106第 14 单元 课文 A 电子商务 电子商务开始流行 电子商务的影响力、订货以及购买 从网络发展第一阶段的初期开始,消费者以及商业合作伙伴就使用网络搜集影响购买的信息。迅速上网看一遍，就能得到一长串竞争者的名单。在线比较网站，如消费者报告或埃蒙德等，对产品特色进行了深入的分析，并提供最佳购买建议。点击“用户网” （Usenet）的讨论群，可以看到大量来自用户和批评家的反馈。 随着电子商务的流行，网站不再是仅仅提供购买建议，而是朝着在线达成交易发展。虽然网络的最大作用仍然是影响购买，但是，在线实际销售是增长最快的业务。 表 141 高度概括了这种变化。电子商务的影响力指的是网络对传统渠道购买的冲击。这是个很难确定的数字。图表 141 依据的是与消费者面对面的调查，反映的是消费者自我报告的影响。 电子商务的影响力能够通过任何信息网站得到发挥。如表 141(b)中所示，电子商务可以既能对小额商品（音乐或电影票） ，又能对大额商品（汽车或房子）产生影响。 表 141 在线购物的多种形式 表 141(a) 互联网对消费者支出的影响 1997 （十亿） 1998 （十亿） 增长率 在线支付 $5.1 $11.0 54% 在线订货，在线支付 $10.2 $15.5 34% 受互联网影响的非在线（脱 机）订货 $44.8 $50.8 12% 总计 $60.1 $77.3 32% 表 141(b)1998年在线消费支出分类 小额商品 大额商品 在线订货，脱机支付 $4.7 在线订货，脱机支付 $10.8 在线支付 $11.0 网上调查 脱机订货和支付 $16.3 网上调查 脱机订货和支付 $13.5 资料来源：产业标准，网络对话。 电子商务订货体系抓住在线订货，但后来通过电话或到店里付款的订单。例如Auto-By-Tel 这样的服务机构，通过网络启动订货流程，但交易是在汽车经销商那里最终完成。很多旅游者在线预订机票，但在机场最终完成购票。如上表所示，电子商务对于订购大额商品更为重要。 107电子商务购买把在线订货和在线支付结合起来，是增长最快的业务，也是最令网络营销者兴奋的业务。网上购买把营销活动与收益直接连起来。营销者可以跟踪自己销售工作的效率。在网上完成销售能够更好地衡量为获得客户所付出的成本与利润之比。电子商务成为商业增长的动力，有力地证明了网络的发展、性能的提高和对采用新技术进行奖励的作法是有道理的。 企业对企业的电子商务比个体消费者电子商务业务的数量要大得多，但遵循的是同样的订货、购买和影响力模式。电子商务已经流行。它提高了网站的战略重要性，改变了个体消费者和企业的购买行为，对传统的销售渠道形成了威胁。 电子商务对网站的影响 网站上增加电子商务，加重了互联网营销的负担。突然之间，一个出版媒介必须与整个销售组织互动。在线体系需要了解库存、税收、运费以及合适的销售条件。网站收到订单后必须输送到恰当的公司物流系统中去。定价规则和产品配置流程必须同时建立起来，而且，至少要在一定程度上自动地建立起来。 让网站直接负责收益就把网站直接与企业/个体消费者互动的核心连接起来。这一点在几个方面表现出来。电子商务网站必须积极回应客户需要，并努力维护与客户的关系。这会造成电子商务部门与该公司其他部门及其他分销渠道之间产生冲突。 提高网站性能 在网站上增加电子商务，能促进公司提高网站性能和对客户的响应程度。电子商务网站在网络在线性能方面的投入要多于没有电子商务的网站。电子商务网站的电子邮件回复速度比其他网站要快得多。通常来说，电子商务网站上的电子邮件每天一来一往的速度是其他网站的两倍。 电子商务的应用使网络服务器的性能变得更为重要。就像麦当劳与汉堡王或温迪快餐比较服务速度一样，在线网站也与竞争对手比较服务器的性能。这种比较系统的工作过程如下所述。一套联网的计算机系统从互联网的不同部分进入网站。