国际运营商渠道战运营商渠道战略略 中国移动中国移动市市国际运营商渠道战略最新案例国际运营商渠道战略最新案例 与中国移动市场部交流罗兰贝格国际管理咨询公司昆明，2008年略略最新案例研究与最新案例研究与 市市场部交流场部交流例研究例研究年10月1中国移动在未来全业务的竞争环境下中国移动渠道发展面临的主要挑战客户需求的挑战面对未来全业务的发展，需要渠 道提高全业务营销能力道提高全业务营销能力 中国未来新增手机用户增长将放 缓，渠道需提升存量手机客户营 销能力未来客户需求从大众化走向小众 化，要求逐步开展渠道品牌细分技术演变的挑战3G时代手机上网 运营商大力发展 子渠道资料来源：罗兰贝格分析下，渠道发展将面临诸多挑战市场竞争的挑战新的竞争格局必将导致竞争升级， 竞争对手将模仿移动现有渠道模式竞争对手将模仿移动现有渠道模式， 争夺移动现有的渠道资源 新电信、新联通将利用业务捆绑及 在企业用户、家庭用户渠道上的优 势，侵蚀移动在个人移动通讯市场 上的优势网将有突破性发展，要求 展以手机终端为载体的电2随着全业务的开展，对三大主要渠道 子渠道的功能需要得到加强子渠道的功能需要得到加强当前功能定位Sell 获取新用户Resell 再销售Service 售后服务自营渠道社会渠道社会渠道电子渠道弱强道的功能有新的定位；社会渠道和电未来功能定位Sell 获取新用户Resell 再销售Service 售后服务3在全业务转型中，三大渠道需要解决 要发挥渠道体化的协调效应要发挥渠道一体化的协调效应自营渠道社会渠道 网点的数量和分布对全业务客 户的覆盖要求 客户-产品-渠道的适配 分层分级管理 行 渠道的激励机 提升渠道的价值(财务、战略) 和能力 高端渠道由销渠道一体化协同效应 以客户需求为中心 推进资源、流程、规范 实现客户界面、信息平决将各自面临的新要求的同时，也需电子渠道体系的建立和执制(长期、短期) 定位(面向人群、功能) 业务支撑体系(平台、团队)售向服务的转型范、系统、管理跨渠道一体化建设与整合平台、及渠道管理的三个统一42008 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx目录A. 卓越：做世界级零售商B. 提升：改进自有渠道表现C 融合创造无缝渠道体验C. 融合：创造无缝渠道体验本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才 贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。页码才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰52008 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptxA.卓越：世界级零售商 Orange1卓越世界级零售商g将渠道策略作为公司三大战略重点之一成为世界级的零售商，并且能够长期保留客户2在对用户综合理解上设计出跨渠道的服务策略获取详细的客户信息，从而深入理解客户，并设3完善内部的组织，使其符合渠道一体化的由“多渠道营销”向“渠道一体化营销”设计相应的流程的要求的转变62008 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx将渠道战略作为Orange未来的三大战Orange的战略框架g成 通1 品牌和推广 利用统品牌的优势 通 提 增利用统一品牌的优势增2 渠道战略 成为世界级的零售商，并且能够长期保留 客户转 3 设备策略 降低设备费用优化设备投资 降低设备费用，优化设备投资资料来源：Orange战略重点之一成为世界级的零售商 通过自有品牌渠道提供世界流的服务和产品通过自有品牌渠道提供世界一流的服务和产品 提高经销商的业绩 以价值为基础的渠道模式增强自营渠道的占比，并实现渠道一体化增强自营渠道的占比，并实现渠道体化 自有品牌零售渠道 网上销售渠道 电话销售 独家合作的零售商独家合作的零售商转向保留客户的战略 转向保留客户，提高客户忠诚度 与零售商建立长期战略关系与零售商建长期战略关系 以返利的模式来奖励忠诚客户72008 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptxOrange在法国电信全业务市场上已经法国B2C电信渠道组合 2007法国电信渠道组合 9,8 (28% 6%合作伙伴网站15,5 (45%) 3%间 接31%间接实体渠道20%77%渠 道19%电话 63%7%自营电子渠道15%16%直 接 渠51%自营实体渠道道34%渠道占比 9%渠道占比 23%+来源：新闻机构， DCC数据，罗兰贝格分析经占据了主导地位1,6 0,5 (5%) (2%) 3% 5%4,5 (13%) 4%)2,6 (10%) 3%4%总计34,6 4%单个业务26,6 3%11%44%23%28%32%66%70%66%70%89%76%52% 7%8%17%16%18%14%其它的70%38%6%37%渠道占比 5%1% ISP34%比6%ISPMVNO2)82008 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx在移动业务市场上，其自营实体渠道B2C移动业务渠道组合 百万用户, 20074,85,0 (36%) 2%14%(35%) 2%9%合作伙伴网站GSS间 接14%13%GSA非连锁实体店渠 道SRT 电话24%6%9%自营电子渠道8%9%9%直 接61%自营实体渠道接 渠 道43%来源：新闻机构， DCC数据，罗兰贝格分析道有明显优势2,71,3总计(20%) 4%(10%) 1% 7%13,8 3%18% 23%18%54%19%23%54%9% 51%13%8%6%31%13%13%43%31%(容量上占据B2C渠道 6.2% )1%11%MVNO92008 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx现有的传统渠道和网上渠道需要更好递进式的渠道一体化II 