经济理论与经济管理 1999年第5期论市场对接与企业营销创新刘凤军一、 两大市场对接是世界经济发展之必然, 也是中国经济发展之客观要求中国作为国际社会的重要一员是世界的一部分,中国市场也是世界市场或国际市场的重 要组成部分。中国需要世界,世界也需要中国。中国市场与国际市场的接轨是世界经济发展的必然趋势,也是中国经济发展的客观需要。11 世界经济发展客观要求经济全球化,经济全球化必然导致市场国际化。 随着世界经济、 科技的飞速发展,经济全球化已成为现代世界经济发展的一种趋势。这是 因为,从全世界的角度看,经济全球化能使社会资源、 自然资源在全球范围内实现最佳组合,增 长世界总产出,提高世界总效益,推动全球经济发展。 当然,这个经济全球化并非是某一个国际 组织凭空设计出来的,也不是某个或某些国家领导人杜撰出来的,而是在各国政府迫于国际经济发展的外部压力而出台的 “开放市场” 、 “鼓励竞争” 、 “放松贸易管制” 等措施的支持下,企业 为求得生存和进一步发展壮大,相互间在技术、 市场等方面频繁发生合作或联合而出现的一种 必然趋势。21 从中国 “复关” 、 加入世贸组织的承诺及进出口实践看市场对接。 中国作为GA TT的原始会员国,早在1986年就申请恢复我缔约国地位。 尽管我国至今仍被拒之 “关” 外、 未成为W TO成员国(将进出口总额达3250亿美元、 位居世界第10位的贸易 大国拒之 “关” 外是W TO的遗憾,也使W TO缺乏完整性),但是,自1992年以来已先后4次 降低关税税率(特别是1997年10月的涉及4874个税号商品的大幅度关税削减)已使我国的 平均关税率总水平由43%降至17% ,按近发展中国家平均关税率15%的水平。当然,除了关 税减让以外,还出台了许多降低非关税壁垒的措施,如1998年1月起恢复对外资企业进品设备和部分国内投资项目进口设备的进口税减免等,并且,我国还在亚太经合组织中承诺在2020年前逐步实现贸易自由化。这都表明中国今后将继续坚持改革开放的基本方针。31 从中国吸收外资看市场对接。 改革开放之初,我国还处在短缺经济时代,商品短缺、 资金短缺相当严重。 为了提高市场供 给能力,满足日益增长的社会需求,我国1979年开始对外举债,至今已有近20年的发展历史。据统计,至1997年底,我国累计批准外商投资项目304866个,协议外资金额5211164亿美元, 而1997年一年,我国协议外资金额就达517176亿美元,实际利用452178亿美元。 大量外资的流入以及外资银行的引进,不仅推动了中国金融市场国际化,而且,资本作为 主要生产要素而形成的产品生产与销售也加速了国内商品市场国际化的进程。75国家自然科学基金项目(79700027)的部分研究内容二、 营销创新是市场对接条件下企业生存与发展的必要选择国内市场与国际市场对接、 国内市场国际化必然会使企业营销环境发展变化。一方面,市 场对接给企业发展带来了机遇。其一,扩大了市场范围,使企业产品进占国际市场在各国执行 其开放政策的前提下变得容易许多;其二,企业参与国际分工、 国际合作与国际竞争,易使企业 产生并不断增强其竞争意识和危机感,促使企业不断挖潜;其三,市场的交融、 竞争的冲击,会 不断提高产品质量、 增加产品品种,改善服务质量,更好地满足消费者多种多样的需求。 而另一方面,也是不容忽视的一面,是市场对接给企业带来的严峻的挑战竞争的加剧,国内市场 被抢占。11 外企商品抢占市场是两大市场对接的直接结果。 两大市场对接,使国外生产的外企产品输入中国和外商在中国投资建厂生产销售产品都 变得容易许多。 从我国的市场对接实践看,彩色胶卷、 计算机、 程控交换机以及发电设备等行业的外企商品多以前种方式进占我国市场;而饮料、 啤酒、 洗涤剂、 化妆品和部分机械电子等外企 商品则多以后种方式抢占市场。必须引起注意的是,近年来,越来越多的跨国公司制定或 调整其全球战略把中国作为其主要目标市场。