第五章、影响消费者心理和行为的第五章、影响消费者心理和行为的 个体因素个体因素影响消费者心理的个体因素有哪些 ？它们都会怎样影响消费者的行为 年龄年龄 性别性别一、年龄对消费者心理的影响一、年龄对消费者心理的影响 年龄是消费者社会阅历的一种重要反映。 不同年龄的消费者由于受不同的社会环境 、教育程度、生理和心理特征，以及不同 的需求欲望的影响，对产品需求的品种、 结构、花色、规格、价格等方面都有不同 的要求 案例：不景气不同年龄呈不同消费案例：不景气不同年龄呈不同消费 习惯习惯 家住釜山的金某夫妇不久前到大儿媳家闹了小矛盾。公 寓的室内温度调得非常高，而一家人穿着短袖和短裤在家中生活。金某就说：“都什么时候了，还这么浪费， 就不能省点儿取暖费！”但儿媳说：“在没有暖气的房间 里怎么呆，要想提高生活水平，必须花点儿取暖费。” 2008下半年经济陷入低迷后，四、五十岁人群就开始 减少开支，以应对不明朗的未来。而年轻人却维持以往 的消费水平。 据本报对2007年第四季度（10至12月）和2008年第四 季度BC信用卡用户消费情况进行比较分析的结果显示 ，去年第四季度，二三十岁人群的刷卡消费额分别比前年增长48.2%和14.4%，而四五十岁人群仅增长7%和 4.8%.二、三十岁人群去年第四季度的刷卡消费额增长 与两年前没有太大差别，但四五十岁人群却减少近一半 。二三十岁人群成为主要消费群体二三十岁人群成为主要消费群体 工作三年的善某最近购买了知名艺人代言的售价为50 多万韩元的新款手机。善某说：“父母要求我领工资后 存一半，但我认为，现在比未来更重要。挣的钱几乎都会花掉。” 大部分是大学生或刚步入社会的二三十岁年轻人去年第四季度的刷卡消费额为1.9871万亿韩元，消费额比 任何年龄段人群都低，但消费增长率却遥遥领先。这 群人的刷卡消费增长率在所有行业均呈两位数。网上消费等在线交易消费额比前年增长53.1%，此外，加 油、休闲、外出就餐、打折店和化妆品消费增长率也分别达到43.9%、63.3%、63.1%、49.9%和45.9%. 二三十岁年轻人还主导着通信消费。去年第四季度的手机话费就达956亿韩元，同比增加41.3%.二三十人 群在百货商场的刷卡消费额同比分别增长38%和 3.6%.深受经济危机影响的住宿、航空和交通等旅游 相关行业，对于二、三十岁人群也是例外。年轻人并 没有受到经济危机的影响，继续刷卡消费。四五十岁人群四五十岁人群“ “少吃、少穿、少花少吃、少穿、少花” ” 五旬主妇李贞淑（音）每年冬季都会买一双毛皮手套 ，用到春天就扔掉，但今年却没买。而是将去年用过 的手套洗刷之后继续使用。李某表示：“虽然一双新 手套只要5000韩元左右，但觉得应该能省则省。”四 、五十岁的银行卡用户大幅减少了在百货商店、服装 、机票、免税店、电子产品等方面的消费。上述行业 的刷卡消费额同比均出现负增长。想买的衣服等到下 一次，并尽量不出去吃饭和旅游。尤其是在百货商店 ，四五十岁人群的刷卡消费额减少了近10%.饰品等方 面的开支也出现了相同幅度的减幅。但四、五十岁人 群在保健品方面的开支同比约增长35% 个体心理发展年龄分期个体心理发展年龄分期 乳儿期 婴儿期 01岁 13岁幼儿期 童年期 36、7岁 6、711 、 12岁 少年期 青年期11、12 14、1514、15岁 25岁成年期 老年期2560岁 65岁以后1 1、儿童消费者心理分析、儿童消费者心理分析儿童消费群体是指：出生到11岁。