第 1 页 共 2 页 中国旅游报/2005 年/11 月/16 日/第 007 版 视野 诚信旅游市场体系的构建诚信旅游市场体系的构建 范江华 冯小红 众所周知，在构建社会主义市场经济体系和推进社会全面发展的进程中，旅游业功不可没。 但应当看到的是，在旅游业迅猛发展的狂潮中，相应的市场机制的缺失和法规政策的滞后，滋生 了市场主体的失信行为。要解决旅游市场的诚信缺失，应当从构建完善的市场惩治体系和市场激 励体系着手，规范旅游行为、激励旅游市场，促进旅游市场走上诚信经营、诚信消费的正轨。 市场惩治体系的构建 追求利益最大化是不同市场主体的理性基础。经营者的经营策略总是在比对成本与利益的基 础上作出的，如果其成本或利益发生变动，经营者的经营策略必然作出相应的改变。在旅游市场 失信经营者通往非法暴利的路上设置有效“路障”的手段之一就是增加企业的投机风险和失信行 为的代价，通过道德和法律来惩治失信经营的行为。 道德惩治诚信作为现代文明最基本的道德价值规范，为人们认可和倡导。旅游市场诚信体系 的建立，首先就应当诉求于“道德”这样一个惩治体系来进行规制和约束。 尽管在很大程度上，道德被视为“自律”的约束方式，但是，当某一种道德价值观上升为整 个社会的价值理念，获得整个社会的认可和遵从时，无疑能产生“他律”的功效。违反整个社会 集体所倡导的价值理念，就会受到道德惩治，付出道德代价，面对这样一个成为“全民公敌”的 道德风险，经营者的投机行为就有了比对成本与收益，考虑投机风险的第一个回合。 道德惩治体系的建立首先有赖于系统的公民道德建设。应加强全民诚信教育，为诚实信用价 值观的建立树立牢固的根基。道德惩治体系的建立还需要一个客观公正的披露机制。由于公众获 知信息的有限性和区域性，不可能获得全方位的充足信息。大众传媒就应当肩负起“曝光”的使 命，披露旅游市场经营者的违规失信经营行为，使全民拥有更大的知情权，在更广范围形成对失 信经营者的道德批评，进而达到道德惩治的功效。 法规惩治旅游市场法律法规的不完善是制约诚信旅游市场建立的瓶颈。这已成为理论界和实 践界的共识。毋庸置疑，中国旅游市场需要一部基本法来进行合理的规范。美国、日本、墨西哥 早在上世纪六七十年代就已经颁行了旅游基本法。我国目前关于旅游的法律法规主要是国家旅游 局所颁行的行政法规，立法层次有待提高。立法的长期缺位为旅游市场的不规范行为提供了生存 空间。 但应当正视的是，诚信旅游市场的建立，并不是仅靠一部旅游基本法就能解决的。国家立法 机关、行政管理机关应当共同努力，构建完善的旅游民事、行政、刑事法律惩治体系，规范旅游 市场经营者的经营行为。如在民事法律法规上从广告等法律规制经营者的信息提供行为，合同法 规制旅游合同的订立，同时加大对消费者的赔付额度，赋予经营者更多的赔付风险，更大的赔付 负担；在行政法规方面确立行业准入制度，适度提高市场进入“门槛” ，严格行政违规管理，对 违法经营行为予以行政处罚，直至取消其经营资格；对违反刑法规定的犯罪行为，严惩不贷。 有学者认为“规范有效的市场秩序很大程度上是人工栽培出来的培育植物，它必须始终受到 养护，这一养护人就是政府” 。旅游市场法规体系的建立，并不意味着法规惩治体系的建立。惩 治市场违规行为，是政府部门的职责所在。政府的“诚信执法”是建立诚信旅游市场惩治制体系 及至诚信旅游市场的关键。因此，还应当建立一整套有效的政府行为机制，加强政府各职能部门 的分工配合，真正做到“有法可依，有法必依，执法必严，违法必究” 。 市场激励体系的构建 第 2 页 共 2 页 面对旅游市场的失信行为，公众有权给予道德上的批评，政府各职能部门也有权利和义务举 红牌叫停。但是，惩治体系只是为经营者提供了道德和法律上的底线，如何使旅游经营者自觉走 上诚信经营的轨道，还应当构建合理的市场激励体系。 政策激励作为旅游政策的制定者和决策者，政府职能部门就应当充分考虑市场主体，尤其是 旅游经营者的政策需求，制定相应的旅游政策，激励经营者诚信经营。 开放市场，鼓励竞争。市场经济作为开放型的经济，需要每一个市场主体均有平等的机会以 平等的身份参与竞争，通过优胜劣汰的市场选择确立市场地位。目前，我国的旅游市场仍不同程 度的存在地区封锁、待遇歧视等地方保护主义，严重违背市场经济的需求。政府作为市场监管、 规范、引导、服务的主体，应当为旅游企业公平竞争创造一个统一的大市场，鼓励竞争，打破地 区封锁和歧视待遇，增加旅游市场流动的自由，使好的旅游经营者进入广阔的市场领域，增加消 费者的消费选择，促使经营者在诚信竞争、诚信经营中以合法手段获取自己的市场份额。 行业评定，优评优待。目前国内外许多行业都确立了行业评定体系并获得一定成效。旅游业 应当建立一种有政府、经营者、消费者三方参与的行业评定政策，采用自评和他评结合的方式。 由政府评定部分，经营者(包括旅行社、酒店、景区景点、交通等)相互评价部分，以及经营者自 我评定部分组成经营者的综合评价成绩，对于行业评定中的诚信经营者，政府方面给予诸如税、 费等方面的减免，以及企业高信用在融资等方面的优势地位。 保护弱势，鼓励维权。传统的旅游消费作为一种预约性消费，消费者从旅游产品提供者手中 购买到的仅仅是一个期望，这种期望价值能否获得实现，取决于经营者是否诚信。同时，由于旅 游产品本身的无形性，生产和消费同时进行等特征，消费者在消费之前无法对旅游产品形成有效 的评判。也就是说，消费者的知情权受到产品特性的制约，形成了与经营者的信息差距，这就使 得消费者在旅游市场处于弱势地位。对这种因行业特点天然形成的弱势消费群体，政府应当给予 更多的政府照顾，降低消费者的维权成本。 职业激励导游等旅游从业人员作为旅游市场经营和服务的直接参与者，其行为是否规范、是 否诚信也直接影响到旅游市场诚信体系的建立。目前，旅游从业人员的激励体系尚未步入正轨， 尤以导游人员为甚。首先是导游人员的人事隶属问题。在大部分旅行社，对导游人员实行的都是 “挂靠式”的用人方式，大部分的导游人员都只将此作为临时性谋生或快速积累财富的手段，缺 乏职业归属感和责任感。 其次， 导游人员实行的是少量基本工资(或无基本工资)+带团津贴+回扣+ 小费的回报模式。在旅游淡季，少量的基本工资根本无法保障导游人员的基本生活需求，使导游 人员严重缺乏职业稳定感和满足感。 职业激励所要解决的首先是人事关系，其次，要重新考虑导游人员的薪酬分配方式，增加基 本工资部分，使其兼具保障性和激励性，建立导游等从业人员的“阳光工程” ，使薪酬制度合理 化、合法化、明白化，杜绝吃、拿、卡、要等违法行为。 诚信旅游市场体系的构建需要各个市场主体的共同努力，构建完善的市场惩治体系和市场激 励体系进行成熟的合理运作，一个崭新的诚信旅游市场指日可待。