湖南食品2012年5月行动纲领受文单位：湖南食品各营业所/推广组 发文单位：湖南食品通路企划课 1一、5月业绩目标分配二、5月BTL预算分配三、5月行销活动细案2三、5月行销活动细案产品规划价格规划通路规划推广规划内部激励31、新品及产品优化：（一）产品规划4改版换成 PP容器碗+盖贴1、优化产品包装拌面原两支容器面（一）产品规划5 生产时间：5月 执行时间：5-7月 口味：全口味（3支） 方式：随碗塑封冰糖雪梨1包 展开通路：KA及地方连锁卖场2、酱拌面促销装塑封冰糖雪梨1包（一）产品规划6 生产时间：5月 执行时间：5-7月 口味：全口味（3支） 方式：2桶来一桶+1瓶阿萨姆奶茶 展开通路：KA及地方连锁卖场 标准售价：9.9元/提3、来一桶老坛+阿萨姆奶茶组合装（一）产品规划7（二）价格规划 1、5月sp案备注：灭康重点区域： 来一桶综合箱+单一箱-100+7（综合箱50%），促销时间5月1日-5月20日 统一100-100+5箱，促销时间5月1日-5月20日82、产品各阶通路标准价格执行军规：1：老坛所有产品不准做特价.2：其他产品特通低限价:桶面最低价格不得低于31.50元/箱，超过以上价格需到总部进行价格申请3：其他产品KA促销促销价幅度为95%:其他口味口味最低促销价不得低于3.42元/桶（二）价格规划4月SP案91、区域（城市）插旗-2011年竞争格局 p插旗计划的意义主要在于: 指导业务部门以城市为最小 作战单位.依据不同竞争态势. n针对性的分配作战资源 n分配阶段性业绩目标 n分步骤完成超越逆转（三）通路规划102、区域（城市）分级-2011年现状n本次更新数据参考-2011年1月-2011年12月营销系统数据及K牌数据。（三）通路规划11说明： 1、消灭一切比值空白的区域，所有的区域在2011年的基础上上升一个竞争比值; 2、战胜区域扩张、连成片，在湘北、湘南建立局部优势区域，率先全面超康; 3、长沙、湘东课承担起攻占桥头堡的历史使命; 4、湘西区域继续保持高速成长，进一步急进军拉近比值; 3、区域（城市）插旗-2012年战略目标（三）通路规划12原则： 所有捆绑赠品只能用在老坛酸菜+卤肉面，所有捆绑必须事出 有因 老坛酸菜：-康酸菜捆绑点必须有老坛酸菜捆绑 卤肉面： -新产品上市 要求： 所有的赠品捆赠活动都要有主题告知（如海报或超市打印的 告知） 所有的捆赠都必须有第二陈列位 捆绑资源只能用于老坛+卤肉，其余口味不允许捆绑（即期品 除外），若发现用于其他产品发现一次本月捆绑赠品打8折， 连续3次发现本月无捆绑赠品（三）通路规划4、常规捆绑13老坛捆绑主题： 老坛酸菜：老坛相伴，酸爽出游！（三）通路规划4、常规捆绑p 老坛捆绑赠品购 or or 达12元送水杯或饭盒桶形圆碗乐扣水杯14（三）通路规划4、常规捆绑卤肉捆绑主题： 卤肉面：这卤香 不敢相信！15（三）通路规划5、联合促销 活动主题：与常规捆绑同时间：5月6月区域：长沙及13个地级市活动方式：活动方式：购买统一方便面五连包购买统一方便面五连包送送450ML450ML鲜橙多鲜橙多1 1瓶瓶分配明细：分配明细： 备注：备注：长沙区域鲜橙多直接从长沙仓领用；长沙区域鲜橙多直接从长沙仓领用；外区从长沙仓随饮料车随货带出！外区从长沙仓随饮料车随货带出！16（三）通路规划6、两大天王行动KPI双拳出击 所向披靡！17（三）通路规划 6、KPI1：卤肉面及新装拌面线 路内铺货率执行要求：卤肉面铺货、陈列、执行要求：卤肉面铺货、陈列、POSMPOSM布置一站到位布置一站到位卤肉拌面新装卤肉拌面新装PPPP碗铺货碗铺货KA/KA/学校学校/CA 100%/CA 100%覆盖，各通路进店品项参覆盖，各通路进店品项参照通路映射图执行照通路映射图执行18（三）通路规划铺货率目标设定：回报：以半个月为周回报：以半个月为周 期，进行回报（每月期，进行回报（每月 2 2日、日、1717日回报！）