这一年龄阶段的消费者属于未成年消费者，这是一只庞大的、情况特殊的消费者群 体，具有很强的消费能力。我国儿童特点：l庞大：在我国 人口总额中约 占1/4（3.19亿） 特殊性：独生子女是中国的特殊现象，他们往往成了家庭的核心，家庭的相当一部分消费支出都在他们身上；“一个宝宝六亲爱”少儿消费发展的特点：少儿消费发展的特点：（1）、纯生理性消费需要（健康、营养、智力早期开发）逐步发展为带有社会性内容的消 费需要（幼儿书刊画报、智力开发、特长教育、 艺术教育、旅游等）。调查案例：调查案例： 2002年，北京青少年研究所曾对北京城乡少儿 零花钱的分配做了专项研究：学生有了自己的 零花钱，首选是文具31%，其次是零食 29，第三是书刊19。而学龄前儿童由于在 消费能力上尚未成熟，有28%的儿童将零食作 为第一需要。根据调查：64的中国孩子参加各种兴趣班，而外国 幼儿这一活动的比例仅为8 当今中国儿童的双休日：当今中国儿童的双休日： 周六上午到老师家学钢琴 周日上午去青少年活动中心学画画 周日下午还有个英语早教班 兴趣班，是家长 的兴趣，还是孩 子的兴趣？（2 2）、从模仿性消费逐步发展）、从模仿性消费逐步发展 到带有个性特点的消费到带有个性特点的消费 4岁大的孩子就学会了比较，会表现出有意识的支 配行为。年龄越大，这种比较就越深入。“社会化自然人到社会人” 你小时候是否有因为别人有某样东西，而非 要自己的父母买的时候呢？“香蕉人”（3 3）、从被动消费到主动消费）、从被动消费到主动消费 ： 年龄越小在消费中对家长的依赖性越大。“小学买衣服听妈妈的，中学了的听我的 ！”（4 4）、从感性消费逐步到理性）、从感性消费逐步到理性 消费消费 感性消费以个人的喜好作为购买决策标准 ，以个人心理满足、个性实现、精神愉悦为主 要消费目标 理性消费消费者在消费能力允许的条件下, 按照追求效用最大化原则进行的消费 从“好不好看到划不划算的变化！” 2 2、少年消费心理分析：、少年消费心理分析： 少年消费者群是指11岁14岁年龄阶段的消费 者，少年期是儿童向青年过渡的时期，是人生 成长的非常特殊的时期，在这一时期，生理上 呈现第二个发育高峰。 克鲁普斯卡娅称之为“依赖与独立、成熟与幼稚 、自觉性和被动性交织在一起的时期”。 少年消费心理具有以下特点少年消费心理具有以下特点 (1)、成人感和自我意识的 发展：有成人感，是少年 消费者群自我意识发展的 显著心理特征。他们认为 自己已长大成人，应该有 成年人的权利与地位，要 求受到尊重，学习、生活 、交友都不希望父母过多 干涉，而希望能按自己的 意愿行事。表现在消费上：表现在消费上： 在消费心理与行为上，使他们在消费活动中不愿意受家长的约束，希望能够独立自主地购买自己喜欢的东西，要反映自己的个性甚至喜欢在生活习惯和嗜好方面与成年人比拟。小大人研究数据研究数据 青少年对自己相貌的认识！32个国家，50000名 中学生，对自己相貌满意的人不到20%。 原因：1、开始站在旁人的立场来挑剔地评价自己的 相貌！2、成人感和自我意识的发展的表现！ 问题：你是从什么时候开始关注自己的相貌？这 种关注会对你的消费行为产生影响吗？ 课堂问题思考课堂问题思考 ：成人感对消费行为有什么直接影响？ 成人感开始对自己的长相等问题变得很敏感并且给予高度关注，直接表现为：更关心别人对自己的评价；更关注自己看重的人对自己的评价反应在消费行为中，则表现为：从众行为、跟风、最强引人注目等行为倾向。