1 女权消费时代得女人者得天下前言任何历史的变革都是悄悄的发生的，包括这次金融危机，当经济学家发现苗头不对时，为时已晚，不可逆转。中国乃至全球的营销同时也在发生这样的变革，虽然这个论调并不受很多国际营销大师、国内营销大师的欢迎，但是这也是不可争议的事实，其实在 2008 年，全球的消费环境已经有了翻天覆地的变化，全球都在快步进入女性消费时代。世界上80%的消费决策已经掌握在女性消费者手里。这是一个可怕的事实。是时候变革了。我们比任何时候都应该重视女性，因为她们掌握了消费主权；我们也应该抛弃传统的品牌理论、营销经验。因为消费主角和消费环境变了，一切都得变。但是问题是，女人需要什么？如何针对女性营销， 她们才愿意买账？女性消费与传统消费之间到底有何不同？中国的企业在新一轮的消费变革中该如何创建伟大的品牌、成为或者开拓全新的最有潜力的女性消费市场？1.1 女性消费权利首先，我们来看一下一些数字： 女性掌握 94% 的家居装饰支出， 比如照明、家纺甚至涂料选择都由 “女主人” 在主导；女性负责94% 的家用消费品购买，比如沐浴乳，洗发水、洗衣液等；所 以讨男人喜欢的明星广告代言往往销量不佳就是这个原因，甚至女性拥有 60% 的 私人汽车，看看日本车和奇瑞QQ 的热销，你就会吓一跳！ 当然，女人还承担了50% 的商务旅行，出差不再是男人的专利，坐飞机时看 看你的隔壁，往往就是女士。 度假 92% ，银行新开户 89% ，医疗 80% 也是由女性决定的。 2003 年，女性超过男性成为互联网的主要用户，2004 年，女性超过男性成 为电脑、照相机、个人数字助理等电子设备的主要消费者。 知道 ipod 和 oppo为什么热销了吧？因为他们无一例外的都利用时尚的外形 打动女性。 一直以来，中国的电视观众和各大商超主流顾客都是女性；化妆品、服装、 鞋包、珠宝首饰 98% 的顾客都是女性。从这些数字中，我们可以清晰的看到，无论从全球还是中国看，80%的购买决策是由女性作出的。也正因为这样， “海澜之家” ，男人的衣柜。这注定是个失败的案例。它严重忽略了男性服装都是由女性陪同或者女性购物时顺便代买的，你见过女人只陪男人逛街而自己不买衣服么， 如果仅仅是男士去逛街，其经营的边际效应几乎为零，没人气， 一切也就无从谈起。此外，仅仅在中国，都市12 至 48 的庞大女性消费群体就高达2.5 亿之多。中国的女性和世界发达国家的女性一样，正在经历着一场告别传统的消费模式，从经济2 弱势群体变为强势群体的转型。她们是新时代的未来和主导市场消费的无可争议、无可代替、无可竞争的强势群体。1.2 女性市场女性市场至少可以用三大类型进行概述：第一大类别是女性专用消费品，指女性自身消费使用的产品，主要包括化妆品、珠宝。美容、服饰、女性内衣等行业。第二大类是耐用消费，指使用周期比较长，不容易更换的产品，主要包括汽车、家电、手机、数码产品等行业。第三类别是快速消费，是经常消费的产品，购买者的消费动机并不完全不是个人使用，也可能替他人购买或者共同使用，主要包括保健品、食品、图书等行业。2.女人需要什么如果你对女人还停留在“弱势群体”， “美丽一族”的理解阶段，这已经是out 的逻辑和事实了。2.1 丑女的真实消费从 2007 年开始，“贝蒂”形象深入人心，各国随之刮起“丑女”旋风。虽说谎言说上一千遍就成了真理，但是“丑女”已经全世界都流行了，您还在伪装什么？几十亿人民给您撑腰呢，全世界 “美女” 有多少？占据女性群体的比例为多大？想想那些极富魅力的品牌代言人，比如好莱坞巨星妮可.基德曼，我们能记住她们漂亮的面孔，但是很难记住她们代言的香水或者手表品牌。“美女不畅销”的原因很简单：作为消费者来说，我们长得更像“我们自己”，而不像妮可 .基德曼。假设你是一个普通的家庭主妇，想买一辆启齿。你看到了一则奥迪敞篷车的广告： 一个明眸善睐的年轻女性坐在驾驶座上，皮肤光滑，长发随风飘动；然后你又看到一则斯巴鲁傲虎的广告：一个30 几岁、缺乏吸引力的普通女人正开着车，也许她要赶回家去打扫卫生、 去学校接孩子。 