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会务公司“大家都在谈创意,什么是创意?为什么要有创意?”nLets make things better!n人有了需求,就要满足,而在达到目的(问题)之前,寻求一个更 有效的新方法,使问题得以解决,此种过程,就是创意。n 发明改良重新定义 都是创意ex: 轮子 齿轮 桌子电脑 更薄小 因特网可携带 上海会务公司 http:/www.eventer.cn/ 善达公关会务公司所以创意的重点在于问题,而问题来自于需求。n从不同角度看问题,然后改变问题,找不到答案,是因 为 “问题”有问题n应寻找正确问题,而非正确答案从实务观点定义创意:综合运用各种天赋能力和专业技术,由现有素材中求得新概念, 新表现,新手法的过程。会务公司“广告嘛!不就是 “广”而“告”之吗?干嘛要谈什么创意?”生产商面对广告的态度:n把商品所有的好处直接告诉老百姓就好了!n要老百姓指名购买,嗯产品名打个几百遍就行了!n为什么要花大打钞票,去搞什么创意奖,我要卖东西呀!会务公司消费者面对广告的态度:n老王卖瓜,自卖自夸n烦人、吵杂,老是影响我看节目n咦?那个麦当劳的小孩好可爱n“广告是提供商品/服务新资讯的桥梁,让我找到能满足我需要的商 品/服务。”(太乐观了)“轻轻地我走了,正如我轻轻的来挥一挥衣袖,不带走一片云彩”会务公司广告-位于营销(Marketing)4P(or4C)中“沟通组合”的一部份,是一种有科学本质与艺术倾向的商业沟通行为。既然是沟通即应双向互动,因人而异,见人说人话,见鬼说鬼话。(创意包装)会务公司创意的作用:1. 引人注意-突破干扰2. 包装讯息-取得更高的收看率/阅读率3. 留下印象-获得更高的回忆率(少投放,多效益)会务公司“好啦,说了这么多,可以想创意了吧!”且慢!创意进行之前,先要理清问题!策略策略分析,能正确找到问题核心,找到正确说话的人,否则对牛弹琴会务公司行销像巫术,复杂而神秘。但你若仔细推敲,就应该能将行销问题过滤成一句简单的话,而且这个步骤一定要在广告定案之前完成-乔治 路易斯策略分析What to sayHow to say (How to show How to special)创意发想卖点(特点/属性/附加价值)ClientOrientationAgencyAccount Director Account Manager Account ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative Director Copywriter & Art DirectorMedia Director Media PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanClientOrientationAgencyAccount Director Account Manager Account ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative Director Copywriter & Art DirectorMedia Director Media PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanMarketing Strategyl Backgroundl Marketing Aimsl Target Market (Target Group)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Product/Service Informationl Mandatoriesl Ad Budget & Formatl Timing & Other InformationsClientOrientationAgencyAccount Director Account Manager Account ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative Director Copywriter & Art DirectorMedia Director Media PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanStrategy Briefl Backgroundl Marketing Aimsl Advertising Objectivesl Target Market (Target Group)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Consumer Benefitl Supporting Pointsl Tone & Mannerl Mandatoriesl Ad Budget & Formatl Deadline & Other RequirementsClientOrientationAgencyAccount Director Account Manager Account ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative Director Copywriter & Art DirectorMedia Director Media PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanStrategy Briefl Backgroundl Marketing Aimsl Advertising Objectivesl Target Market (Target Group)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Consumer Benefitl Supporting Pointsl Tone & Mannerl Mandatoriesl Ad Budget & Formatl Deadline & Other RequirementsWHOM WANT TO TALK TO?(Target Audience Statement)l Demographicl Geographicl Psychologicall BehavioralWHATS THE CONSUMERS(TAS) BIG PROBLEM?l Rationall Sensoryl EmotionalClientOrientationAgencyAccount Director Account Manager Account ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative Director Copywriter & Art DirectorMedia Director Media PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanStrategy Briefl Backgroundl Marketing Aimsl Advertising Objectivesl Target Market (Target Group)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Consumer Benefitl Supporting Pointsl Tone & Mannerl Mandatoriesl Ad Budget & Formatl Deadline & Other RequirementsCurrent PerceptionsPost Perceptions会务公司消费者认知 Consumer Perceptionn要让我们的广告活动有具体的成效,最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。也就是运用在我们的“目标消费群”身上。n广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时,才发挥作用。n我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。会务公司消费者认知 Consumer Perceptionn我们必须去改变消费者的心意(认知)。n现在我们的目标消费者如何看我们?n广告之后,我们希望我们的目标消费者如何看我们?ClientOrientationAgencyAccount Director Account Manager Account ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative Director Copywriter & Art DirectorMedia Director Media PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanStrategy Briefl Backgroundl Marketing Aimsl Advertising Objectivesl Target Market (Target Group)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Consumer Benefitl Supporting Pointsl Tone & Mannerl Mandatoriesl Ad Budget & Formatl Deadline & Other RequirementsProduct/ServiceAd Propositionl Featurel Advantagesl Benefitl Rationall Sensoryl EmotionalFABUnique Selling PointPromisePostioning会务公司消费者利益 Consumer Benefitn这也就是承诺;就是USP*(独创性销售主张);就是SMP*(单一 诉求),不管你如何叫它,它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。lFeature 特点lAdvantages 优点 lBenefit 利益点会务公司消费者利益 Consumer Benefitn请注意:一个利益点,一个承诺。One Benefit, One Promise.n就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章,也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。n承诺要简洁有力。另外要记得将产品利益转化成消费者利益。n人们不是要买产品;他们买的是从产品上可得到的利益。n举例来说,一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻:他只希望他的置物架不会倒下来。会务公司广告主张 Ad Propositionn广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案,阐述了我们向目标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后,TA会信服(believe),会放弃某些习惯(habit),某种态度(attitude),改变旧的认知(perception),而达成我们的广告目标(ad objective),因此它必须是有关联的(relevant),是TA感兴趣的(interested)。n把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达,并将消费者的行动引至理想的方向,消费者经由广告的信息知道,商品和自己生活上的关系,商品的效用可利用到生活上,商品概念才成为消费者生活上的一部
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