金龙鱼玉米油 2006年年度营销规划小包装事业部 王伟2005-11-23,目 录,第一部分：背景分析第二部分：目标和目的第三部分：策略和战术第四部分：执行,玉米油的环境状况,背景分析 -玉米油的环境状况,一、玉米油的增长空间大全球植物油总产量约2000万吨，玉米油年产量约占3%左右。2005年我国小包装食用油市场预计360万吨，而到2008年销售额预计将增至500亿元，小包装玉米油增长空间大。,背景回顾 -玉米油的环境状况,二、玉米的产业化利用促进玉米油飞速发展目前，玉米产业化利用的成熟度低，玉米提胚榨油的平均比例不足玉米消费总量的。快速发展的市场需求及较强的榨油能力将提高对玉米的综合开发能力。综合开发可改变玉米廉价的定位印象。玉米油很可能发展成为另一个世界性的主流油种，而不仅仅充当名义上的第二大油品 。,背景回顾 -玉米油销量表,三、金龙鱼玉米油销量增长带动品类快速发展,背景回顾 -玉米油的环境状况,四、国内玉米油市场竞争格局 相对稳定05年，ARM继续保持品类领先，与竞品尚保持较大的领先优势,背景回顾 -金龙鱼玉米油的环境状况,五、金龙鱼玉米油受竞品的干扰加大2005年可监测到的玉米油品牌增加到47个，较2004年增加了13个，地方品牌成长迅速。据统计，1-8月金龙鱼玉米油约占56的品类销售份额，地方品牌约占29，其他低价玉米油约占15。在部分区域，葵花籽油已成为继花生油之后的又一直接竞争油种,05年玉米油零售走势,金龙鱼玉米油2月和6、7月的销量接近，说明我品零售量来源主要在固定卖场，且卖场的销量相对稳定。ARM零售量受非同品类竞品团购影响极为明显。,背景回顾 - 0405年度玉米油竞品涨跌板,玉米油市场占有率增长的品牌,玉米油市场占有率下降的品牌,金龙鱼涨幅最高（5）；区域竞争品牌普遍涨幅较大。,0405年度玉米油销售增减区域对比,玉米油占比下降的区域,玉米油占比增长的区域,浙江(2.3%)和闽湘赣（1.5%）的增幅验证玉米油基础推广的成效；在05年投入极少的情况下，上海3的增长说明上海对玉米油容易接受，成本低，值得适量投入。,玉米油区域增减油种对应,广东、北京的跌幅主要对应的是花生油销量的上涨，江苏玉米下跌，这与对推广玉米油的定位理解有关（战略与占位）。,背景分析 - 05年目标达成状况,金龙鱼玉米油渗透率进一步提高，在加强华东区域、提升了华中区域；华南（广东）下降。在玉米油品类中，金龙鱼继续承担品类教育工作，品牌之争相对平和，竞品谨慎从追随中受益，地方品牌发展明显，区域挑战者加大追随力度。总体来看，全国大部分地区对玉米油的接受程度逐渐提高，消费者对玉米油持有好感，清淡、有益心血管的健康概念更广泛地被认可；流失的消费者认为玉米油过于清淡，没有口味，价格高。说明清淡的利益点没有更好地传播和接受。,背景分析 - 05年目标达成状况,一、销售数据：1-10月份金龙鱼玉米油同比增长11%，金龙鱼玉米油品类的销售额占比为55； 2005年预计销量24000吨。,金龙鱼玉米油销量的80来自以上21个分支机构，主销区域集中在华南、华东和华中。,背景分析 - 05年目标达成状况,2005年玉米油推广工作将产品名称由“清香玉米油胚芽油”调整为“清香玉米油” ；广告语调整为“清香不油腻、健康心选择”；持续概念性的品牌推广，结合灵活的促销活动 全国持续进行了玉米油“放轻松”、“爱心敬老”、“闯三关”、“公园健康行”、“健康厨艺课堂”、“健康跑”等跨区域地面推广活动；玉米油加入中华预防医学会“健康金桥重点工程”，并将认证标志添加到玉米油产品瓶标中，并进行媒体报道；在玉米油瓶标上标注 “绿色食品标志”、“本产品为非转基因产品”信息。