第七章 特许连锁经营本章内容 特许连锁经营概述 特许连锁经营的本质和运营规则 特许经营相关法律法规 特许连锁经营的前期准备 特许连锁经营的实施与管理一、特许经营概述 （一）定义 1、国际特许经营协会定义：特许人（总部） 和受许人（加盟商）之间依靠契约结合起 来的一种连锁形式。特许人向受许人提供 商业经营特许权，提供培训、管理、经营 指导和帮助，受许人向特许人支付费用。 我国 2007年颁布商业特许经营管理条 例定义： 特许经营是指拥有注册商标、企业标志、 专利、专有技术等经营资源的企业（特许 人）通过订立合同，将以上经营资源许可 其他经营者（受许人）使用，受许人在合 同约定的统一经营模式下开展经营，并向 特许人支付相应费用的经营活动。特许经营的要素组成 特许人必须拥有注册商标、企业标志、专利、专 有技术等经营资源。 特许人与被特许人之间是合同关系，是一种民事 行为。 核心是特许权的转让，受许人在统一的经营模式 下经营，保证其规范性、标准性和统一性。 所有权分散，经营权集中，以统一经营来控制所 有权。 特许人提供许可和经营指导，受许人支付费用。（二）特许经营的基本特征 创业性 可复制性 低成本扩张性（三）特许连锁经营优劣剖析 对于加盟者来说 优点： 1、可以立即利用连锁名称、商标等企业形象资源； 2、利用连锁总部的经营知识，可以降低单独经营失 败的风险； 3、即使缺乏专业经营经验，也可以在连锁总部的培 训和指导下从事某专业经营活动； 4、比起个人经营而言，具有较强的竞争力； 5、能够稳定地获得廉价的商品和材料，采购效率高 ；6、可以获得知识和接受业务指导； 7、可以利用统一实施的促销活动，增大促销效 果； 8、与总部实现功能分工，可以专心致志从事销 售活动。 缺点： 1、由于具有高度统一性要求，不能充分地发挥 自己的创造性； 2、受总部经营方针的制约； 3、自由度低； 4、总部的整体利益优于加盟者的利益； 5、受连锁体系中其他加盟店的影响。 对消费者而言只要关注连锁商店的标志、形象就可以知 道这些商店提供的商品和服务，因为连锁 总部指定的服务标准是相同的。1）开展特许连锁经营的优点 可以突破资金和时间限制，迅速扩张规模。 加盟店主更加积极肯干，有助于事业发展。 可以节约经营费用，集中精力提高企业管理 水平。 一些生产企业以特许连锁经营方式涉足零售 业，其目的是为了摆脱对中间商的依赖，控 制产品的整个分销渠道，更好地实施其经营 战略，同时，又可以利用自己的销售渠道作 为对中间商讨价还价的筹码，迫使其就范。2）开展特许连锁经营的缺陷 加盟店有时闹独立，难以控制。1、认为事业发展完全是资金的功劳，无需总 部支持也能搞好经营，于是便产生了独立感 ，企图摆脱与总部的关系；2、总部的经营管理方法已经全部学习到手 ，可以脱离总部自己经营，便产生自立门户 的想法。3、加盟后收入不如原先期望的那样高，因 失望产生不满情绪，不想继续下去。 个别经营失败的加盟店会连累总部和使总 部形象受损。 当总部发现加盟者不能胜任时，无法更 换。 此外，由于总部一般对加盟店都有经销区 的保护，若某区域的加盟店因其个人素质 问题不能很好地开展工作，则异味着总部 将要失去这一片市场。（四）特许经营的发展历程 1、国际上 （1）第一代特许经营（许可证或商品商标型）时间：1865年 代表：胜家缝纫机A 制造商授予零售商特许经营权B 制造商授予批发商特许经营权 （2）第二代特许经营（经营模式型）受许人不仅购买商品商标，还包括整个经营模式。特 许人在创建和经营上要指导和帮助。时间：1950至今 代表：KFC国际上特许经营的三种类型 1、生产特许 受许人投资建厂，或通过OEM的方式， 使用特许人的商标或标志、专利、技术、设计和生产 标准来加工或制造取得特许权的产品，然后经过经销 商或零售商出售，受许人不与最终用户（消费者）直 接交易。