该系统衡量一个基准网站、自己公司网站以及竞争者网站的表现。它将准确地反映不同地理区域的客户在一个网站的感受。这有助于找出各个网络服务提供商之间（网塞通常发生在网络之间）和海外网络存在的问题。对这些问题切实可行的解决方式通常是：维护镜像站点（mirror sites） ，即在不同地点维护并行的网站，并使其连接到互联网的不同部分。 提高人性化 电子商务不仅激励公司在提高网站性能上投资，而且成为公司发展在线业务人性化的强大动力。电子商务与人性化相辅相成。人性化提高了用户在线经历的价值，提高了客户的忠诚度，从而增加了客户/电子商务联系。人性化服务促使客户多次回访点击电子商店。与此同时，电子商务提供了关键的一对一链接，这种一对一的链接对人性化服务的有效性至关重要。 人性化服务/电子商务之间的关联，在企业对企业的营销方面更为紧密。企业对企108业的营销商可以利用供应商所掌握的有关客户的详细信息，同时可以利用很多企业与卖主的老关系。企业希望供应商与卖主能够充分了解他们的需要以及运作状况。人性化不被看做是对隐私的威胁或侵犯，相反被认为提供了便捷、成本节约和优质服务。 目前市场营销商效仿的一个例子是戴尔的三角方式。公司计算机购买总量（严格来说，产品的预计寿命给客户带来的价值）决定了戴尔提供公司客户人性化服务量。这是一种靠加强自身，得以发展的方法，结果，高度人性化的戴尔外部网，吸引了更多的人来购买，提高了产品的寿命价值。 这种动力创造了人性化/电子商务的良性循环，是一种自身得到滋养，不断增长的过程，在此期间，一部分循环的增长可以引起相关循环的增长。图 141 展示的是人性化/电子商务链接。电子商务链接越强大，增强人性化链接可用的资源、奖励以及数据就越多。当主网站和特制网站，特殊的配置与客户的确切需要相吻合时，当在线支持与客户的软件、购买系统以及交货时间相一致时，就表现出高水平的人性化。 图 141 人性化/电子商务链接 扩大网站规模 积极应对获得客户成本 先锋网站，如 Amazon.Com.或 ETrade，在网络发展的初级阶段，没有花任何钱，就受到媒体和公众的大量关注。这降低了他们获得顾客的成本。随着竞争者不断进入市场，获得新客户变得日益困难。ETrade 是个明显的例子。19961997年间，得到客户的成本，估计是每个新客户 50 美元左右的范围。到了 1998 年年末，获得新客户的成本涨到 每个新客户 275 美元。一些分析家说，新在线商务网站第一年要把 70%的收入用于营销支出；第二年，要拿出收入的 30%用于营销。 获得客户的高成本导致如下结果： ? 寻找较便宜的获得客户的方法 ? 建立客户忠诚度的激励机制 ? 希望扩大与某一客户的在线交易总量 ETrade 积极应对获得客户的高成本的一个方法是，在网站内容上加大投入。在网站上提供免费信息，包括分析报告以及详尽的股票分析，以鼓励投资者点击网站。一旦潜在投资者点击网址，ETrade 就会评论说，新的网站是“我们最强大的109营销与客户教育工具。 ”同样，获得客户的成本高，客户的忠诚度就越加宝贵。获得客户的成本越高，留住客户方面提高的每个百分点的分量就越重。 扩大客户业务总量的愿望, 也就是扩大“收入份额” 的愿望对电子商务网站有很重要的影响。如果在线获得客户的注意力很难，且代价昂贵，维护客户关系的愿望就越强烈。电子商务网站通过产品线延伸和更多的服务项目来利用点击率、客户基以及已确立的信任。 扩大盈利活动：利润池 利用客户点击量意味着找出符合下列特征的额外产品和服务：与客户当前购买的产品或服务吻合；出售有利可图的商品。为了达到这个目的，很多网站与其他在线销售商组成联盟。Edmunds. Com 与汽车保险、担保、汽车部件以及融资公司达成交易。 Schwab 与提供理财咨询、投资利息、其他理财产品与服务的公司达成交易。 最好的联盟伙伴应该是互补型且盈利的。 