远古时期， 在中国、日本、波斯、埃及、墨西哥、秘鲁以及太平洋上的波里尼亚及 附近岛屿，曾盛行过结绳记事的办法。人们用绳子打起各种各样的结来 记录不同的事情。不同颜色的绳子，大大小小的结，以及结与结之间的 距离代表着不同意义的信息。例如，墨西哥的惠乔尔人每年都要步行三 百英里去采集一种无刺仙人掌作为食物，这期间，外出者和留家者各有 一条绳子，并且每天打绳结。这样，双方都知道今天是什么日子，应该 到什么地方活动，何日返回等。这种原始的广告形式实际上就是一种帮 助大家记忆的信息符号。 5、图画文字图画文字是介于图画和文字之间的用来 表达原始人思想的一种手段，它没有读音， 目的在于表意。绘画简单，多半画在树皮、 皮革或刻画在石头上。这里所传达的v信息除了人类生活的踪迹外，还包含有丰富 的文化艺术信息。阴山崖画射手图 新石器时代至青铜器时代 石壁敲凿 射手高25厘米 刻图位于围猎图 附近一巨石壁面上。射手 蹲膝倾身，张臂挽弓，扬 头注视前方，神态颇为生 动。值得注意的是，射手 置于石壁边沿，前无猎物 ，弓箭朝向山林远方，无 形中拓展了画面空间，造 成了画外有画的境界。6、象形文字v 图画文字进一步发展，产生了象形文字。 象形文字是用物体的形状来代表一定意义的 文字。 v 7、原始装饰术和纹身术v人类艺术的最初形式大概是装饰术和文身术。在澳 洲原始土著人那里，其装饰的丰富多彩绝不亚于当 今的人们。头顶上的装饰有用动物尾毛、鸟的羽毛 的，有用红色土粉梁涂头发的，也有用亚麻织成精 美发带的装饰的。身上的装饰物更是名目繁多：耳 朵上饰以耳环、耳坠，脖子上饰以项链，腰上系着 腰带，手上、脚上自然也少不了手镯、脚镯之类的 饰物。这些饰物大多是用贝壳、果核、骨片、兽牙 、印石等各类光泽质硬的圆形物制作的，五彩缤纷 。 8、图腾崇拜v所谓“图腾”为印第安语译音，有“亲属”和“标记”的含 义。人们把某种动植物或其他事物当做自己的氏族 、部落、民族有某种血缘联系，那么，这种事物就 叫做“图腾”。人们把图腾作为神祗对待，并加以神 化祭祀，被称为图腾西信仰或图腾崇拜。图腾崇拜 是原始宗教信仰发展到一定历史阶段的产物，是在 原始社会后期产生的，它融自然崇拜、动植物崇拜 、鬼魂崇拜、祖先崇拜为一体，在世界原始民族中 都曾普遍盛行。 原始陶器的制作过程一 氏族部落图腾新石器时代陶器 一 氏族部落图腾陶器的制作过程一 氏族部落图腾天文崇拜鸟图腾鱼图腾植物崇拜生殖崇拜动物崇拜一 氏族部落图腾盐新石器时代 人面鱼纹彩陶盆 1955年陕西省西安市半坡出土 口径39.8cm氏族部落图腾汉画像砖上的伏曦、女娲 山东省博物馆八卦图腾伏羲先天八卦八卦图腾 龙马负图寺三皇殿石阶 河南省濮阳城西水坡遗址出土蚌塑龙虎图 v红陶罐上的 浮雕龙纹， 鳞躯似龙， 身下一爪。 龙一向被认 为是中华文 化的象征上 ，这个浮雕 龙纹是西北 地区发现的 最早的龙的 形象。 齐家文化，浮雕龙纹红陶罐 此玉是猪 首龙身， 首尾衔拉 作蜷曲状 ，玉质莹 秀温润， 形象奇异 神秘。 玉猪龙 黄帝的旗帜v旗帜不仅是民族与国家的象征，而是在千年的演变 中成为一个广告的载体，在各个领域中得到广泛的 应用、中国最早的旗帜是黄帝部落发明的。v旗帜不仅起到了象征、宣示氏族的作用，在战争中 也起到了指引方向的作用，有利于部队的迅速调动 。有专家指出，上古的旌旗多为各部落崇拜图腾物 的各种鸟羽和兽尾，这可从上古的象形文字中跟旗 有关的文字中看出一些端倪。至于后来的旗帜，应 该是应用黄帝的妻子嫘祖发明的丝织材料制作的。 v在当时的甲骨文和金文中有一些与旗相关的文字，由于这些文字在 构造上具有象形、会意、指事等很强的表意性，所以文字中旗的形 象，就成为我们研究中国最早的旗帜的宝贵资料。如甲骨文和金文 中的“族”字，写作 ，是由一杆旗和一支箭组成的；甲骨文和金文 中的“旋”字，写作 ，在旗下有一足，很像人随旗子前进的形态； 甲骨文和金文中的“旅字，写作 、 ，其构成或是旗下多人，或 是旗与车与人合在一起的形象。 轩辕故里 河南新郑 轩辕故里 河南新郑 神农的市场 v古人最初的贸易是在井边完成的，相传古者 相聚汲水，有物便换，因成市，故云市井， 市井后来泛指店铺市场，更成为商贾的代称 ，管子小匡记载：“处商必就市井”。市 井一词流传至今充分说明，市场的形成与人 口的聚集有莫大的关系。市为临时或集中的 贸易之地。随着贸易活动的广泛开展，“市”与 具有军事意义的“城”结合起来成为“城市”。 v 据易经 记载神农 氏即炎帝设立 了最早的市场 ，以固定的时 间“列廛于国” 进行交易。 v易经系辞： “神农氏作日 中为市，致天下之 民，聚天下之物， 交易而退，各得其 所。”这段文字记 述了约公元前5000 年前神农之世，中 国上古先民陈设货 物，进行物品交易 的盛况，是中国历 史上最早的集市贸 易、实物陈列广告 记载。 尧舜的纳谏广告 v据古籍记载，尧舜等上古统治者为听取舆论 ，在“五达之道”或“通都大邑”设置“进善之旌” 、“诽谤之木”、“敢谏之鼓”。 “进善之旌”v“进善之旌”即悬挂旌旗，作为进言的标志物。 自黄帝的旗帜大行其道以后，旗帜的宣示作 用得到了加强，“进善之旌”使旗帜在人们心目 中产生的识别作用形成了固定的认知习惯。 旗帜被赋予全新的宣示意义。 “诽谤之木”v“诽谤之木”指树立木柱 之类的标志，最初目 的是让人民在树下进 言或将意见写在木牍 上。以后演化为指示 方向的路标。后来则 变成了宫门外汉白玉 的华表，成为装饰作 用的象征物了。敢谏之鼓v“敢谏之鼓”指进 言之前，击鼓以 警众，引起人们 的注意。后世历 代朝廷在宫阙外 设置的“登闻鼓” 想必就是“敢谏 之鼓”