第十四讲 非营利组织营销管理本讲主要内容 一、营销及其四个元素 二、市场细分及目标市场的选择 三、非营利组织营销的特点 四、非营利组织营销的趋势 五、非营利组织营销失败的可能原 因本讲主要内容 六、非营利组织的产品策略 七、非营利组织的价格策略 八、非营利组织的渠道策略 九、非营利组织的促销策略一、营销及其四个元素 营销的目的是为了完成交易。对于 非营利组织来说，交易的内容可能 是以某种公共产品或服务换取资源 ，或出于某种目的换取支持，或是 以组织给予的回报换取志愿者付出 时间等，他们的交换都应该是自愿 性的。 营销的目的是让销售行为变得多余 。它的目的使让我们对客户的了解非常 深入，使产品或服务刚好符合他的需求 ，无需推销就自己卖出去了。 德鲁克（美国管理学 家）营销的四个元素（4P） 1、产品（product）：有可以卖的东西 ，最好是消费者需要或感兴趣的东西 2、价格（price）：卖多少钱 3、推销（promotion）：让人们知道产 品或服务的价值，让买主知道该物品或 服务可以购买及如何购买等 4、地点（place）：在哪里购买一个简易的例子：怎样卖猪？ 上市场，上市场，买只大肥猪。 儿 歌 营销在现代代表的不仅是把商品 销售出去，而是一整套的想法。二、市场细分与目标市场的选择 （一）概念 市场细分：根据整体市场上预期顾 客需求的差异性，以影响顾客需求 和欲望的某些因素为依据，将一个 整体市场划分为两个或两个以上的 消费者群，每一个需求特点相类似 的消费者群就构成了一个细分市场 。 （二）市场细分的意义 1、发掘新的市场机会 2、确定目标市场 3、合理配置和运用资源 4、较易取得反馈信息，便于调 整营销策略 （三）市场细分的基础 1、人口因素，根据人口统计变量，例如性别、 年龄、职业等。 2、心理因素，根据心理因素，例如动机、性格 、价值观念等 3、行为因素，根据品牌忠诚、使用者地位等 4、地理因素，根据顾客居住或工作地点等 5、功能因素，按照社会服务的功能区分 课堂讨论： 想一想，读大学的人可分分 为哪些类型？ 质量追求者 特长追求者 知识追求者 地位追求者 学历追求者 逃避者 方便寻求者 无需入学考试者（四）选择目标市场的标准 目标市场：组织要进入的那个市场部分或 亚市场，也就是组织可以投其所好、为之 服务的那个顾客群。 1、有一定的购买力，有足够的营业额 2、有尚未满足的需求，有充分的发展潜 力 3、有可能进入市场，并有可能占有一定 的市场份额 （五）目标市场范围的确定 产品市场集中化，只提供一种产品，只服务于 某一顾客群，例如高校的“特招生” 产品专业化，只提供一种产品，例如，专业院 校 市场专业化，只服务于某一特定的顾客群 有选择的专业化，同时提供有选择的产品，同 时进入几个市场，例如电视台多频道节目设置 整体市场化，提供各种产品满足各种顾客的需 要，例如综合性大学三、非营利组织营销的特点 1、已有研究资料非常缺乏 2、要取得可靠的研究资料作为 营销决策的基础相当困难 3、通常要求消费者配合的问题 常常不是所有人都关心的 4、非营利组织常常要求消费者 作出不太愿意的事情 5、在更好地满足消费者需要和 欲望方面显得软弱无力 6、非营利组织所应对的某些问 题可能不太容易得到公众热烈的 拥护 7、通常，消费者配合非营利组 织所得到的效果并不明显 8、外部性比较大四、非营利组织营销的趋势 1、产品细分越来越困难 2、来自营利部门的竞争愈来愈大 3、价格不是唯一的决定因素，服务 品质日益重要 4、时间日益宝贵 5、社会文化渐趋多元五、非营利组织营销失败的可能原因 1、市场分析不正确或不完整 2、没有及早认清市场其实很小 3、时机太差 4、对实际的销售状况考虑不够 5、组织对营销工作三心二意， 不够认真 6、营销研究未能正确了解消费者的 需求与愿望 7、推广不够 8、低估外界的竞争 9、研发产品的成本不能从销售中获 得回收 10、产品的销售途径不佳六、非营利组织的产品策略 （一）产品整体概念 整体产品：人们通常通过购买或租赁所获得的 需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和 利益的产品。 1、核心产品：顾客获得产品时所追求的利益， 即产品给人们带来的基本效用。 2、形式产品：人们需要的不同满足形式，通常 包括五个方面：特征、风格、质量、包装、品 牌。 3、延伸产品：人们在获得核心产品和形式产品 的同时所得到的增值部分。 （二）品牌对于组织的重要作用 1、有利于广告宣传和推销 2、便于顾客选购产品和接受服务 3、有利于非营利组织获得资助 （三）非营利组织产品的特点 1、无形性：抽象、无形 2、不一致性：标准不一致，且经常变化 3、易变性：受到产品提供者和消费者的影响很 大，具有高度的变化性 4、不可分割性：生产和消费同时完成，且顾客 参与到过程中 5、不可存储性：不可能像存货那样保存下来七、非营利组织的价格策略 （一）服务被出售的优点 1、衡量产出：如果每种类型的服务 能合理定价，收益量则能衡量提供 的服务量。 2、激励顾客：在某些情况下，向顾 客收取一定的服务费能使他们更加 意识到服务的价值。 