确定好的在线合伙人的手段之一是利润池概念。利润池首先确定在一个行业中与众不同的产品，然后计算他们的产业收入份额和利润率。这两项可能差别很大。占收入比例大的那部分产业可能利润很低，而收入不太多的那部分产业则利润很高。 有必要把利润池成分分割成以下三个部分： 固定服务：组成电子商务基础的服务提供者。 扩展服务：固定服务组成联盟的宝贵合伙人。 中立服务： 没有高利润或高客户交往频率的共得利润集团组成部分。 在线网站利用联盟抵消劣势，增加提供给客户的价值。表 142 概括了未来合伙人的理想特征。固定服务网站利用其用户基，高交往频率以及信任度。扩展服务受益于可以接触比独自能够接触到的客户多得多的受众，从而强化了固定网站的服务项目，创造了共创品牌的机会。 表 142 固定服务网站与扩展服务网站特点的对比 在线商业联盟的理想特征 固定服务 扩展服务 获得客户成本高 共有利润集团的组成部分 客户满意度高 （利润与收入）高比率 强势定位 与固定服务的定位一致 获得信任 有效，可靠 杰出的在线扩展服务通常产生的收益并不大。这些产品与服务规模往往太小，以致无法开展在线获得客户项目，因为这样做成本十分昂贵，但是，一旦接触到客户，其可以得到的利润却很高。 对于汽车业而言，共有利润集团包括汽车制造商、新车销售商、二手车销售商、汽车贷款、租赁、担保、石油、汽车保险、服务维修、售后部件，以及汽车租赁等。图 142 展示的是对汽车业共有利润集团的估计。横轴表示的是产业收入份额；竖轴表示的是对应部分利润池的利润率。对于美国汽车业而言，像租赁、汽车保险、110汽车贷款，以及汽车租赁这样的服务，利润率都很高。而新车销售（汽车销售商在支付汽车制造商后得到的增量收入）利润则要比上述汽车服务少得多。 The U 图 142 汽车业的利润分布 资料来源：Gadiesh and Gilbert 在线销售能够重新划定传统的销售者与购买者之间的关系。消费者一旦上网，准备购买，而且对在线的销售者很满意，他们倾向于进行互补式采购。图 142 告诉我们，汽车保险、贷款以及租赁计划对新车和二手车都是非常理想的合伙人。同样，制造商可以利用自己参与在线市场的机会与利润率较高的服务维修和售后零部件提供部门取得联系。 联盟者之间的定位要符合彼此的利益，这十分重要。例如, 像 Edmunds 这样的在线汽车信息服务公司将吸引很多对价格和价值关注的消费者。像 GEICO 这样没有广泛的专门理赔代理网络的合伙人， 其基本险成本低， 就符合 Edmunds 的定位。 另一方面，一个豪华车制造商的网站将更有可能与全方位服务、高成本的保险公司合伙。 像 CarPoint 和 Auto-By-Tel 这样的新中间商的参与使得利润池成员间的利润分配复杂化了。1998 年美国的新车销售量是 1 530 万辆。每月点击这些中间商网站的人数接近 300 万 （虽然网站之间的点击量有重叠， 因为有的客户不仅点击一个网站） 。 从事高利润率活动的网站担心失去接触客户的机会和支付高额推介费。从事低利润率活动的网站担心失去可以从额外收入来源获利的客户。新服务的捆绑业务和原有业务的不捆绑将成为电子商务争斗的战场。 这种争斗可以发生在几个不同的点。111Forrester 研究中心指出了在线购车的四个不同阶段（见表 143） ： ? 调查和选择车辆 ? 找交易商和比较价格 ? 选择融资、保险以及担保 ? 达成交易 表 143 在线汽车购买步骤 在线购车步骤的四个阶段 阶段 服务提供者 增长推动力 客户参与 （百万家庭为单位） 1998 年数据 客户参与 （百万家庭为单位） 2003 年数据 ? 调 查 和 选 择车辆 汽车网站 Car and Driver CarPrices.com Consumer Reports Edmunds IntelliChoice J.D Power Ke