汕头、温州投放了户外立柱、车身广告，厦门、海口、桂林、南昌、武汉与媒体合作“健康美食栏目”，发布系列软文进行品类和品牌教育。,背景分析 - 05年目标达成状况,2005年玉米油推广工作7-8月北京玉米油品牌宣传专案电视、报纸、电台广告投放；9月份全国玉米油重点城市进行报纸广告投放；10月份玉米油“清淡的你我喜欢”促销活动11月12月“健康相伴，百分百的礼油”主题宣销活动在12月和06年1月进行全国旺季广告投放（报纸、电视、车身）在12月和06年1月进行 “新年，心选择”玉米油终端宣销活动,背景回顾 -金龙鱼玉米油SWOT,品类快速增长；有一定基础的品类认知和固定消费群；产品功能利益点好；有现成的销售管理平台。 玉米油的快速发展还受到玉米产业化利用的成熟度低的限制；玉米油产品利益点的推广受广告法的限制；消费者忠诚度不稳定。 品类领跑者地位具有引领玉米油发展“游戏规则”话语权。 竞品推出玉米油新的利益点，形成玉米油新势力。 受其他油种侵蚀，竞争区域份额降低。,威胁：,机会：,劣势：,优势：,金龙鱼玉米油发展状况小结 1,1、金龙鱼玉米油要加快发展，开拓主销区周边渠道目前金龙鱼玉米油主销区（广州、深圳、北京、上海）也是多油种争夺激烈的区域，消费者将面临多油种选择，品类及品牌教育更加细化，这样致使消费群细分、品类细分的趋势日益加剧。在此区域，如无强势的品类/品牌教育，玉米油现有售点上的销量增长将出现明显滞缓。玉米油需要精耕细作在品类间抢份额的同时，要加快开拓成熟区域中心城区，借辐射影响力开拓周边城市。,金龙鱼玉米油发展状况小结 2,2、金龙鱼玉米油继续保持品类领先地位，利润状况良好。玉米油是公司的明星产品，在拥有高占有率和高增长率的同时，应该加大对玉米油的投入，提升玉米油利润总量。金龙鱼玉米油需加快成长进度和规模，提高玉米油品类进入门槛，稳固金龙鱼在玉米油品类的竞争优势。,背景回顾 -品牌及消费者,在回顾市场、销售的环境后，再来看看：,品牌及消费者,背景回顾 -品牌资产因子,利益：清淡、富含亚油酸和维生素E的玉米油可以让心血管更健康，身体更苗条健康 RTB：含80%不饱和脂肪酸、50%亚油酸含丰富维生素 E油色清亮、略带清香，不易产生油腻感源于粗粮-玉米，从玉米胚芽中榨取，天然珍贵中华预防医学论证并推荐,背景回顾 -品牌个性,轻快的、乐观的、理性的 专业的、追求自然的,背景回顾 -目标顾客是谁？,背景回顾 -对消费者的宣导,1、玉米油核心的利益点是对心血管健康有益，并且清香不油腻；2、传播的诉求以概念为主，展现清新、时尚和活跃的品牌调性；3、核心消费群是中老年人，同时争取中青年人来扩大渗透率；4、目标顾客通常收入较高、个人健康意识敏感，主要从现有小包装油顾客健康观念的转换而来。主要目标就是花生油的消费者。,目 录,第一部分：背景分析第二部分：目标和目的第三部分：策略和战术第四部分：执行,目标和目的-2006年玉米油品牌目标,品牌目标：玉米油要继续表现活跃、轻快的时尚角色，以理性、专业的品牌个性丰富和提升金龙鱼大品牌的内涵！从份额上看（以我司产品对照）：在主要市场继续扩大超过5%、关键市场超过8%以上的市场份额的区域；保持品类第一位置，通过拉大挑战者300%以上的份额的差距，脱离挑战者的攻击；同时，对竞品油种都形成有力的牵制，发挥战略油种的作用。快速发展是金龙鱼玉米油在2006年的目标！,目标和目的-金龙鱼玉米油定位梯度,功能支撑,市场定位,产品定位,产品表现,传播述求,目标顾客,保持玉米油的领导品牌地位和消费者的第一提及率,-关注心血管疾病的中老年人 -收入较高、有一定学识注重健康-关注心血管健康的中年人 -集中在一、二线城市-追求清淡健康饮食的青年人 -以医生、教师、公务员商人偏多,清香不油腻、健康心选择,油色清亮；包装清新淡雅、高档、价格偏高、体现品质感,50以上的亚油酸丰富的维生素E油色清亮、口味清淡、不易产生油腻感,有益心血管、清淡健康的食用油,目标和目的 -品牌中期发展,后期的玉米油宣传诉求将转向 自然、健康、清淡、生活方式、平衡、和谐等，以品牌引导为主。