开发网上渠道 利用店铺和电话销售等市场 段来拓展网上销售I 对经销商的运营进行整合和规范化 调整经销商网络/提高生产率 调整经销商网络/提高生产率 加强直接实体销售渠道（例如：独家代理零售商，自 店等）案例研究的重点好的结合起来以充分发挥它们的潜力III 渠道一体化模式加强传统渠道和网上渠道构建独特的 加强传统渠道和网上渠道，构建独特的 集成客户服务模式 利用各种手段最大限度的将客户转移到 网上，从而降低远程服务的成本场推广手 调整传统营销模式和技术（产品、定 位）对经销商提出新目标要求发位），对经销商提出新目标要求，发 展新客户自营专卖102008 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptxOrange的渠道一体化模式的路线图S1/2006S2/远程B2C和 B2B2C 服务启动GO/No GO 决策点S1/2006S2/B2B2C 服务启动决策点市场多渠道的品牌设计市场开发计划和 市交 流市场开发计划和 市 场空间启动B2B2C的商用网站开发代理和远程B2C 服务设计区域试市 场Q4/200罗兰贝格分析店和电话用软件，后咨询，面对客户主要服客户主要服面对面)话)话)财富水平172008 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx财富水平2不同的目标群体要采取不同的方法一个零售旅行社的例子市场价值 2004EUR 6.1 bnEUR 1.5 bnS6 预定 没有使用网络没 有 工预定 使用网络1)S5 退休人员作 的使用网络1)休人员的6%12%Main drivers - Use of travel agencies 人员接触 支持 专业经验 /建议 提供范围的广泛度资料来源：罗兰贝格分析 analyses and estimates (notably based on ITAC / KPMG (SNAVEUR 10.3 bnEUR 5.4 bnS1 城市富有阶级 S3 城市中产阶级 (总数：EUR 6.1 bn)(总数：EUR 2.6 bn)24%15%S4 农村中产阶级 (总数：EUR 44.22 bn)S2 农村富有阶级 (总数：EUR 22.88 bn)14%8%182008 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptxV) study)2在购买行为常常迥然不同的地方不同阶层的购买行为 2005S1城市富有阶级S2农村富有阶级S3城市中产阶87%网络渗透 比例64%62%87%比例64%62%41% 60%砖和砂浆1)76%60%86%67% 85%59%互联网 渗透率 (2 %)(27%) 预定(11%)24%BuyShop40%Shop14%Buy33%Shop15%Buy72%41%互联网用户 所作的准备2) 预定 互联网用户2)59%34%51%45%1) Travel agencies own distribution network of capacity providers TOs and others资料来源：INSEE, Ministre du Tourisme, 罗兰贝格分析1) Travel agencies, own distribution network of capacity providers, TOs and others 2) For Internet users who enjoyed stays outside home阶级S4农村中产阶级S5退休人员S6没有工作的43%17%60%43%17%60%77% 92%88%94%68% 88%6%23%ShopBuy12%Shop32%Shop%y12%Buy8%Buy45%36%56%45%60%36%192008 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx3世界级的企业可以在他们各个渠道中会员卡和邮政编码注册 在商店和网上都要收集会员数据 在商店和网上都要收集会员数据 新客户注册会员卡号和邮政编码 会员卡登记是为了回顾个人购买历史资料来源：Company websites, Annual reports; 罗兰贝格分析中发现同一潜在客户“我最喜欢的商品”个人会员卡购买历史 这项功能可以使Tesco在跨渠道营销时能识别客户并为 这项功能可以使Tesco在跨渠道营销时能识别客户并为 其提供增值服务： (例如我最喜欢的商品 总结了客户最经常购买 的物品，以促进产品的选择)202008 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx4在多个渠道同时推出相同的产品来吸 “多渠道的市场运营，单渠道的销售运营”多渠道的市场运营单渠道的销售运营 Dabs决定从纯粹的互联网业务扩展到： 门店业务(最近已经有一个开张了，其他六个 处于策划中)处于策划中) Dabs.tv (利用强势媒体来推广品牌和公司信 息) 开始开发一个iTV 频道(具有浏览和购买商品 的功能的功能) 这些业务的目的是： 打造更强大的品牌形象打更强大的品牌形象 增加客户量 留住更多顾客资料来源：Company websites, Annual reports; 罗兰贝格分析吸引和保留高价值客户 “所有的渠道步调一致地提高客户的兴趣和购 所有的渠道步调致地提高客户的兴趣和购 买” 已将很大一部分业务转移到网上(总收入的25%) 为了削减成本，该公司测试将减少邮寄给网上 用户的目录册的数量试表当些收到的户单 但测试表明，当那些不再收到目录的用户订单 急剧下降 自从试验之后，该公司调整策略，频繁发送更自从试验之后，该公司调整策略，频繁发送更 具体的目录册以保持对客户最关心的意识 此外，在被Sears收购后，该公司现在为客户提 供更广泛的接触渠道212008 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.ppt