（2 2）、购买的倾向性开始确立，购）、购买的倾向性开始确立，购 买的行为趋于习惯化和稳定化。买的行为趋于习惯化和稳定化。 少年时期的消费者，知识不断丰富，对社会环 境的认识不断加深，幻想相对减少，有意识的 思维与行为增多，兴趣趋于稳定。随着购买活 动的次数增多，感性经验越来越丰富，对商品 的分析、判断、评价能力逐渐增强，购买行为 趋于习惯化、稳定化，购买的倾向性也开始确 立，购买动机与实际的吻合度有所提高。回想一下：你的购买习惯是不是从那个时候开始确立的？（3 3）、从主要受家庭的影响到逐步）、从主要受家庭的影响到逐步 转向受社会和同伴团体的影响。转向受社会和同伴团体的影响。 在这一时期同伴团体的影响远远高于其他社会 影响。这种影响包括新环境、新事物、新知识 、新产品等内容，其影响媒介主要是学校、老 师、同学、朋友、书籍、大众传媒等。与家庭 相比，他们更乐于接受社会的影响。 你的好朋友穿衣风格是不是类似？3 3、青年消费心理分析、青年消费心理分析 想一想： 想想自己，看看你周 围的同学和同龄人， 你最典型的消费特点 是什么？青年时期（青年时期（15152525岁）青年岁）青年 青 年 的 特 点一方面积极“追求自 我”，喜欢突出自己对同学团体有很高的 认同性，喜欢做每个 年轻人都做的事 具体来看：具体来看： （1）、追求时尚、新颖、新潮，敢于追赶甚 至引领消费潮流，体现时代气息。 （2）、表现自我追求个性： （3）、在购买过程中，情感和直觉因素起到 重要的作用。 当情感和理智相撞时，往往更看重情感。 对产品的好恶倾向明显，肯定和否定的态度同 样突出。 （4）、冲动性购买 多于计划性购买： 依赖直观感受选择产品的习惯，往往使他们忽 略从整体上考虑的必要，款式、颜色、形状、 价格等单一因素都有可能成为其购买的理由， 这也是冲动购买的一种表现。 另外，青年消费者的消费兴趣具有很大的随机 性和波动性，一会儿喜欢这种商品，一会儿又 喜欢另外一种。这都反映出其消费的冲动性和 情感性。4 4、中年人消费心理、中年人消费心理 （1）、购买的理智性胜于冲动性在选购商品时，很少受商品的外观因素影 响，而比较注重商品的内在质量和性能，往往经 过分析、比较以后，才做出购买决定，尽量使自 己的购买行为合理、正确、可行，很少有冲动、 随意购买的行为。（2）、购买的计划性多于盲目性 “量入为出的消费原则” （3 3）、购买求实用，节俭心理）、购买求实用，节俭心理 较强较强 中年人更多的是关注商品的结构是否合理，使用 是否方便，是否经济耐用、省时省力，能够切实 减轻家务负担 你是否有被父母说花钱大手大脚的时候？（4 4）、购买有主见，不受外界影响）、购买有主见，不受外界影响他们经验丰富，对商品的鉴别能力很强，大多愿 意挑选自己所喜欢的商品，对于营业员的推荐与介绍有 一定的判断和分析能力，对于广告一类的宣传也有很强 的评判能力，受广告这类宣传手段的影响较小。 (5)(5)、购买随俗求稳，注重商品、购买随俗求稳，注重商品 的便利的便利 中年人不像青年人那样完全根据个人爱好进行 购买，不再追求丰富多彩的个人生活用品，需 求逐渐稳定。他们更关注别的顾客对该商品的 看法，宁可压抑个人爱好而表现得随俗，喜欢 买一款大众化的、易于被接受的商品，尽量不 使人感到自己花样翻新和不够稳重。 由于中年人的工作、生活负担较重，工作 劳累以后，希望减轻家务负担，故而十分欢迎 具有便利性的商品。如减轻劳务的自动化耐用 消费品，半成品、现成品的食品等等，这些商