典型的案例包括：可口可乐的灌装厂、奥运 会标志产品的生产。 2、产品商标特许 受许人使用特许人的商标批发和 零售特许人的产品。受许人仍保持其原有企业的商号 ，单一地或在销售其他商品的同时销售特许人生产的 产品。 3、经营模式特许 受许人有权使用特许人的商标、商 号、企业标志以及广告宣传，完全按照特许人设计的 单店经营模式来经营；受许人在公众中完全以特许人 企业的形象出现；特许人对受许人的内部运营管理、 市场营销等方面实行统一管理，具有很强的控制。 （四）特许经营的发展历程 2、中国发展 （1）第一阶段： 1987-1993 启蒙期 （2）第二阶段： 1993-1995 萌芽期 （3）第三阶段： 1995-2000 快速发展期 （4）第四阶段： 2000-2004 冷静发展期 （5）第五阶段： 2005-2010 成熟期（五）我国特许经营发展的特点 特许体系保持持续快速增长 向多业态发展，行业不断拓展 发展水平尚处初级阶段 广泛使用先进的管理技术手段二、特许经营的本质和运营规则 1、特许经营的本质 2、特许经营的运营规则1、特许经营的本质 是企业的一种营销模式 是一种企业的扩张模式 是一种资本运营模式 是一种创业投资方式案例：味千拉面的成功 味千拉面的女掌门人潘慰，语调低缓，谈吐文雅 干练，标准的职业女性形象。潘慰的父母是解放 后从香港来到内地的爱国人士。潘慰出生在山西 省，1988年在内地读完高中后，她跟随返港的父 母回到香港。此后，她一直在香港半工半读。半 工半读期间，潘慰第一份工作是在一家售卖食品 的贸易行做财务。因为对内地比较熟悉，老板经 常派她去内地做贸易。但三个月后，潘慰就辞掉 了这份工作，因为她决定做自己的企业。之后， 潘慰开始做自己的食品贸易。她在内地走南闯北 ，甚至下到各地农村购买各种土特产、粮油食 品、海产品，再卖给出口商。这段经历，为她将 来在内地的拉面事业奠定了基础。 从事10年食品贸易后，潘慰逐渐感到困 惑。食品行业竞争大，作为供应商，她 经常被赊账，有时一赊就是半年。潘慰 因此希望找到一个拥有大量现金流的行 业。此后她先后去德国、意大利、日本 等国家考察。品尝各地美食寻找项目。 在日本一个偶然的机会，潘慰第一次吃 到了味千拉面，当时她感觉从未吃过如 此好吃的拉面，特别是骨头浓汤，喝了 还想喝。那时香港与内地的快餐业都比 较落后，潘慰的直觉告诉自己，这个生 意有得做。 味千拉面是日本九州的一个拉面品牌。当时 ，想做味千中国代理的不止潘慰一家。但潘 慰多年的食品行业从业经验和内地已有的人 员、厂房、设备，使她具有竞争优势。在考 察了潘慰位于深圳的工厂后，日本味千拉面 的崇光社长对她说：“我对你很有信心。”终 于，潘慰取得味千拉面在中国地区的独家代 理权，起初先作味千的加工和调味料贸易。 但受政策大环境影响，出口到日本的生意屡 遭挫折，这终于让潘慰下决心开设门店。 1996年，味千拉面第一家店在香港开业，生 意火爆，当月便实现赢利。 随后，潘慰又将目光投向内地。随着生活节 奏的加快，越来越多的白领都趋向于便利式 的休闲饮食，这是个市场空缺。1997年春节 ，在深圳世界之窗公园内，停放着两辆中型 货车大小的大篷车，这是潘慰的投石问路之 计推车叫卖。两辆大篷车里有煮面机、 架子、柜子，下面有轮子可以推；工作人员 一组6个人，现煮现卖。潘慰的大篷车早出 晚归，总共在世界之窗卖了8天拉面。尽管 价格达到15元一碗，但仍受到顾客的极大欢 迎，8天下来，流水达到20多万元。而这15 元一碗的面条，便是如今味千拉面连锁店内 的最经典品种骨汤拉面的前身。 首战告捷后，潘慰将内地的首家门店选 在了深圳最繁华、人流量最大的华强北 黄金商圈。庞大的人流量解决了客源问 题，快速的上餐又成就了超高的翻台率 ，地道的口味吸引了不少的回头客，味 千拉面依靠口碑相传迅速打开市场。