中国企业蜂拥纽约时报广场中国企业蜂拥纽约时报广场 豪掷千金打广告豪掷千金打广告(图图) 纽约时报广场百老汇街与第七大道切割出来的“三角地”， 它还有另一个响亮的名字，“世界的十字路口”。曾有统计， 时报广场户外广告牌集中的地区，南北向从第 41大街延伸到第 53 大街，东西向从第 6 到第 8 大道，为广告市场创造了近 30 万个就业机会，高密度的广告牌挤满了几座大厦，几乎成为全球商业世界的缩影。 现在，人们发现越来越多的中国公司登上了这个顶级公司云集的竞技场。 2011 年美国东部时间 8 月 1 日上午，五粮液(37.26,0.20,0.54%)的形象宣传片在纽约亮相。最近，格力电器(22.24,0.19,0.86%)又在这里掀起了一轮更猛烈的广告攻势，每天160 次的最高播出频率， 连续 5 年的播出时间， 使其成为迄今在纽约时报广场投放力度最大、形象片播出时间最长的中国企业。 近日， 我们采访了这些站在“世界十字路口”的中国公司，他们的雄心是否正开启中国品牌新的大航海时代？ 眼球效应眼球效应 “让对手眼红让对手眼红” 有人形容置身纽约时报广场的感受犹如掉进了“万花筒”， “被人流、 车流滚动着的同时，广告犹如四面楚歌，你听不听，看不看它都压迫着你没商量！” “各大企业对世界十字路口有限广告资源的争夺都是相当激烈的。 ”五粮液公司的相关负责人说。去年 8 月，时报广场出现了五粮液与可口可乐“同台”的场景。五粮液选择了新华社在这一地区承租的广告牌， 这块高约 19 米、 宽约 12 米的液晶显示屏位于韩国三星(微博)电子公司、美国可口可乐公司和韩国现代集团广告屏的正上方。 “这显示出中国企业越来越重视品牌与宣传， 并试图摆脱廉价代工厂的刻板印象。 ”海外媒体纷纷解读中国企业的首度亮相。 公司的一位人士告诉记者， 这甚至引起了另一家知名白酒企业的不满。 事实上，每一个登陆时报广场的中国公司都能受到媒体和同行的高度关注。 从脑白金到黄金搭档，从“今年过节不收礼”到“花一样钱补五样”，史玉柱(微博)把史氏营销路线搬到了纽约。 巨人网络(微博)斥资在纽约时报广场购入多块广告屏， 从美国东部时间 4 月 9 日开始播放其新网络游戏的广告片。 巨人网络总裁刘伟对晨报记者表示：“有统计数据显示，纽约时报广场每年吸引着 4000 万来自世界各地的游客，很多企业甚至国家都在利用这个特殊世界舞台来树立形象。征途 2S在启动全球化营销之前，圈定了全球多个知名城市，最终评估纽约是最好的，能在很短时间内成为世界焦点，特别是在互联网行业。虽然我们的主要目标用户群在国内，但需要在全球范围建立更大影响力。加上巨人网络在纽交所上市，也可以树立上市公司品牌。” 除了“眼球”效应，对于制造企业而言，时报广场的广告牌则有更加现实的意义。珠海格力此次的形象片以介绍企业理念和空调产品为主，主题是“中国的格力，世界的格力”，时长 30 秒，播出频率最高时为每天 160 次，最低时也达到了每天 40 次，初定连续播出 5年。“我们是要在国外打出自主品牌。这是和我们的长期发展策略相配合的。”格力电器副总裁望靖东接受本报采访时表示。 事实上，中国家电企业的出口业务基本由 OEM(代工)起步，然而，近两年，在市场萎缩、成本上升“两头挤压”之下，OEM 的利润已经日趋微薄，而且存在订单不稳定的问题。直接面对海外消费者，成了很多公司最为迫切愿望。 去年 6 月， 格力电器在美国加州成立分公司， 宣布正式进军美国市场。 望靖东告诉记者，与欧债危机阴霾下“看不清”的欧洲市场不同， 美国市场却是前景光明。 “现在美国是我们最大的海外市场，去年一年销售了 100 多万台。”为此，公司势必要加大在美国市场的广告投入，“以后，我们可能还会考虑在美国的广播电视、报纸上做广告，或者采取在影视作品中植入等等多种方式。” 