第十章 商业广告策划主讲人：陈 恒第十章 商业广告策划l第一节 确定广告诉求对象l第二节 广告创意策划l第三节 广告媒体策划l第四节 广告预算的决策第一节 确定广告诉求对象l一、商业广告策划与营销策划l商业广告策划始于营销策划、止于企业营销策划l1、对广告主准备委托的广告内容进行评估l2、开展市场调查，了解广告主、广告主题及目标市场的基本情况l3、对广告活动进行决策l4、制定广告发布计划及广告预算方案l二、广告的诉求对象l三、确定广告诉求对象的意义第二节 广告创意策划l一、创意是广告策划的灵魂l1、创意是创造性思维的产物l2、创意需要精心构思l3、创意要有效地表现广告主题l4、创意渗透在广告策划的各方面第二节 广告创意策划l（1）逆向思维方式l（2）联想型思维方式l（3）嫁接型思维方式l（4）灵感型思维方式第二节 广告创意策划l二、广告创意的特征l1、以广告主题为核心l2、以新颖独创为中心l3、以形象生动为特色l三、广告创意的目的第二节 广告创意策划l四、广告创意的策略l1、独特销售主题策划l2、品牌形象创意策略l3、广告定位创意策略l4、情感诉求创意策略第二节 广告创意策划l（1）品牌的本质属性l（2）品牌提供的利益所在l（3）品牌体现的价值l（4）营造品牌的文化氛围l（5）树立品牌个性形象l（6）品牌针对的目标消费者第三节 广告媒体策划l一、广告媒体的类型l1、电子传播媒体l2、印刷传播媒体l3、户外传播媒体l4、人物传播媒体第三节 广告媒体策划l二、影响广告媒体选择的因素l1、广告的目标l2、广告产品的特征l3、媒体属性和风格l4、受众的媒体接触习惯l5、媒体的时间特征l6、媒体的地域特征l7、竞争产品的媒体选择l8、广告的投资效应第三节 广告媒体策划l三、广告媒体的组合应用l1、同类媒体的组合形式l2、不同类型的媒体组合形式第四节 广告预算的决策l一、广告预算的含义及费用构成l1、市场调查研究费用l2、广告设计、制作费用l3、广告媒体使用租金l4、机动费用第四节 广告预算的决策l二、确定广告预算的原则l1、广告目标原则l2、产品生命周期原则l3、市场范围原则l4、企业财力原则第四节 广告预算的决策l三、广告预算的确定方法l1、销售比例法l2、毛利比例法l3、竞争对抗法l广告预算=（1+竞争对手广告费增加率）上年广告费l4、市场占有率法l广告预算=竞争对手广告费/竞争对手市场占有率本企业已达或预期达到的市场占有率l5、目标任务法