重庆工商大学工商管理硕士(MBA)研究生学位论文 7 1 1 导论导论 1.11.1 研究的背景研究的背景 在当前社会形势下，烟草品牌的价值和发展研究是特殊而敏感的话题，但是鉴于我国目前经济发展的实际情况， 烟草经济发展链在社会总体经济发展中起着举足轻重的作用， 所以烟草品牌的价值和营销培育问题是卷烟工业企业不得不重视的关键所在。 1.1.1 1.1.1 公司概况公司概况 川渝中烟工业公司成立于 2003 年，是烟草行业迄今为止唯一的跨省大型卷烟工业企业。目前公司下辖四川烟草工业公司、重庆烟草工业公司两个子公司及所属的成都卷烟分厂、什邡卷烟分厂、西昌卷烟分厂、绵阳卷烟分厂、重庆卷烟分厂、涪陵卷烟分厂、黔江卷烟分厂、长城雪茄烟厂等八个生产厂。 四川烟草工业有限责任公司成立于 2006 年 6 月，是川渝中烟工业公司出资设立的全资子公司，公司下辖成都、什邡、西昌、绵阳四个分厂。 重庆烟草工业有限责任公司是 1998 年 11 月在原重庆烟厂、涪陵烟厂联合，巫山烟厂实施三峡工程淹没企业破产试点的基础上建立的现代企业。并于 2004年 11 月重组黔江烟厂，实现了重庆市卷烟工业资源的统一配置和一体经营。 “娇子”品牌是公司在产卷烟的第一牌号，“娇子”品牌香烟创牌于 1995年，是原成都卷烟厂打造的高端品牌，成名于经典蓝娇和红娇系列，系川渝中烟工业公司的第一品牌，娇子品牌进入全国烟草 20 个重点骨干品牌之列，市场覆盖率排名全国第三。 “娇子”系列定位于中高端市场，产品覆盖价位广，目前在一、二、三类烟都有产品系列，并先后获得全国名优卷烟、中国驰名商标、中国 500 最具价值品牌等荣誉。2003 年川渝中烟工业公司成立以后，为了适应国家烟草品牌发展的战略需要， 逐步把原什邡卷烟厂的国宝品牌和原重庆工业公司的天子品牌和龙凤呈祥品牌中的高端品牌逐步整合到娇子系列中来， 使得娇子品牌更为强大，并于 2011 全年销售娇子 116.5 万箱，同口径比较净增 20 万箱，实现商业销售收入 280 亿元， 在三类以上品牌中排第 12 位； 单箱商业销售收入 2.4万元， 排全国第 10 位。 根据国家局最新数据统计： 2012 年娇子销售量达到 136.8万箱。 重庆工商大学工商管理硕士(MBA)研究生学位论文 8 1.1.21.1.2 国内背景国内背景 21 世纪初期，中国卷烟品牌发展面临不少矛盾和问题，品牌数量过多、市场集中度低，部分大品牌“由强趋弱”、扩张后劲不足，品牌适应市场能力弱、零售客户和消费者满意度低等因素成为制约行业品牌发展的主要问题。 为有效解决卷烟品牌发展存在的矛盾和问题， 持续提高中国烟草整体竞争实力，新世纪以来，国家局、总公司切实加强宏观调控和战略管理，研究制订了一系列促进品牌发展的政策措施；卷烟工业企业进一步聚焦目标、整合资源、有序竞争；烟草商业企业致力于构建公平竞争环境、创新营销、改进服务。在全行业的共同努力下，中国卷烟品牌发展取得了历史性重大跨越和突破。 新世纪以来，烟草行业积极实施大品牌发展战略，逐步压缩品牌数量，持续做大品牌规模，品牌结构得到了显著改善。20012011 年，全国卷烟品牌数量从 1183 个减少到 124 个，年均减少 106 个；同时卷烟产品规格从 2804 个减少到1014 个， 年均减少 179 个。 销量排名前 10 位品牌所占比重从 15.1%提高到 46.7%，年均提高 3.2 个百分点；销售收入排名前 10 位品牌所占比重从 21.6%提高到57.5%，年均提高 3.6 个百分点。随着品牌数量大幅减少和全国市场总量稳步增长，平均每个品牌的规模快速扩大。20012011 年，平均单品牌销量从 2.87 万箱增加到 38.91 万箱，年均增长 29.8%； 经过多年的改革与发展， 虽然中国烟草的关键推动力卷烟品牌尤其是重点骨干品牌的发展和成长已经初具规模， 成为中国烟草品牌的核心力量和参与国际化竞争的关键支撑。