日回报！）19（三）通路规划 6、KPI2：二位陈列（割箱 +MIT/TG）目标：拌面新装目标：拌面新装PPPP碗于碗于3 3月下旬开始供货，各区域已陆续出货。为月下旬开始供货，各区域已陆续出货。为加速拌面新装的露出，要求各区域加速拌面新装的露出，要求各区域4 4月下旬开始全面执行拌面二位月下旬开始全面执行拌面二位陈列动作，于陈列动作，于5 5月月1515日前达成整体目标。日前达成整体目标。A A、省会、省会/ /地级城市地级城市二位陈列产品为卤肉面二位陈列产品为卤肉面/ /老坛老坛+ +拌面拌面PPPP碗；碗； 县乡城市执行二位陈列产品为老坛酸菜县乡城市执行二位陈列产品为老坛酸菜+ +拌面拌面PPPP碗碗B B、二位陈列包括：割箱和、二位陈列包括：割箱和MIT/TGMIT/TG，单点有任意一项即可算达成。，单点有任意一项即可算达成。C C、MIT/TGMIT/TG陈列点数计算标准：陈列点数计算标准：50%50%陈列位用于泡面，陈列位用于泡面，50%50%陈列位用陈列位用于拌面于拌面PPPP碗碗20（三）通路规划二位陈列目标设定：回报：当月回报：当月1717号回传上半月达号回传上半月达 成进度，次月成进度，次月2 2号回传上月达号回传上月达 成进度。成进度。21（三）通路规划6、KPI3：拌面陈列专区 目的：KA系统配合二位陈列进行拌面专区打造。每个终端业务选择线路内TOP10的终端客户进行拌面专区打造，其中学校点必须有1-2家进行专区陈列。 重点：1、告知拌面食用方法 2、POSM配合使用老坛拌面专区卤肉拌面专区22（三）通路规划拌面陈列专区目标设定：说明： 1、请于5月17号回传上半月 达成进度 2、6月2号回传上月全月达 成进度及下月目标。23（三）通路规划6、KPI4：新增终端客户数目的：通过对线路优化，将原线路上产值不高的CC点以产值较高的厂矿、宾馆、网吧、学校及其它终端点进行替代，提高线路产值。24老坛酸菜 老坛相伴 酸爽出游 吸引新消费者 维护既有消费者卤肉面 吸引新消费者 充分使用卤料袋 卤香盛宴 厨神大赛1+1（四）推广规划25传播主题： 统一老坛酸菜，这酸爽才正宗传播主题： 这卤香不敢相信（四）推广规划26卤肉面-歼灭战直捣K红烧，用卤肉来骚扰和牵制敌人！2K、3光政策彻底绞杀K卤肉，将K卤肉扼杀在摇篮中两大天王战略定位 老坛酸菜-反围剿战争统一方便面之根本！核心地位不动摇！用老坛来强势压倒和反击敌人！将K酸菜至于3米线以外（四）推广规划27两大天王推广原则推广区域推广产品推广策略省会地级市县乡老坛酸菜卤肉面老坛酸菜两大天王双轮驱动单轮驱动双轮驱动：在同一个点同时执行老坛和卤肉推广活动单轮驱动：只推广一种口味（县乡单轮推广老坛酸菜）执行区隔老坛酸菜：与K陈坛系列对抗性执行；与K酸菜比值未超过1：3的区域执行老坛酸菜推广活动；卤肉面：非K陈坛系列活动对抗性执行；省会、地级市以卤肉面推广为主（四）推广规划28两大天王推广计划-老坛酸菜老坛相伴 酸爽出游体验站 常规活动出游季大型活动 29执行主题：老坛相伴 酸爽出游 执行场点: 风景点、KA 执行规模：4-6个帐篷 执行方式：KA系统-导购+抽奖风景点、特殊通路免品试吃+导购+现场冲泡 抽奖环节： 购买来一桶达3桶或者组合装1组，参与现场互动刮奖环节。 奖项设置为： 酸爽畅游：储物箱一个 酸爽出游：收纳凳一个 酸爽大礼：水杯一个/保鲜碗一个1、出游季大型活动老坛相伴 酸爽出游30活动现场平面图产品陈列区游戏区免品区人流主通道老坛相伴 酸爽出游1、出游季大型活动31执行主题：老坛相伴 酸爽出游 执行场点: KA系统执行规模：酸爽体验站 执行方式：酸爽体验（免品试吃）+抽奖游戏 刮奖游戏：购买来一桶达3桶或者组合装1组，参与现场 互动抽奖环节。 