研究題目研究題目研究題目研究題目關係銷、關係品質與顧客忠誠之研究關係銷、關係品質與顧客忠誠之研究關係銷、關係品質與顧客忠誠之研究關係銷、關係品質與顧客忠誠之研究 以直銷業為以直銷業為以直銷業為以直銷業為The Effects of Relationship Marketing and The Effects of Relationship Marketing and Relationship Quality on CustomersRelationship Quality on Customers LoyaltyLoyalty報告人報告人報告人報告人: : : : 曹文琴曹文琴曹文琴曹文琴國勤技術學院企業管系國勤技術學院企業管系國勤技術學院企業管系國勤技術學院企業管系 地址地址地址地址: : : :台中縣太平市中山一段台中縣太平市中山一段台中縣太平市中山一段台中縣太平市中山一段215215215215巷巷巷巷35353535號號號號 TEL: 23924505TEL: 23924505TEL: 23924505TEL: 23924505轉轉轉轉7775777577757775或或或或7715 7715 7715 7715 E E- -mail: mail: tsaoncit.edu.twtsaoncit.edu.tw研究背景研究背景研究背景研究背景?直銷在商業活動中所扮演的重要角色直銷在商業活動中所扮演的重要角色直銷在商業活動中所扮演的重要角色直銷在商業活動中所扮演的重要角色?變質多層次傳銷的影響變質多層次傳銷的影響變質多層次傳銷的影響變質多層次傳銷的影響?公平法的保障、對肖業者的約束公平法的保障、對肖業者的約束公平法的保障、對肖業者的約束公平法的保障、對肖業者的約束?直銷的成長與成熟直銷的成長與成熟直銷的成長與成熟直銷的成長與成熟?傳銷形象的翻轉傳銷形象的翻轉傳銷形象的翻轉傳銷形象的翻轉研究動機與目的研究動機與目的研究動機與目的研究動機與目的?動機動機動機動機?透過透過透過透過口碑口碑口碑口碑的傳達與成長。的傳達與成長。的傳達與成長。的傳達與成長。?顧客忠誠對直銷業的重要性。顧客忠誠對直銷業的重要性。顧客忠誠對直銷業的重要性。顧客忠誠對直銷業的重要性。?研究目的研究目的研究目的研究目的?解直銷公司所使用的關係銷策對直銷商解直銷公司所使用的關係銷策對直銷商解直銷公司所使用的關係銷策對直銷商解直銷公司所使用的關係銷策對直銷商 關係品質的影響。關係品質的影響。關係品質的影響。關係品質的影響。?探討直銷商之關係品質在關係銷策和顧客探討直銷商之關係品質在關係銷策和顧客探討直銷商之關係品質在關係銷策和顧客探討直銷商之關係品質在關係銷策和顧客 忠誠所扮演中介角色的地位。忠誠所扮演中介角色的地位。忠誠所扮演中介角色的地位。忠誠所扮演中介角色的地位。?提出相關的銷策，以提供直銷總公司和直提出相關的銷策，以提供直銷總公司和直提出相關的銷策，以提供直銷總公司和直提出相關的銷策，以提供直銷總公司和直 銷商之間作為直銷事業展與改善之考。銷商之間作為直銷事業展與改善之考。銷商之間作為直銷事業展與改善之考。銷商之間作為直銷事業展與改善之考。文獻回顧文獻回顧文獻回顧文獻回顧?直銷的定義直銷的定義直銷的定義直銷的定義?早期的直銷觀。早期的直銷觀。早期的直銷觀。早期的直銷觀。?安的進入，多層次傳銷、制的引進。安的進入，多層次傳銷、制的引進。安的進入，多層次傳銷、制的引進。安的進入，多層次傳銷、制的引進。?多層次傳銷的特性多層次傳銷的特性多層次傳銷的特性多層次傳銷的特性?直接透過人員銷售直接透過人員銷售直接透過人員銷售直接透過人員銷售?