天一大成投资咨询 （北京） 有限责任公司 联系电话： 010-57474166 天一大成中国唯一专注商业模式研究机构 猫眼电影：团购进化的另类标本猫眼电影：团购进化的另类标本 导读：导读： 猫眼电影可以说是一个很经典的商业模式。 他先从客户需求的角度找魂， 挖出了客户看电影 时对于价格的需求，座次的需求，取票快捷需求，以及电影观看引导等诸多需求，然后一一 解决，最重要的是，他重塑了整个电影行业的消费环节。 猫眼电影的商业模式风格，极具一种与众不同的气质。商业模式，并不是解决局部问题的智 慧，而是从整体到局部协同一起解决的智慧。全身发力于一点，使收入倍增，并且影响越来 越大！ 刘捷老师商业模式升级系统课程中，有一个叫麻烦地图的工具，可以帮助大家把客户痛 点全部都找出来。当使用这个工具以后，大家也能和猫眼电影一样，找出自己客户的痛点以 及需求，从而能够对症下药地调整经营。加入商业模式升级系统 ，没错的！ 1.5 亿，这是今年 5 月美团电影销售额，占单月中国电影总票房的 8%左右。正如很多人在 2 年前就已看到的，团购正在改变电影业。顺应这一趋势，美团早在去年 3 月就将其电影团购 分拆为一个单独应用美团电影。 而随着电影业务的快速生长， “团购”这件外衣已经无法容下它日渐庞大的身躯，今年 1 月， “美团电影”改名为“猫眼电影” 。改名意味着对这家中国最大团购网站而言，电影已经不 只是众多团购业务的一部分，而是一个独立的新生命。 这个新生命先在美团这个庞大母体中孕育两年， 一诞生便带着美团输送的千万用户，在短 短几个月时间里迅速成长起来，如今它眉目日渐清晰，未来的轮廓也开始显现。 它利用在线选座作为切口， 理顺了看电影这件事。 尽管将电影票搬到网上来卖这件事本身并 不新鲜， 它的历史可追溯到近 10 年前网票网的成立， 但一直都不温不火。 直到团购的加入， 利用低票价解决中国电影票太贵这个痛点， 使得看电影先从网上买票变成一种习惯。 在线选 座则更进一步，让看电影这件事真正的互联网化：用户在手机上选座、购票、支付、拿到验 证码，整个过程十几秒就可完成。到点去电影院的出票机取票，也是几秒钟的事，并且全程 不需要人工参与。 团购网站在经历最初几年的跑马圈地后， 几位幸存者基本都解决了流量问题， 随后的问题是 怎么使用这些流量。美团看到的方向是“T”字型战略：团购业务是“横” ，每个垂直行业都 是一个“竖” 。 “猫眼电影”就是美团的第一根 “竖” 。 这个从团购中生出来的新生命，它的成长过程既是一个绝佳的 O2O 标本，也给整个团购行 业转型创造了新的可能。 O2O 不简单 天一大成投资咨询 （北京） 有限责任公司 联系电话： 010-57474166 天一大成中国唯一专注商业模式研究机构 团购只是 O2O 的一个切入点， 这点猫眼电影产品总监徐梧在进入美团的时候就听王兴说过。 “和传统票务网站相比，我们不缺流量” ，他说， “重点是怎么把服务做好” 。但真正做起来 后，徐梧才发现这件事并非如当初想象的那么简单，他也才开始明白 O2O 远不像建网站、 倒流量那么简单。 电影行业本身就产业链比较长， 售票不只是在网上把票卖出去那么简单， 需要跟多方打交道， 并且最后还涉及到线下取票环节。如何打通所有环节，并且保证每个环节都能配合得很好， 这才是最大的挑战。 即便单纯的线上卖票也不简单。50%曾经这是猫眼电影某个高峰时段的掉单率，意味着 每卖出一张票就有一张出票失败，这对用户体验而言是个灾难，而问题并不出在猫眼本身。 在中国，售票系统本身就是一个很复杂的体系，目前一共有 6 家，每家都持有由政府颁发的 牌照。他们的存在一开始并不是为了网上售票，而是为了统计票房，这样才能让电影产业的 分账模式运作起来。尽管这间接提高了这个行业的 IT 化水平，但离能很好的支持网络购票 这种互联网业务还有不小距离。 