第一章第一章 市场营销学概述市场营销学概述 学习目的与要求： 掌握市场营销的定义及其相关观念，了解市场营销学的性 质、特点和研究对象； 明确营销哲学的定义及其演进过程，了解营销观念的支柱 ； 掌握营销管理的内容以及营销管理的任务； 了解市场营销过程与顾客让渡价值的相关内容。Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.学习内容学习内容 第一节 市场营销的定义与基本概念 第二节 营销哲学 第三节 营销管理 第四节 市场营销过程与顾客让渡价值Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.第一节第一节 市场营销的定义与基本概念市场营销的定义与基本概念 一、市场营销的定义 营销=销售？ 营销=推销？ 营销=广告？ 营销=调研？ 营销=关系？ 营销=职能？ 营销=哲学？Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.市场营销的定义市场营销的定义1 1 市场营销是“引导产品或劳务从生产者流 向消费者的企业营销活动”。（美国市场 营销协会，1960年）Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.市场营销的定义市场营销的定义2 2 市场营销是“对思想、产品及劳务进行设计 、定价、促销及分销的计划和实施的过程 ，从而产生满足个人和组织目标的交换”。 （美国市场营销协会，1985年）Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.市场营销的定义市场营销的定义3 3 市场营销是“个人或者群体通过创造和交 换产品和价值，从而使个人或群体满足 欲望和需求的社会和管理过程”。（菲利 普.科特勒，1994年）Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.市场营销的定义市场营销的定义4 4 市场营销是“在一种利益下，通过相互交 换和承诺，建立、维持、巩固与消费者 及其他参与者的关系，实现各方目的”。 （欧洲，格隆罗斯，1990年）Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.市场营销的定义市场营销的定义5 5 营销是相互满足的交换关系。它既是一种经营职 能，又是一种经营哲学。（英国，斯特拉斯克里 德大学，迈克尔.贝克，1976年）Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.从营销定义的演进分析营销理论的发展从营销定义的演进分析营销理论的发展 营销主体： 企业个人和组织Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.客体客体 营销的客体： 货物、劳务产品、价值、利益Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.内容内容 营销的内容： 销售构想、定价、分销、促销 有目的、有计划的管理过程 社会和管理的过程 是哲学与职能的统一Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.核心核心 营销的核心： 交换交换关系Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.正确理解营销与推销的关系正确理解营销与推销的关系 推销只不过是营销冰山上的一个顶点彼得.德鲁克可以设想，某些推销工作总是需要的。然而， 营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在 于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全 适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销 会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是 如何便于顾客得到这些产品或服务。Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.市场营销与推销、销售市场营销与推销、销售中心不同：市场营销以购买者为中心，而推销以生 产者为中心。 活动范围不同：市场营销贯穿于售前、售中和售后 ，而推销只着眼于产品的流通环节。 起点不同：市场营销活动始于产品生产活动之前， 而销售活动始于产品生产出来后。 目的不同：销售的目的在于获取利润，营销的目的 是在顾客满意的基础上获利。Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.二、市场营销的相关概念二、市场营销的相关概念 1、需要、欲望与需求 例如： 武汉北京 大巴？小轿车？火车？飞机？ 直升飞机？火箭？.Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.1需要需要(Needs)(Needs)指消费者指消费者 没有得到某些没有得到某些 基本满足的基基本满足的基 本状态。本状态。 32欲望欲望(Wants)(Wants) 指对具体指对具体 满足物的愿望满足物的愿望 。需求需求(Demand)(Demand) 指有支付指有支付 能力和愿意购能力和愿意购 买某种物品的买某种物品的 欲求。欲求。 需要、欲望与需求需要、欲望与需