傳銷商的角色傳銷商的角色傳銷商的角色傳銷商的角色?傳銷成功要件傳銷成功要件傳銷成功要件傳銷成功要件?業績計算標準業績計算標準業績計算標準業績計算標準?約限制約限制約限制約限制?直銷商型直銷商型直銷商型直銷商型?關係銷結合方式關係銷結合方式關係銷結合方式關係銷結合方式?財務性財務性財務性財務性?社會性社會性?結構性結構性?關係品質構面關係品質構面關係品質構面關係品質構面?顧客滿意顧客滿意顧客滿意顧客滿意?顧客信任顧客信任顧客信任顧客信任?顧客承顧客承顧客承顧客承?顧客忠誠顧客忠誠顧客忠誠顧客忠誠 （重複購買（重複購買（重複購買（重複購買 、再購意願、再購意願、再購意願、再購意願 、交叉購買、交叉購買、交叉購買、交叉購買 、向他人推薦、向他人推薦、向他人推薦、向他人推薦 ）研究方法與設計研究方法與設計研究方法與設計研究方法與設計?研究架構（下圖）研究架構（下圖）研究架構（下圖）研究架構（下圖）?研究假研究假研究假研究假?H1a H1a : : 財務性之關係銷策，對關係品質之財務性之關係銷策，對關係品質之財務性之關係銷策，對關係品質之財務性之關係銷策，對關係品質之 滿意有正面顯滿意有正面顯滿意有正面顯滿意有正面顯 著性影響。著性影響。著性影響。著性影響。?H1b H1b : : 社會性之關係銷策，對關係品質之滿意有正面顯社會性之關係銷策，對關係品質之滿意有正面顯社會性之關係銷策，對關係品質之滿意有正面顯社會性之關係銷策，對關係品質之滿意有正面顯 著性影響。著性影響。著性影響。著性影響。?H1c H1c : : 結構性之關係銷策，對關係品質之滿意有正面顯結構性之關係銷策，對關係品質之滿意有正面顯結構性之關係銷策，對關係品質之滿意有正面顯結構性之關係銷策，對關係品質之滿意有正面顯 著性影響。著性影響。著性影響。著性影響。?H2a H2a : : 財務性之關係銷策，對關係品質之信任有正面顯財務性之關係銷策，對關係品質之信任有正面顯財務性之關係銷策，對關係品質之信任有正面顯財務性之關係銷策，對關係品質之信任有正面顯 著性影響。著性影響。著性影響。著性影響。?H2b H2b : : 社會性之關係銷策，對關係品質之信任有正面顯社會性之關係銷策，對關係品質之信任有正面顯社會性之關係銷策，對關係品質之信任有正面顯社會性之關係銷策，對關係品質之信任有正面顯 著性影響。著性影響。著性影響。著性影響。?H2c H2c : : 結構性之關係銷策，對關係品質之信任有正面顯結構性之關係銷策，對關係品質之信任有正面顯結構性之關係銷策，對關係品質之信任有正面顯結構性之關係銷策，對關係品質之信任有正面顯 著性影響。著性影響。著性影響。著性影響。?H3a H3a : : 財務性之關係銷策，對關係品質之承有正面顯財務性之關係銷策，對關係品質之承有正面顯財務性之關係銷策，對關係品質之承有正面顯財務性之關係銷策，對關係品質之承有正面顯 著性影響。著性影響。著性影響。著性影響。?H3b H3b : : 社會性之關係銷策，對關係品質之承有正面顯社會性之關係銷策，對關係品質之承有正面顯社會性之關係銷策，對關係品質之承有正面顯社會性之關係銷策，對關係品質之承有正面顯 著性影響。著性影響。著性影響。著性影響。?H3c H3c : : 結構性之關係銷策，對關係品質之承有正面顯結構性之關係銷策，對關係品質之承有正面顯結構性之關係銷策，對關係品質之承有正面顯結構性之關係銷策，對關係品質之承有正面顯 著性影響。著性影響。著性影響。著性影響。?H4 H4 : : 關係品質中的滿意對顧客忠誠有正面顯著性影。