你会选择哪一款汽车呢？也许你心里先要一辆奥迪，但是你最终还是会选择傲虎，因为你想到了自己：“开傲虎的那个女人更像我”。我甚至还会想： “那个开奥迪的漂亮女演员有必要一直飞驰在高速公路上吗？浪费太多汽油了吧。”想想当今电视业和广告业的变化吧，从热播电视剧丑女贝蒂、 丑女无敌就可以看出，以现实生活为题材的电视剧更受欢迎，人们对自己类似、与自己生活贴近的人和事更加感兴趣，也更容易引起共鸣。为什么我们会喜欢广告中出现“真实的”或者“平凡的”人物？在很大程度上，这源于我们对真实性的渴望、真实的需求。在他们绝对平凡的演出中，真是的人讲述真实的故事，因为他们不是明星，所以我们认为他们“真的相信”自己在推销的产品。经济不景气，消费者更加审慎理性，“真实消费”可望大行其道。东方在线与政治大学企研所教授别莲蒂合作，进行消费者生活形态调查研究，指出2009 年的五大趋势，包括理性规划金钱支配，鉴赏力与质量要求高，科技生根、平实消费，重视健康的饮食习惯，环保意识大幅提升。东方在线表示，上书五大生活形态趋势都呈现“真实消费”的倾向，例如：金钱运用务实理性，重视商品或服务提供的真实本质；在维持流行风格鉴赏力的同时，仍坚持质量；科技商品使用平实化，尝鲜亿元降低；并把健康饮食、环保意识落实在生活中。“真实消费”极可能成为消费态度上的重要内容，是长期行为，而非短暂现象。他在一3 场研讨会中指出“真实消费”的具体内容、例如：崇尚自然让消费者希望产品回归自然，不愿意使用人工或化学材质；消费者希望了解产销全部过程，渴望听到故事， 对产品背后的人感兴趣；对品味的历史渊源感兴趣，想知道“这是什么”或“这是怎么来的”。此外，有机产品的兴起，强调食物“从产地到餐桌”整个流程都要清楚，并促成消费者与农民互动的市集出现； 甚至提倡消费者应利用每一次的消费，为自己想要的生活投下一票，或者近年来文化创意产业着重产品与文化、故事的联结，也都与真实消费的理念一致。靠明星的光环来营销的时代已经过去，看看快乐女声的火爆你就知道，很多普通消费者更喜欢来自他们中间的“真实明星”而不是“遥远和虚幻”的面具人物。2.2 有消费力的女人只有2 种女性群体划分既不能笼统，比如认为天下所有女人都一样，都喜欢购物， 都喜欢美丽等，肯定是不对的； 但也不可概念化，如一些公司把女人划分为十几种，什么积极进取者、保守主义型 ,所以笔者认为根据年龄和社会属性划分女性群体比较务实。从这个意义讲，中国的核心女性只有4 种：12 岁以下的叫做儿童或者公主；1228 岁的叫做女孩；2845 岁的叫做女人45 岁以上的叫做老女人。其中，最有消费力的是12 至 45 岁的女孩和女人的2 个群体。12 至 28 岁的女孩，她们是在金字塔底的“被忽视的大多数”，即月收入2000 元以下，年龄为 12 至 28 岁的女性消费群体，抓住她们 “因为爱所以爱” “喜欢你没道理” “可以不吃饭，不能不好看”的非理性购物特点。而 28 至 45 岁的女性中青年消费者购买的主要是日常生活用品，如服装、 鞋帽等， 因而比较重视商品的外观形象、感性特征。 她们往往在某种情绪或情感的驱动下临时产生购买欲望。这其中的影响因素是多方面的，如商品名称、款式色彩、包装设计、环境气氛等，都可以触发女性的购买欲望。在给丈夫、子女、父母购买商品时，这种感性色彩更加强烈。2.3“女权”是现代女性的本质需求芭比娃娃老了是的， 芭比娃娃曾经是世界上最好的玩偶和女孩品牌，辉煌了那么久之后，终于要让位于贝兹娃娃和SD 娃娃了时代变了，女人也变了。因为女人不再甘心只做配角，她们比任何时候都更迫切地需要独立和自由，所以有了她们喜欢的SD 娃娃，有了她们喜欢的快乐女声；啤酒也不再只是男人的饮料、去夜店和娱乐场所的女性大有赶超男性之势没，现在的女性性急而大胆、性感而世故， 请彻底推翻那种认为年轻女孩就是甜和辣的想法。现在的女人比任何时候都“强势”，软弱不再是女性的代名词，离婚也在成为主流，而且很多时候都是女人提出的，比如伊能静。