它们有的做在线售票比较久， 也与其他互联网公司有过合作， 相对来说比较容易，但有的售票系统是第一回做这件事，便面临很多困难。 跟售票系统的对接依赖于双方共同的升级， 比如高峰时期怎样处理订单， 有的售票系统自身 并没有经验，美团便需要承担类似“客服”的角色。 “我们经常会主动去和他们交流” ，徐梧 说，互联网公司与售票系统对接需要磨合，而磨合需要时间。尽管售票系统不可能在短期内 升级成一个新物种，互联网公司却可以在背后推一把给予支持。 除了努力让这种对接更顺利， 猫眼也用技术手段尽量优化用户体验。 如在处理售票系统传输 过来的数据时使用缓存，提高数据质量。同时，如果售票系统方面一次请求失败，在美团方 面可以多做几次重试， 通过制定一套复杂的机制让整个业务更健全， 最终保证用户在美团这 边的体验是顺畅的。 出票机则是整个 O2O 中比较重的一环。曾经美团有一个统计数据发现，在线买了票的人有 很大一部分到现场后并未通过出票机取票， “这个数据让我们吓了一跳” 。 每一个买完票的用 户，其实美团都会短信通知去出票机取票，这既不需要排队也更快捷。可这种理所当然的事 情并没有发生，后来才发现是因为用户找不到出票机。 这不过是其中一个很小的细节。 每台出票机都是一个终端， 它们分布在全国 100 个城市的大 大小小 1300 多家电影院中，每一家电影院都有其特殊性，比如摆放的位置是否显眼、是否 出现故障， 以及其他很多让人哭笑不得的意外。 比如工作人员去电影院安装出票机时发现影 院网络接口不够，于是得专门买个交换器。如果出票机不工作了，这是有很多可能的，也许 是影院网络不稳定，也可能是出票机坏了，还可能是谁不小心把电源弄掉。为此，美团专门 有一个后台监控全国所有出票机的运行情况， 一有异常就主动联系影院解决。 这些看似都是 细枝末节的小事，却最终能决定一款产品的成败。 “如果用户有一次在美团买票了结果取不出来票， 耽误了看电影的时间， 也许下次就不来了。 ” 徐梧丝毫不敢在这种细节上放松。这种时候恰好又能体现美团的优势强大的线下能力。 美团在很多城市都有分站， 维护起机器来相对比较容易， 相反这对其他没有线下实力的公司天一大成投资咨询 （北京） 有限责任公司 联系电话： 010-57474166 天一大成中国唯一专注商业模式研究机构 而言则是一个巨大的挑战。 （天一大成：天一大成：猫眼倚靠强大的线下能力，主动地负担起了对于取票机的维护。这里最核心的 价值，在于他很细致地把客户的利益，以及电影院的利益全部包进了自己的利益里，藉此他 能够有效地完成 O2O。这就是商业模式智慧的魅力所在，如何对这种细节性的问题能够有 效把握？刘捷老师商业模式升级系统课程中有非常精彩的讲解。 ） 挖掘电影消费者的价值 电影小时代票房 4.8 亿，它在时光网的评分只有 3.5 分，豆瓣电影评分 4.8 分，在各社 交媒体上也是骂声不断如此差的口碑却收获相当不俗的票房， 这让很多人都表示看不懂。 然而有个数据却可以提供一个解释：在猫眼电影上， 小时代得到 7.4 的高分，并有 2940 条留言。 这些人为小时代贡献了 5000 万票房，占电影总票房的 10%以上。徐梧将他们称为“电 影消费者” 。 所谓“电影消费者” ，跟豆瓣电影或时光网的用户完全不同，前者是真正花钱买票走进电影 院的人，后者则更多是“电影爱好者” ，他们去这些网站更多是为看影评查资料，顺便购票 看电影。对这些网站而言，也将选座购票业务作为整个服务的补充。 然而猫眼电影的定位不是这样，这点在改名的时候就被明确。当时有个争论，到底是叫“猫 眼电影票”还是叫“猫眼电影”？之所以选现在这个名字， “是因为我们觉得电影是一个很 独立的事情，不仅是团购，还有在线选座等，以后也许还有更多，它既有媒体属性，也有电 商属性，最后是满足消费者关于电影的所有需求。 ” 徐梧介绍 。 打开猫眼电影的用户都有很明确的目的想看电影， 于是可以在里面查看最近有什么电影 在上映，评分和评价如何，是否有团购等优惠，决定后直接选座购票，最后到影院取票入 场它重塑了电影消费的整个过程。 （天一大成：天一大成：猫眼电影重塑消费过程，在于对于客户的重新定位可诠释。这里有一个很重要 的截击点在于，他并不关心电影本身的质量，而只关心电影在客户心中的需求。客户需要， 我就想办法给客户，这个思路非常之重要。豆瓣这些网站的电影影评非常专业，刘捷老师告 诉大家，越专业的企业，越没有前途！ ） 最终的结果是， 在线选座只是一个切入点， 其实是抓住了一群真正的电影消费者， 有了他们， 首先可直接影响到电影上游。 对片方而言，猫眼电影是一个全新的、更精准的营销平台。这首先体现在体量上，没有一家 媒体或社交网络敢说自己能影响到中国票房的 10%。 其次则是猫眼电影极为精准的用户群体， 这些人能直接转换为电影消费。 还是小时代的例子。徐梧最初也不知道这个电影原来这么受欢迎，直到有天他看到猫眼 电影 APP 上有近两万人表示想看， 于是马上联系片方在猫眼电影上做活动： 给用户做推送，天一大成投资咨询 （北京） 有限责任公司 联系电话： 010-57474166 天一大成中国唯一专注商业模式研究机构 上 banner，写引导文案最终的结果是，某段时间， 小时代占票房大盘的 70%， 而在美团电影中则占 90%，这中间的差额正是营销的结果。 如果说之前的电影营销靠的是话语权和口碑， 在猫眼电影时代则是真金白银。 在社交媒体之 前，通过专业影评人的评价来影响票房，而随着社交媒体的火爆，人人都是影评人，口碑变 得更重要，这也是为什么电影评分刷榜风行一时的原因。但无论如何，之前的营销都还是纯 媒体属性，不管是评论者还是看评论的人，转化成消费者的概率仍然有限，并且很难准确统 计，猫眼电影则可以直接用数字说话。 电影消费人群不是孤立的，他们同时还会消费其他东西，抓住这群人其实可以做更多事情。 万达的思路是将电影院看作一个入口，消费者来看电影之后会再吃饭、逛街，带动整个商场 的销售，这是线下的玩法。而在线上，猫眼电影就是一个入口，它掌握的是用户的偏好和消 费数据，这其中可挖掘的东西就很多了。 如果用户购买了某影院的电影票， 可以给他推送附近的餐饮团购和优惠信息； 如果用户看了 小时代 ，可以给他们推荐电影中的服装品牌购买信息；如果用户喜欢看环太平洋这 种机甲类电影， 可以给他们推荐其他衍生品最终， 甚至可以从猫眼电影中生长出一个商 城，满足这群人跟电影相关的方方面面的需求。 电影消费者其实可以是一个非常庞大的群体， 随着中国电影大盘的增长， 看电影的人将越来 越多，某天猫眼电影甚至将反哺美团。 团购网站凭借流量、线下能力和在某一领域的先期积累进入某一垂直行业，生出一个新的 O2O 生物，在它长大并足够强大后，再反过来向母体输送能量，这可能是直接的用户，也 可能是在某一行业 B2C 的能力，最后可能是对母体基因的改造。最终，团购进化为一个全 新物种。 （天一大成：天一大成：这就是刘捷老师在收入倍增的部分中，给大家说的互生关系。只要理解了互生 的智慧就会发现，任何行业都可以做互生的模式。你能够想出在你所处的行业中，有哪些互 生的玩法吗？） O2O 的实质正是互联网改变传统行业的过程，电影是率先被选中的行业，它不会是唯一一 个。下一个很可能是酒店业， 据了解，美团已推出单独的酒店应用。不过，不是什么行业 都适合以这种方式进入，电影行业的独特性在于它本身的 IT 化程度已经比较高，同时，这 个行业的基本面异常旺盛，这是整个团购行业能对电影产生影响的基础。 团购作为 O2O 冰山的一角，已经走过了流量竞赛的历史阶段，开始将触角往整个传统商业 更广阔的腹地延伸，在影响传统行业的过程中，团购也开启了自身的进化之路。