天价花费天价花费 “性价比很高性价比很高” 在时报广场放置广告牌已经成为企业实力和全球影响力的象征， 但是， 在寸土寸金的时报广场做广告要花多少钱？ 负责广告出租的谢伍德户外广告公司以“商业机密”为由拒绝透露新华社为这块广告牌具体花了多少钱， 而五粮液方面也不愿意透露广告花费的具体金额， “五粮液在纽约时报广场进行广告宣传， 并非传言所说花费了重金。 任何一个企业开展宣传工作必然都将综合考量其效果、性价比等多方面因素，当然五粮液也不例外。”五粮液相关负责人说。巨人和格力的工作人员也表示无法透露具体金额， 但是“很合算”是这些公司共同的感受。 “广告位的性价比还是相当高。 ”五粮液工作人员称， “从目前来看， 广告位对于提升五粮液在美国、欧美市场，乃至全球的影响力和美誉度都发挥了积极作用，我们对广告投放的效果十分满意。” 按照惯例，时报广场一块普通的液晶屏，一个月租金达 30 万-40 万美元。当然，根据投放时段， 具体位置， 不同载体， 价格会有差异。 广告牌是否直接对着人流如织的地铁出口，能不能上 MTV 的热门节目Total Request Live，在新年庆典上是否能作为背景，都将决定广告位的“身价”。 一般来说， 广告主在电视和纸媒上投放广告的周期为一两个月， 然而，时报广场户外广告的广告主们一般都会长达数年租下某个广告位。“这么长的时间摊薄下来，价格是合理的。”格力电器的工作人员表示，如果考虑到其巨大的辐射效果，这就更是一笔“合算的买卖”。 有统计称，时报广场每年吸引的游客相当于 14%的美国人口，而在最繁忙的季节，每小时经过时报广场的人数少说也有 1.5 万人， 而这些人会用他们的手机、 摄像机等把时报广场上的新鲜事拍下来， 通过各种渠道传播到了全球的各个角落， 这让这里的广告迅速增值， “人们一眼就能看出这是时报广场，效果已经不局限在当地。”不过望靖东也指出，在时报广场做广告，品牌越具有影响力、在潜在的受众中知名度越高，广告的效果就越好。相反，小品牌在这里则很容易被淹没。 在刘伟看来， 国内企业对于在国外打广告有时心怀畏惧。 “之前国内品牌有勇气走出去的还是偏少， 希望史玉柱到美国打广告的例子可以带动更多的中国企业走出去， 多一些尝试，到美国打广告也没有那么难。” 晨报记者 刘映花 陈琼 孙雨 相关链接 三角地带三角地带“对手对手”多多 在时报广场做广告的公司中，最著名的莫过于可口可乐公司，从 19 世纪 30 年代开始，可口可乐的广告牌就矗立在 Two Times Square 大厦上，这块高 65 英尺，重达 55 吨的广告牌其间经过多次更换和翻新。在此期间，可口可乐发起了以生活风格(lifestyle)为主题的广告， 突出了产品在消费者生活中的重要性而不是产品本身的属性。 世界上最大的可口可乐瓶也在纽约时报广场。这个 20 米高、13.7 米宽的纤维玻璃瓶放置在两座大楼间的霓虹灯广告上。在电脑控制、马达驱动下，瓶盖会“啪”地一声打开，同时一支粗大的吸管从瓶中伸出来。随后瓶里的可口可乐神秘消失。 除了可口可乐， 箭牌口香糖、 AB 啤酒和 Planters 果仁等品牌也都是十年以上的老主顾，只不过它们的广告牌位置经常更换。 进入新千年， 三星等崛起的韩国公司成为时报广场的明星， 除了租用时报广场的广告牌，一些公司还把这里作为战略性新产品发布的场所。2010 年，三星在时报广场租下 5 个大型屏幕，连续不断地播放 3D 电视机推介视频，宣告自己成为全球历史上第一家正式推出 3D电视产品的厂商。公司还聘请了 36 名街舞舞者分成 6 个小组，在纽约市内各处进行表演，宣传三星电子推出 3D 电视机，CNN 和 CNBC 等西方主要媒体齐聚现场，对发布会进行了重点报道。 