Nike women 让我们相信，现在的女人不再“娇气十足”、也不再把逛商场作为乐趣，而是强劲又温柔，看看瑜伽馆和健身房，哪一个不是女性居多？珠宝首饰更不再是男人送给女人的礼物，给自己买珠宝首饰正成为越来越多女性的共4 识。戴比尔斯以“ 左手轻摇摇篮，右手驾驭世界” 来公开谈论现代女性不懈追求的生活，既要当好妻子和母亲，又要拥有独立。所以以上都告诉我们，现代女性要争取男女平等，体现女性自我精神和能量的女权主义正在形成。现代女性比任何时候都需要“女权”，需要独立和自由。所以，最近流行一句经典电视节目名言：“女人我最大” 。3.女权消费时代，消费者创建伟大的品牌3.1 品牌名称，应该由消费者自己创建一个好的品牌名称是一个品牌最大的资产，怎么形容它的重要性都不为过。说到时尚行业，BELLE 比 KISSCAT 更招女人喜欢，KAPPA 显然比李宁时尚，特步明显比安踏有个性，双星？那是农村人穿的吧！可以说， 一个好的品牌名会降低很多沟通成本，也会为品牌增加很多好感度，比如香格 里拉藏秘就给人一种非常神秘的联想，为很多小资品位人群尤其女性所喜欢。记得高中非常火的哎呀呀吗？哎呀呀的品牌名来自于消费者自己的创作，每个走进小店都会说“哎呀呀，这么漂亮啊！ ” ，那是消费者的有感而发，比任何品牌都精准地反映了其目标消费群年轻女孩“嗲声嗲气”的可爱气质，与消费群产生严重共鸣。对于女性而言，她们不会像男性一样去了解和研究一个品牌，往往凭借第一感官而决定这个品牌的好感度，由于哎呀呀本身就来自于年轻女性的“心声和常用语”，所以哎呀呀这个品牌名称一亮相，就赢得了很多年轻女性的共鸣和喜欢。3.2 品类而非品牌好的品牌名称仅仅是万里长征的第一步，当一个品牌第一次出现在顾客面前，天生猜疑的女性顾客往往带着审视和疑问说：这是什么？这时候品牌一定要引导顾客获得正确认知，并避免带来负面的联想或猜疑，因为品牌发展初期任何的负面信息都足以让这个品牌停步不前。1） 渠道大于产品在中国，百丽之所以上市能募集700 多亿人民币，正是因为渠道在中国的特殊意义。中国太大了，人口太多了，各种渠道形式必然并存，也必然相互依赖及成长。从女性消费角度，显然女人更容易放弃一个产品而不是一个场所，场所和女人的关系将更加立体、丰富和持久。2） 开创新品类有远景的定位通常都是开创新品类，成为品类第一。 品类时代的营销，注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质，强调以品类导向来发展品牌和营销，以主导一个品类为品牌发展的目标。创建一个全新的品类，是创建品牌的有效方法之一。3） 推广品类而非品牌3.3 平价产生高利润平价意味着可以规模化，意味着可以成本低，意味着整体销售业绩高；平价也不代表整体利润低，只能代表做的是单价低的产品或者品类而已，比如可口可乐。5 3.4 快时尚的中国实践互联网时代对企业提出来的挑战就两个字速度，谁能以更快的速度满足客户的需求。没有哪个女人想落伍，没有哪个女人不想与时间赛跑，更没有哪个女人愿意跟在别的女人背后模仿同样的穿戴。对于追求时尚的女性而言，时间是她们最大的天敌，谁能够征服时间，她们就会青睐谁。3.5 网络营销已成为主流这个世界上，没有比女人忠诚度更差的了，几乎所有女人都喜新厌旧，因此如何与女人建立一个长期而互动的品牌关系至关重要。所以女性品牌的打造更应该符合女性的人性而不是专业流程。1）网络消灭了传统业务员2) 不记忆、不思考的宅女只喜欢用网络沟通：现在的女孩就像70 后离不开电视一样，她们已经离不开网络。许多专家学者把现在的80 后、 90 后称之为宅女。百度百科对宅女的描述为：闷骚、双面性格，痴迷于某事物，依赖网络，不想上学或上班，无规律作息，网友众多，爱养宠物，收藏癖，爱拍照，超喜欢写日志, 当宅女成为一种社会现象，很多企业也不得不面对。还是拿哎呀呀举例，哎呀呀曾在2009 年举办奖金1 万征集品牌口