3、激励管理者：促使管理者想 法设法提供附加服务以增加收入 ，或削减成本，注意控制管理的 费用。 4、管理者行为效益的衡量：没 有服务收费，就无法比较不同组 织服务产品的优劣。（二）哪些产品应当是免费的 1、纯公共物品：纯公共产品一般是 为了公众的利益而提供的服务 2、大部分准公共物品 3、公共组织，如政府提供的服务 4、其他免费服务，如法律援助，公 共公园、市政广场等。 （三）主要的定价方法 全成本定价：按照产品的全部成本定价 全成本附加定价：在全成本基础上加上一定的 剩余额 以市场为基础的定价：按照市场价格定价 诱使定价：提供低于市场的价格甚至免费，诱 使私人机构以此价格提供服务 补贴价格：对某些服务提供补贴，鼓励购买 分配型定价：对不同的人采取不同的价格八、非营利组织的渠道策略 （一）概念 销售渠道：从营销者角度看的产 品流通渠道，也就是指产品的所 有权从生产领域转移到消费领域 的过程中所经过的通道或途径， 主要包括生产者、中间商和消费 者。 （二）非营利组织在渠道决策方面 ，通常需要考虑三个问题： 1、直接渠道还是间接渠道：是否应 该将产品直接出售给顾客。 考虑此问题时，通常需要考虑市场 、生产、中间人、组织机构和财务 因素的相互作用。 2、非营利组织的分销强度应是多大 通常，市场覆盖面越广，分销的强度就应该越 大。 （1）强烈的分销：产品获得途径广泛，并且 任何想传送产品的场所都能传送它 （2）排他的分销：每个地理区域内只有一个 场所传送产品 （3）选择性分销：只有一部分场所能分销一 种产品 例子：一个城市建立多少图书馆；一所高校设 立多少分校等。 3、场所的布置 包括的因素主要有：设施的清洁 性、场所的外表、公共空间里的 器具、私密性、舒适程度、员工 的风度和外表等。九、非营利组织的促销策略 （一）概念 促销：将有关非营利组织及其产 品的信息传递给目标市场上的顾 客，以达到扩大销售的目的，其 实质是非营利组织与顾客进行信 息沟通的过程。 （二）促销决策 （1）确定目标受众：明确促销 活动的沟通对象 （2）确定沟通目标：希望从顾 客那里得到什么反应 （3）信息设计：信息如何表达 出来 （4）选择信息传播媒体：包括 人员沟通和非人员沟通 （5）制定促销预算：促销准备 花多少钱 （6）制定促销组合：如何将各 种促销经济有效地组合起来 （三）促销方式（手段） 1、广告 （1）选择合适的广告媒体 （2）确定好广告目标 （3）做好广告预算 2、人员推销 （1）优势：灵活；促进友谊；及时得到购买与否的 反馈 （2）缺点：昂贵；效果在很大程度上取决于推销人 员的素质。 3、营业推广 在短期内迅速刺激需求，促成顾客 或中间商购买某一特定服务产品的 促销活动。 4、公共关系 主要是塑造良好的组织和产品形象 ，培育良好的关系，从而间接达到 促进销售的目的。案例1：厦门绿十字市场营销策略 1、建立广泛的价值认同 （1）塑造良好的形象 好的CI（形象设计）能帮助人们在短时 间里记住机构想要传达的信息，这些信 息可能会影响到他们的行为，比如购买 行为和捐助行为。绿十字的CI含义丰富 且富有冲击力。 绿十字的形象标示 （2）市场营销标语的使用 厦门绿十字的组织口号是：“有 我就有绿，从我做起，从现在做 起”。 （3）完善的组织文化 愿景：通过自身努力，协助企业 、个人、社会关注环境保护的重 要性，促进人类环境和经济的可 持续发展； 使命（宗旨）：通过开展环保宣 传活动，倡导绿色生活方式，推 动可持续发展教育，搭建交流平 台，促进公众参与，共建和谐社 会； 价值观：节约、循环、参与、和 谐。 2、受众群体的细分 厦门绿十字的环保骨干的能力培训是以 环保组织的青年领袖为主，他们的“低碳 经济高层论坛”主要参与人员是相关专家 学者。 3、服务为导向的行为规范 2006年，绿色希望行动为福建边远山区 的希望小学提供了高质量的环境课程， 帮助学生从小树立环保节约价值观，项 目能持续到今天离不开优质的服务。 4、有效公共传播策略 策略：打包加独立品牌方针。 打包营销：把组织形象和优势通过 强有力的CI和报告的形式展现给资 助方。 独立的品牌价值：鹭岛关爱日（ICD ）项目等。项目以唤醒公众环保意 识为出发点，期待透过民间活动， 加强与政府、企业及社会各界的合 作，搭建共同关注环保的活动平台 。案例2：中国青少年发展基金会之希望工程 自1989年以来，中国青少年 发展基金会发起的“希望工程” 共募集了57亿元，修建了1.5 万所希望小学，救助了300多 万贫困儿童上学。 1、公益广告宣传 项目的灵魂： 儿童、教育、贫困 “大眼睛”宣传照片 “用我们的爱心，托起明天的太阳。” 2、建立有效的公共关系 （1）名人伟人效应与新闻媒体事件 （2）通过新闻媒体建立并提高公众的信 任度案例3：美国的戒毒宣传 1993年，美国有3.9%的高中生吸毒，为了减少毒 品的泛滥，许多致力于戒毒的非营利组织采取了 以下广告促销（对“戒毒”这种产品）措施： 与广告媒体合作，宣传正面的积极的角色，如非 常健美的运动员。 使用欢快热情的音乐与年轻人对话，如一个广告 用一位运动员跳过栅栏，跑过小径，冲过街道等 表演来表现远离毒品的形象。 这些正面教育的宣传对年轻人产生很大的影响， 他们不愿意接近毒品了。