奖项设置 酸爽畅游：储物箱一个 酸爽出游：收纳凳一个 酸爽大礼：水杯一个/保鲜碗一个老坛相伴 酸爽出游2、体验站322、体验站简易体验站豪华体验站老坛相伴 酸爽出游33执行主题：老坛相伴 酸爽出游执行场点: KA系统+传统点（CA）执行规模：外场1-3个帐篷位内场1-2个试吃台执行方式：常规免品试吃+抽奖游戏现场买赠：购买来一桶达3桶或者组合装1组，参与现场互动刮奖环节。3、常规活动老坛相伴 酸爽出游34两大天王推广计划-卤肉面店内mini秀 体验站派送专案卤香户外体验 卤肉面民间厨神大赛（四）推广规划35推广原则一切以新增消费者为中心省会、地级市以卤肉面推广为主卤香盛宴36活动现场布置充分使用卤料袋l 全国统购l 放置于促销台、堆头、体验站上卤香盛宴37 围绕卤香体验展开全方位的打击统一卤肉面， 卤香盛宴， 邀您共享！派发专案MINI秀体验站常规： 免品试吃/ 开水车派发大型户外体验卤香盛宴381 1、派送专案、派送专案活动主题活动主题活动时间活动时间活动形式活动形式活动区域活动区域 卤香盛宴4月省会及地级市 KA、商圈、高校活动现场+1元派送，凭超市购物小票或消费者拥有 的红色元素均可参加活动。单人单张小票限派一份。 结合场外主题活动。卤香盛宴活动说明活动说明单场次换购数量不低于1000份39卤香盛宴2、户外大型体验活动40 目的： 通过卤香的一系列体验过程，让消费者了解卤肉的制作过程，突出卤肉面的特色，从而让消费者能够迅速的认识卤肉面。 制造话题，让卤肉面可以引起轰动效应，迅速为消费者和客户所认知！ 整合资源，将学校、KA和城市中心步行街融为一体，形成合力卤香盛宴41 体验方式：看、闻、听、 尝、动全方位体验！看看18香卤文化展 示看板让广告之声 环绕耳边试吃产品 试吃卤肉游戏互动，加深 对产品的印象听听尝尝尝尝动动动动闻闻闻闻卤料的展示卤香盛宴42 游戏互动（一）-（四种游戏任选一种执行）游戏名称：卤香投掷参与方式：凡在活动现场购买达10元者，即可参加游戏。游戏方式：取6个用卤料包充当沙包，游戏者站在三米线外向卤肉面空桶进行投掷。在1分钟内（计时器计时为准）投中规定数量 即可得礼品一份。得奖方式： 金奖-6个：折叠篮一个银奖-5个：汤煲一个铜奖 4个：油壶一个参与奖：微波碗一个 卤香盛宴43 游戏互动（二）摸高取卤 游戏说明：消费者助跑起跳，触摸悬挂的卤料袋，不同高度奖品 等级不同，触摸最高者获得最终大奖一份。卤香盛宴44 游戏互动（三）卤香碟中谍 游戏说明：消费者在距离游戏台面2米 处向台内丢硬币，6枚硬币丢尽 后，若有1枚或者1枚以上完全落 入游戏台上任意“卤料”图片中 则算通关，若没有硬币完全落入 “卤料”图片中，则算未通关。卤香盛宴45 游戏互动（四）智取卤料 游戏说明：消费者在游戏区获得4 个铁圈圈，并在距离最近 的一排“卤料包”位置1.2 米处套圈圈，若能套中2种 卤料则算通关，其他情况 算未通关。卤香盛宴46 体验方式：看、闻、听、 尝、动全方位体验！ 让消费者全身心的置身于卤香体验中，享受整个体验过程所带来的细致及丝丝渗透。通过对其全方位的打击，迅速攻占其心智！卤香盛宴47 体验方式：看、闻、听、 尝、动全方位体验卤 料 展 示 区品 尝 区产 品 售 卖 区入口处游戏 及赠 品区造型展示区舞台背景区卤香盛宴483、MINI秀观看了解现场品尝 动态展示卤香盛宴49体验方式： 观看了解：活动现场展示十八味卤料，让消费者观看了解。 结合动态展示让消费者更加生动的了解十八味卤料。 消费者看到的是十八香卤料展示，吃到的是飘香卤肉面，全身心的享受一场卤香视觉、嗅觉、味觉的盛宴。3、MINI秀卤香盛宴