而功能点先转向“清香不油腻、健康心选择”，后期再向“多些清香、少些油腻”、“清淡又营养，身体更健康”“清淡我的健康体验”的理念过渡。 （需调研认证） 以食用金龙鱼玉米油是一种健康生活方式和追求来引导消费者2005年中 2006年,清香不油腻关爱心血管,清香不油腻健康心选择,清淡-我们的健康体验,2008年,目 录,第一部分：背景分析第二部分：目标和目的第三部分：策略和战术第四部分：执行,策略和战术-玉米油推广策略,2006年金龙鱼玉米油推广形式为： 一、玉米油软文工程 二、公关活动 三、媒体广告（电视、报纸、户外、车身） 四、地面推广,策略和战术- 2006年玉米油推广规划要点,1、线上推广组合：科普软文 + 公关活动 + 硬广宣传2、重点地区品类教育 / 品牌教育： 在华南、华东、华中有基础的重点地区，采取电视、报纸、社区推广等方式开展品类教育，投放户外广告、终端建设等，强化品牌形象，确保品类第一的位置。 3、竞争区域：渠道拓展 + 终端维护-“地道战” 针对竞品专案推广（广州、深圳、北京、上海）-“地雷战” ，转移竞品油种消费群体。4、宣传及促销长期紧跟目标人群，建立区域差异化的教育模式，持续性进行以主题活动形式的推广。,策略和战术- 2006年玉米油推广规划要点,1、2006年玉米油软文工程 建立以中预协为合作基础的专家、顾问队伍推出系列软文，进行功能性科普宣传和健康生活态度、生活方式的引导。2、制作玉米油专题片 为增强玉米油品类教育的传播力度，制作玉米油电视专题片，针对中老年人在非黄金时段播出。3、媒体广告投放 在重点市场本着投入产出的原则投入公交车身、地方电视广告及旺季报纸广告。,一、品类教育及品牌建设,策略和战术-完善传播方式,为规避玉米油产品功能性传播的法律限制，有利于品类教育，调整金龙鱼玉米油功能诉求的传播方式：直接诉求产品健康功能，以科普文章形式发布。同期跟进金龙鱼玉米油形象宣传。做到科普引导与品牌教育同期进行而宣传主体（广告主责任）分离。,策略和战术- 2006年玉米油推广规划要点,1、与中华预防医学会合作进行全国中老年心血管知识及健康生活方式调查活动。2、进行调查信息发布活动，辅助终端推介玉米油得到中华预防医学会评定及加入“健康金桥重点工程”后产品差异化特征。,二、公关活动一：健康生活方式调查,策略和战术- 2006年玉米油推广规划要点,针对玉米油目标消费群与媒体合作宣导。 合作媒体：中央电视台、部分省委党刊、城市媒体公关活动形式1、与央视夕阳红栏目的合作（冠名、设立中老年人健康专题讲座、合作推广“老有所为系列活动”）及高频短期广告投放。2、和玉米油重点市场的省委党刊合作。在对目标消费者品类教育的同时作为“老有所为”的公关活动的区域协办机构。同时，辅助牵引团购销售。,三、公关活动二：“老有所为”系列活动,策略和战术-“老有所为新起点”活动简述1,据东方时空报道 ，老年人平均一天只有0.5%的时间参加社会活动，有99.5的老人脱离社会活动。 这些说明：“老有所为新起点”系列活动具有很高的社会现实意义，影响力大；同时，玉米油目标消费群能有效集中，活动的美誉度和品牌忠诚度高。 在“全国中老年心血管知识及健康生活方式调查”结果基础上，营造关注中老年人健康生活的舆论导向，组织全国“老有所为新起点”系列活动，重点城市与省委党刊全程合作。 活动时间：2006年4月开始至10月（重阳节）结束。,