此 后，伴随“小资”一族的崛起与日益壮大 ，味千拉面也一道成长了起来。今日， 很多消费场所都将白领或小资视为目标 客户群，而味千拉面品牌显然占得了先 机。 源自日本的“味千”只是九州当地的一个 小品牌，单店面积也只有二、三十平米 ，但是产品的标准化做得很好。各门店 的汤、面条、半成品原料，都统一采 购、统一生产、统一提供，门店里的厨 房，所需做的只是一个简单的再加工过 程。把每一碗面都做到工业化，把每一 家店都做到系统化，这就是味千能够发 展起来的基本逻辑。女掌门人潘慰自豪 地说：“我们全国所有门店的100个菜品 中，每一碗面条，每一份小料的分量、 口味都一模一样。”味千卖的是口味。 味千有一个庞大的产品研发部门，潘慰每 次出国都要带餐饮方面的书回来，给研发 部人员看，时刻追踪世界流行的口味趋 势。味千有100种菜品，并且保持了每年 40%的更新率。在市场竞争极其激烈的今 天，味千更加注重差异性定位和消费者的 需求，以多元化的食品吸引消费者。品尝 过味千的消费者普遍对其口味表示出惊人 的认同。这也许要归功于味千的高层试吃 制度，这也是味千检验产品的一个重要步 骤：每一个新产品的上市，都要经过味千 管理层的亲自品尝。2、特许经营的运营规则 3S原则 （1）标准化原则（作业流程、整体形象） （2）简单化原则（作业流程） （3）专业化原则（特许体系各组成部分） 统一化原则 （形象、管理、商品服务、配送、价格、广 告促销） 双赢原则薄命的中国式匹萨：土家掉渣儿饼 在单亲家庭中长大的土家妹子晏琳，性格独立， 倔强而张扬。2001年9月，大学毕业后，学发酵 工程的她进入一家民营环保企业，从推销污水处 理设备的业务员做起，不到一年就成为公司里的 销售冠军，年销售额占全公司的1/3。2002年10 月，领导安排晏琳开辟鄂西北市场。她单枪匹马 入襄樊，不到三个月就捷报频传，立刻被封为区 域经理。接下来的两年，这家公司在鄂西北市场 的销售业绩不断攀升。春风得意之际，晏琳却萌 生去意：大学时代就一直梦想着要在30岁之前干 番属于自己的事业，. 一个偶然的机会，她在好友的婚宴上遇见一位身家 过亿的高科技公司老板。这位老板感叹道：“如果 要我重新选择，我不会再去做高科技，而会去做传 统行业。”为什么？晏琳暗自揣摩：因为传统行业 投资不大，门槛低，风险小，而且上手快。只要经 营得当，就能在市场中站稳脚跟不断壮大。而最典 型的传统行业就是食品。晏琳的家乡湖北恩施，具 有土家族风味的烧饼是当地一大特色。相传这种烧 饼原为土家族将士们的战场食粮，历史悠久。从小 到大，晏琳最爱吃外婆亲手做的烧饼。独自在武汉 打拼的八年里，晏琳走街串巷尝遍了武汉的各种特 色小吃,然而她最想念的，依然是外婆的烧饼。她寻 思着：如果把传统的土家烧饼根据武汉人的口味做 些改良，会不会有市场？ 2005年3月，武汉大学门口一间不足20平方米的门面里 ，晏琳的“掉渣儿”烧饼店开张了。谁知八点开门，不到 两个小时，原本打算卖一天的50斤面粉就卖了个精光， 让晏琳不得不早晨十点就打烊。第一天，她卖了376元 ，净赚100多元。第二天，晏琳特地揉了200斤面粉，没 想到又卖断了货。店门口每天都排长队，最高峰时日营 业额近6000元，相当于一天能卖出近3000个烧饼，平均 日销量也有2000个左右。这种盛况让晏琳自己都目瞪口 呆。她的“烧饼梦”越做越大。一个月后，晏琳递交了注 册商标申请。两个月后，晏琳在汉口利济北路的第二家 店开张的烧饼同样供不应求。四个月后，晏琳注册成立 了掉渣儿食品管理有限公司，注册资本30万元。为了抢 在对手之前壮大，晏琳开始计划连锁加盟：先在武汉开 56家直营店，2030家加盟店，然后向南直指长沙，往 北瞄准北京，进而攻占全国！ “掉渣儿”烧饼连锁加盟就此横空出世，门槛还不低 ：合同一签就是3年；繁华地段保证金2万、