但是，面向未来，特别是面对国际市场竞争，我们的卷烟品牌还处在“多而不强”的阶段：首先，很多重点品牌完成了全国市场布局，但在相当一部分市场销量寥寥无几、份额微薄,娇子品牌就属于这种类型；另一方面，相当一部分品牌过去所习惯并依赖的市场环境、产业政策已经不复存在，而经过多轮重组整合之后，品牌的实力又普遍增强，整个行业宏观环境已经发生了改变，品牌实力得到了进一步的增强，使得品牌原有做大的方式难以持续，同时各工业企业内部可供品牌继续整合的资源非常有限， 更大范围的资源配置优化又有待提高，更高层次的品牌整合难度明显增大。特别是近几年来，一些品牌为了扩大规模，产品线过度下延，密集开发新规格，既分散了资源投放，又增大了营销成本，所以烟草品牌的培育和价值提升将是一个值得关注和研究的问题。 重庆工商大学工商管理硕士(MBA)研究生学位论文 9 “十一五”期间，中国烟草用了 5 年时间实现了从 5 个超百万箱到 13 个百万箱、6 个超两百万箱的品牌跨越。在“十二五”开局之年，全国就已经有 3 个品牌突破了300万箱， 中国卷烟品牌正式从200万箱跨入到300万箱的全新境界。 在这种历史发展趋势下，在 2010 年全国烟草工作会议上，国家局姜成康局长已经在工作报告中第一次明确提出了“532”、“461”品牌发展目标：即国家烟草“532,461”战略： “532”工程是指行业争取用五年或更长的一段时间，在全国范围内着力培育 2 个年产量 500 万箱、3 个年产量 300 万箱、5 个年产量 200 万箱以上的重点骨干品牌； “461”工程是指行业争取到 2015 年，着力培育 12 个销售收入超过 400 亿元的品牌，其中 6 个超过 600 亿元、1 个超过 1000 亿元的高价值、高影响力的品牌。 国家烟草专卖局实施“532”、“461”品牌发展战略的意义十分重大。这是转变经济发展方式、推动“卷烟上水平”的战略谋划，其目的在于进一步促进资源的优化配置和要素的合理流动，在发挥宏观指导作用的前提下，通过市场化改革， 实现卷烟品牌从省内市场依赖向全国统一市场的大幅度跨越； 从百牌号品牌，两个“十多个”，20+10 重点骨干品牌，直到“532”、“461”的提出，中国烟草品牌由大趋强的前进路径愈见清晰。对于整个行业来说，“532”、“461”首先是品牌培育能力的全面检验，最终是品牌发展水平的系统提升。 “532”强调的是品牌规模,但是“532”强调的不仅仅是规模。虽然一些品牌在规模上已经是名副其实的“大”品牌， 比如“白沙”、 “红塔山”、“云烟” ，“双喜”等品牌，但与国际品牌比较一些关键性指标，这些品牌在规模之外的劣势其实非常明显，比如：品牌的知名度和影响力、消费口碑和美誉度、口味适应性和国际市场拓展、科技含量和技术水平等等，这种差距非规模所能弥补，也难以在短期内求得突飞猛进的进展。 国家烟草专卖局也意识到这一点， 在 “532”强调规模之上还有着更进一步的战略主张，强调品牌做强的方向和标准： 一是品牌定位清晰，具有不可复制性和替代性；二是卷烟风格特色突出，体现差异化的特征， 需建立品牌独有个性技术特征和鲜明产品风格，使品牌具备较重庆工商大学工商管理硕士(MBA)研究生学位论文 10 强的消费吸引力；三是合理的产品结构，必须在做大产销规模的同时保持品牌合理的产品结构，至少能够与消费水平提升与时俱进，能够为烟草行业可持续发展提供支撑；四是丰富的品牌文化内涵，既要解决品牌文化的“形式主义”，解决文化建设中空泛而缺乏感染力的突出问题， 也要围绕核心文化塑造良好的品牌形象，系统提升面向国际市场的文化感染力和传播力；五是较高的技术含量，紧紧围绕特色工艺、 卷烟调香、 减害降焦三大核心课题， 尤其在降焦减害、 工艺配方、品质保证等方面具有一定的领先优势，以高技术水平来保证品牌的价值性。 国家烟草专卖局提出的“532”规划，立足国内发展，着眼全球竞争。哪些品牌会进入“532”、“461”名单，究竟谁说了算？