目前,世界排名前500家的跨国公司,在中国投 资的已超过200家;另据资料表明,迄今为止,美国 财富 杂志1997年排名在前的最大30家 公司已有21家公司来华投资。值得庆幸的是,从总体看,目前外企商品抢占市场尚未达到足以控制中国市场的市场 份额。据调查, 1995年外商投资企业在香皂、 化妆品、 洗涤剂和医药等行业的市场占有率分别 是40%、36%、35%和13%;饮料行业中的 “可口可乐” 和 “百事可乐” 占全国饮料的19%左右, 占碳酸饮料的37%。21 营销创新是市场对接条件下企业生存与发展的必要手段。外国商品抢占国内市场是任何一个国家在对外开放过程中都会遇到的不可回避的现实问 题。采取消极的保护政策予以抵制,限制外国商品和外国资本渗入国内市场显然不是明智之 举,也不符合改革开放基本原则的要求;放任不管、 默守陈规,我国原有国资企业势必会在外企 “强手” 有备而来的激烈冲击下大大受挫,甚至还可能会全军覆没。鉴于此,在市场对接这一不 可逆转的现实条件下,面对强大的竞争对手,为了求得生存与发展,企业必须积极进取,不断创新,不断完善自身的营销活动。 比较竞争双方,由于我国国有企业大都是人才乏、 观念滞、 经验少、 规模小、 包袱重、 产权浊 而显得先天不足,缺乏竞争力,处于劣势地位。 那么,国资企业如何才能在困境中求得生存与发 展,在市场竞争中取得有利的竞争条件呢?答案只有一个:创新。 创新理论最早见于奥地利出生的美籍经济学家的约瑟夫.熊彼特1912年出版的 经济发展理论 一书。 根据他的解释,创新是企业家实行对生产要素的新的结合,包括创制新产品或赋 予产品新质、 采用新的生产方法、 开拓新的市场、 获得原材料或半成品的全新供给源以及实行 一种新的企业组织形式等五种情况。 从这个创新的经济学解释中我们不难看出,经济学意义的 创新主要是指营销创新。营销创新是提高企业市场竞争力最根本、 最有效的途径。众所周知,企业在市场上要面对 的主要竞争对手有产业内现有企业、 潜在加入者和替代品厂商等三类。 与同行业现有厂商共争市场是企业参与市场竞争的主要形式,适应这种竞争的挑战,企业面对市场上众多实力雄厚的85生产、 销售同一种类商品的竞争对手,与广告战、 价格战、 营业推广战等营销手段相比,创新是 最有威力、 最有功效的营销手段。通过创新,可以不断地研制出适销产品投放市场,达到 “人无 我有” 的状态,进而比对手赢得更多的顾客,获得较大的市场份额,获得更大的效益。对潜在加入者来说,企业的创新制胜是招至其进入本行业成为竞争者的诱因(潜在者从企业的成功中看 到了该行业的诱人之外),也同样是与其争夺市场的有效手段。因为营销创新不仅仅使企业设 计、 生产出优于竞争对手的产品,而且还可以实现企业联合(组织创新),与现有的主要同行业 厂商一起共同高筑限制潜在竞争者进入的屏障,进而保住已有的市场份额。 营销创新对企业在 与替代品厂商竞争获胜上也有不可估量的魔力。由于与替代品厂商竞争是整个行业所有企业与替代品厂商竞争,企业间竞争变得更加复杂。 通过创新,企业科学合理地组合各种新资源,可 以生产出不仅在本行业领先而且还能替代替代品的适销产品。 如此创新,企业不仅能稳定而且 还能提高自己的市场占有率。三、 适应市场对接的企业营销创新策略研究营销创新是一个非常艰苦的活动过程,需要经营者有强烈的创新意识和坚韧不拔的创新 精神以及系统的创新理论的指导。从目前我国企业营销实践看,受市场对接环境的影响,许多 企业已具备了紧迫的创新意识,但其中大部分企业却不知从何做起、 如何努力。 笔者认为,我国 企业在创新过程中可选择的创新策略很多,宜结合自身特点以及市场环境等多种因素灵活运用。通常,可供选择的创新策略主要有:观念创新、 市场创新、 产品创新、 服务创新和组织创新 等。11 观念创新 观念作为人们对客观事物的看法,它虽无形,看不见、 摸不着,但它却直接影响着人们的行 为。