關係品質中的滿意對顧客忠誠有正面顯著性影。關係品質中的滿意對顧客忠誠有正面顯著性影。關係品質中的滿意對顧客忠誠有正面顯著性影。?H5 H5 : :關係品質中的信任對顧客忠誠有正面顯著性影響。關係品質中的信任對顧客忠誠有正面顯著性影響。關係品質中的信任對顧客忠誠有正面顯著性影響。關係品質中的信任對顧客忠誠有正面顯著性影響。?H6 H6 : :關係品質中的承對顧客忠誠有正面顯著性影響。關係品質中的承對顧客忠誠有正面顯著性影響。關係品質中的承對顧客忠誠有正面顯著性影響。關係品質中的承對顧客忠誠有正面顯著性影響。X 1X 2X 3財務性社會性結構性滿意Y 1Y 2Y 3Y 4信任Y 5Y 6Y 7承Y 9Y 8Y 1 0忠誠Y 1 1Y 1 2Y 1 3x 1 1x 2 1x 3 1x 4 1x 5 2x 6 2x 7 2x 8 2x 9 2x 1 1 3x 1 0 3x 1 3 3x 1 2 3y 4 1y 3 1y 2 1y 1 1y ? 5 2y 7 2y 6 2y 1 0 3y 8 3y 9 3y 1 3 4y 1 2 4y 1 1 4r 3 1r 1 1X 1 7X 6X 5X 4X 1 1X 1 3X 1 2X 1 0X 9X 8r 2 1r 1 2r 2 2r 3 2r 1 3r 2 3r 3 3 4 1 4 2 4 3本研究架構圖?問卷設計方式問卷設計方式問卷設計方式問卷設計方式?文獻回顧文獻回顧文獻回顧文獻回顧?直銷商上線訪談直銷商上線訪談直銷商上線訪談直銷商上線訪談?發放方式發放方式發放方式發放方式?與多家知名直銷商接洽，並取得直銷商上線的與多家知名直銷商接洽，並取得直銷商上線的與多家知名直銷商接洽，並取得直銷商上線的與多家知名直銷商接洽，並取得直銷商上線的 協助發放問卷。協助發放問卷。協助發放問卷。協助發放問卷。?使用同步發放網問卷的方式，由上線提供直使用同步發放網問卷的方式，由上線提供直使用同步發放網問卷的方式，由上線提供直使用同步發放網問卷的方式，由上線提供直 銷商的電子郵件帳號，使用網郵寄問卷給直銷商的電子郵件帳號，使用網郵寄問卷給直銷商的電子郵件帳號，使用網郵寄問卷給直銷商的電子郵件帳號，使用網郵寄問卷給直 銷商。銷商。銷商。銷商。?有效回收問卷為有效回收問卷為有效回收問卷為有效回收問卷為608608份份份份研究結果與分析研究結果與分析研究結果與分析研究結果與分析?基本資分析基本資分析基本資分析基本資分析?主要對象：中華民國直銷協會主要對象：中華民國直銷協會主要對象：中華民國直銷協會主要對象：中華民國直銷協會3434間會員公司及間會員公司及間會員公司及間會員公司及 其售顧客其售顧客其售顧客其售顧客?共發出共發出共發出共發出832832份問卷，有效問卷則有份問卷，有效問卷則有份問卷，有效問卷則有份問卷，有效問卷則有608608份，有效份，有效份，有效份，有效 問卷回收為問卷回收為問卷回收為問卷回收為72.3%72.3%。?問卷信與效問卷信與效問卷信與效問卷信與效?效檢驗效檢驗效檢驗效檢驗 （幅合效幅合效、區別效、區別效幅合效、區別效幅合效、區別效 ）?信檢驗信檢驗信檢驗信檢驗 （CrobachCrobachs s ）假檢定結果假檢定結果假檢定結果假檢定結果?使用使用使用使用SEMSEM進研究架構中徑之估計與檢定進研究架構中徑之估計與檢定進研究架構中徑之估計與檢定進研究架構中徑之估計與檢定 。?財務性策財務性策財務性策財務性策與關係品質構面中的顧客信任呈正向相關與關係品質構面中的顧客信任呈正向相關與關係品質構面中的顧客信任呈正向相關與關係品質構面中的顧客信任呈正向相關 ( (2