还是市场说了算、消费者说了算，因为通过市场竞争成长起来的品牌，才是真正有价值的品牌。在这一战略的影响下，未来卷烟经营格局会发生显著变化，一些大品牌的市场表现会越来越强劲，产销规模也随之扩大；一些市场表现不佳的卷烟品牌，要么彻底在市场消失，要么被大幅度压缩。还有可能随着各种资源向大品牌集中，卷烟产品质量会更高。同时随着品牌格局的变化，整个烟草行业的经营规划、品牌结构，乃至店铺规模等也必将调整。 纵观最近两年的国内烟草行业发展，国内烟草品牌的发展都是朝着这个“532”、“461”目标在前进的。总之，各个烟草工业企业目前乃至未来 5 年内都会把更多的重心放在“532”上，只要“532”的问题解决后，“461”的布局将会自然形成。 1.1.31.1.3 国际背景国际背景 近年来，国外烟草巨头也在以各种方式加紧、加强对我国市场的渗透，特别是品牌的塑造和传播， 外国卷烟品牌往往被国内一些消费者认为更时尚、 更国际、更潮流，体现了与我国卷烟品牌截然不同的品牌风格，而外烟品牌的消费忠诚度也明显高于其他品牌，特别在年轻、时尚、中高端消费群体中，具有很强的号召力。 以 2009 年部分全球卷烟品牌的销量作为参照，外国烟草品牌主要有以下几个成规模销量的品牌：“万宝路”销量为 857 万箱，“云斯顿”270 万箱，“柔和七星”195 万箱，“波迈”165 万箱，“骆驼”126 万箱，“健牌”122 万箱，“登喜路”82 万箱。参考上述品牌过去几年的平均增速及未来几年的增长预期，重庆工商大学工商管理硕士(MBA)研究生学位论文 11 可以预见，当“532”规划如期顺利实现之后，以 500 万箱、300 万箱的销量，足以进入全球卷烟品牌销量的前列， 那就具备了同国外烟草品牌对抗的势力和能量。 从国际形势来看，中国烟草品牌“532,461”战略具有强大的战略意义，是符合烟草行业发展需要的，它对国内烟草品牌的发展具有强烈的推动作用。 1.2 1.2 研究的目的和意义研究的目的和意义 研究的目的：通过 SWOT 分析，找到娇子品牌发展中具备的优势和机会，明确娇子品牌发展中面临的劣势和威胁，再通营销 5P 理论，结合娇子品牌发展的实际情况，找到一条符合娇子品牌发展壮大的途径，不断提升娇子品牌价值，为“十二五”娇子品牌的发展提供思路和理论依据。 研究的意义：本项研究能为娇子品牌的发展提供积极有益的帮助，能为娇子品牌的发展提供新的思路，只有娇子品牌不断发展壮大，品牌价值不断提高，娇子品牌才能生存下来，才能为川渝两地经济的发展做出更大的贡献。 1.31.3 研究的思路和方法研究的思路和方法 1.3.11.3.1swotswot 分析方法分析方法 SWOT 是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解对象所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、 资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。 本文将通过分析娇子品牌发展现状，品牌发展优劣势，成长历史、所面临的行业威胁、以及有可能实现突破的关键点对娇子品牌的价值提升做出相应的研究。 1.3.21.3.2 市场营销市场营销 5P5P 理论理论 在营销经营中:通过对产品策略(product),价格策略(price),销售市场策略(place),促销策略(promotion),影响力(power)等 5 个方面的因素进行策划和设计,使得某产品得到更好推广和发展，取得好的销售业绩. 本文将通过营销 5P 和 SWOT 分析的有机结合，对娇子品牌营销策略进行合理重庆工商大学工商管理硕士(MBA)研究生学位论文 12 的重新设计、策划以及原有策略的修补，以便对娇子品牌的价值提升有所帮助。 1.4 1.4 研究的主要内容研究的主要内容 （1） 、目前国