所谓观念创新就是企业适应新的营销环境的客观变化而形成正确的认识或看法。由于它是企业开展营销活动的指导思想,或者说它支配着企业市场营销活动,所以,它是企业营销创 新的灵魂。观念创新主要包括四个方面内容: 第一,树立正确的市场意识。这是观念创新的首要问题。 第二,树立正确质量意识。 应该认识到,产品的质量不仅仅指技术质量(不同的产品有不同 的技术标准,如国际标准、 国家标准等),还应该包括消费者的认知质量,这是消费者是否接受企业产品的重要影响因素。同时,企业还应认识到产品质量具有稳定性(同一设计下的产品应 具有同一性)和动态性(随着环境的变化而改变设计、 变更技术标准)相结合的特点。 第三,增强竞争意识。这是营销创新的内在推动力。 第四,强化合作意识。整体大于部分之和。合作能产生联合优势。21 市场创新营销创新最终目的是通过更好地满足消费者需求获得更大的市场份额和更多的经济效 益,可以说,营销创新有较强的目的性。 正因为如此,消费者需求(即市场)的变化为企业营销创 新指明了方向。 市场创新除了选择企业有能力进入并获得收益的目标市场这一内容以外,还包括新市场 的进占与拓展等内容,因为新市场能给企业带来创新收益,正如熊彼特所说:“寻求新的市场, 以销售某种既为该市场所不熟悉,同时又是该市场从未生产过的物品,乃是企业家利润的一个非常丰富的来源” 。进占与拓展新市场的成功主要依赖于价格、 服务、 包装、 促销等营销因素的95灵活组合与运用。31 产品创新 一个企业是否具有生命力,其重要的标志就是它的产品是否能够不断创新。 不断地满足消费者不断变化的需求是企业营销创新的直接目的,为此,企业产品需不断创新。如果企业不能 随着外部营销环境(包括消费者需求)的变化而不断进行产品创新,那么,不管是多么悠久的企 业,也无论是有多么雄厚资本的企业,都必然在市场竞争中难以为继。不少在国内名噪一时的 企业的生命的短暂大多缘于此因。可见,产品创新是营销创新的核心内容。 产品创新离不开先进的科学技术,亦即,产品创新必须依靠技术创新,而技术创新是产品创新的客观基础。世界科技发展迅猛,而高科技的发展更是日新月异,把产品创新的着眼点放 在增加科技含量、 增加产品附加值等方面是世界各国企业产品创新的一致选择,自然也是我国 企业适应科技发展和竞争需要的明智选择。 由于新技术的开发和应用的周期在逐渐缩短,所以 不断地依靠科技进步和技术创新进行产品升级换代是十分必要的。41 服务创新服务作为一种特殊的产品,属无形产品,它与有形产品一样,也是市场客体的重要组成部 分。由于服务常伴随产品销售而发生,属于向消费者提供的各种附加利益。所以,服务又为整 体产品的重要组成部分。 又由于消费者对商品的需求常常是需求整体产品,因而在核心产品和 形式产品比较接近的情况下,服务常成为提高消费者满意度而击败竞争对手的切入点。 也是企 业市场定位的重要影响因素。51 组织创新 在激烈的市场竞争中,独立的企业常常无法 “孤身闯我路” 。从现实状况看,企业规模偏小 的状况客观上使我国企业在外企竞争中处于不利地位。因而,为了改善不利的竞争地位,提高 企业竞争力,通过相互持股、 兼并、 联合、 结盟等形式进行组织创新,以弥补现有规模过小的不 足是十分必要的。在组织创新过程中,首先要选好合作伙伴或盟友;其次要商定最佳合作或联合形式,并依 据不同的合作形式商恰好联合原则(包括利益分配原则);此外还要处理好联合后产生的新问 题(如冗员问题等)。 只有真正做到了优势互补而不是内耗,才能在扩大企业规模的基础上增强 企业竞争力。四、 实施营销创新过程中应注意的几个问题11 营销创新要注意创新组合 企业营销创新往往首先或仅就一个营销环节获得成功,这是令人欣慰的。 但高兴之余不可 忽视的问题是营销组合。 一个方面或环节的创新,若没有与其相配合的创新组合,那么,这种营销成功的效果将大打折扣。例如,某企业的产品创新成功开发出了一个有竞争优势的产品,但 是,这种新产品能否真正走向市场为消费