2011 年初，中国国家形象广告“人物篇”亮相纽约时报广场户外广告屏，激发了世界主流媒体的集中关注， 也引发了公众的热烈讨论， 为中美高层会晤创造了展开平等讨论的良好氛围。中国，成为时报广场上又一个影响力巨大的“品牌”。此后，国内多个地区的形象广告、旅游广告在纽约时报广场广告屏上接踵“登台”。上海、成都、苏州等均选择纽约时报广场做广告。 晨报记者 刘映花 专家观点专家观点 北京市商业经济学会秘书长赖阳北京市商业经济学会秘书长赖阳 “标王标王”未必长青未必长青 中国企业站上“世界十字路口”，挣了眼球的同时，能否挣来真金白银？ 北京市商业经济学会秘书长赖阳接受本报采访时称， 目前， 中国公司在纽约时报广场做广告，就像央视标王的美国再现，更多的是彰显实力，创造实际价值可能尚需时日。“我们现在看，很多昔日的央视标王现在连企业都没有了。”他也指出，中国企业在品牌传播思维的拓宽上与国际潮流还有差距。 赖阳表示，广告宣传有两种，一种是直接推动消费者购买，有针对性地进行广告投放。比如可口可乐打造了年轻时尚的感觉， 耐克则强调和明星零距离的概念， 这些广告都获得了很好的反应。另一种是，在没有进入的市场，进行企业形象实力的展示，“也就是起到告知一下的作用。”这样的广告投入较大，投放公司一般实力较强，但未必会带来多么直接的销量， 五粮液等公司在时报广场的广告应该属于后者， 距离市场价值的创造、 获得回报还很远。 而赖阳也指出， 值得注意的是， 现代企业的广告宣传、 品牌推广， 已经呈现出新的趋势，即“做窄众，不做大众。”也就是通过消费者口碑、互动等等带动消费，国内的微博、国外的 facebook、twitter 等社交网站的流行推动了这种变化。 “这种转播方式影响效率非常高。曾经有一个公司，推出了在互联网上通过 3D 技术，为顾客定制鞋子的业务，他们邀请一个在 facebook 拥有很多好友的美国小女孩，体验、试穿他们的产品，并在网上进行展示，网站的访问量一下子提高了一倍以上。”而在广告的内容上，赖阳认为国际趋势也是“轻实力展示，倾向亲和消费者，贴近普通人的生活方式，进行亲情、友情、诚信等价值观的传递。”在这方面，如何学会“四两拨千斤”，中国企业还应转换思维。 商务部研究院国际市场研究部副主任白明商务部研究院国际市场研究部副主任白明 欧美市场欧美市场“难啃难啃” 商务部研究院国际市场研究部副主任、 研究员白明接受本报采访时表示， 在全球金融危机的风暴中，不少外贸企业曾将战略重心转向国内，但随着近期国内消费市场增速放缓，而美国等市场率先复苏，企业海外扩张的冲动被重新激发起来。“目前，中国企业不惜花费重金在海外进行广告投放，具有战略眼光，值得肯定。”但他也表示，与新兴市场相比，欧美市场是“难啃的硬骨头”，在这些市场挖掘增量已经非常困难。 “国家和企业都认识到，外贸是不能放的。”白明称，近年来一些外贸企业在发展国内市场的时候遇到了问题， “比如我国财政收入的增长要快于 GDP 的增速， 老百姓手里的收入增长难度还是较大的，购买力的增长也有限；在房地产、汽车消费之外没有形成新的消费热点；国内销售渠道不畅等等。”他认为，目前，中国企业在海外市场进行品牌推广，都面对信息不透明、不对称等问题，但如果是出于企业战略考虑，还是有必要的。 不过，他也提醒企业，受金融危机影响，欧美市场的竞争相较以前更加激烈，增长空间有限，新进入这些市场面临较大阻力。中小企业可以首先着眼新兴市场。最新的外贸统计显示，新兴市场占出口的份额持续上升。东盟国家经济体占总出口的比例从 7.0%扩大到了 9.0%；而中国对拉丁美洲的出口增速在过去 10 年中平均达到 33%，远超过对其他地区 23%的出口增速。