联营式商场电子商务战略咨询方案上海万擎商务咨询有限公司1目录项目目的 3联营式商场电子商务解决方案 7项目计划书 512项目目的打造传统业务优势， 再创新业务的未来融合才能发展3联营式商场和国内百货业的现状国内百货业态：以商业地产为主，国外以采销自营为主，所以在供应链控制方面国内百货很薄弱，完全采用自建供应链的方式来推进电商的话，一方面陷入左右手互博的境地，线上线下难以协同，难以有效利用门店、会员和品牌资源；另一方面看，百货类普遍定位在“名品”领域，产品的体验需求较强，利用电子商务来推进购销的效果并不理想，主要表现在市场成本居高不下，用户复购率较低，除了闪拍外，全球仅一家规模在5亿美金以上的购销电商全球最大的奢侈品电商YOOX，它与数百家全球知名奢侈品品牌建立了独家电商代理合作。万擎对联营式商场电商项目的理解：充分利用传统资源来推进电商，取长补短，弥补传统百货的体验不足、会员粘性较差和服务薄弱的缺点，电商项目反哺传统业务，同时利用电商做好自营采买商品体系，为长期转型做好基础。4联营式商场电商的目的5门店业务电子商务自营采购业务会员、商家、储值卡 服务、体验等会员粘性、创新体验和服 务、竞争力、业务增长转型需求孵化联营式商场电商的四大目的6提高线下门店优势是战略核心提高联营业务的竞争力，弥补线下体验和服务的短板战略 核心业务 重心提高 收入 增强会员粘性和忠诚度是重心通过会员服务和移动应用来黏住用户，提高用户忠诚度和依赖度，是百货竞争力的核心提高销售收入，加强对远程用户的渗透和服务加强了对门店未覆盖地区的业务渗透，扩大会员数量，提高整体销售收入转型不断充实云楼层，与联营模式协同发展，为商业模式转型做储备为自营业务打好基础，不断筛选和优化自营品类，更全面的围绕目标用户和会员的需求服务，不断充实云楼层联营式商场电子商务解决方案 一体化7业务模块设计8精细化营销体系联营开放体系自营采销体系移动应用体系积分兑换体系在线服务体系支付体 系物流体系电子商务运营体系品类规划 供应商管理 定价管理招商体系 活动体系 服务体系 定价管理会员一体化 交叉营销 会员数据体系 现有资源的营销融合（DM 、储值卡、广告） 短信和EDM体系 微博和微信的互动营销 站内互动栏目设计积分规则 线下积分的融合 积分兑换模式 线上购买积分原则 礼品原则移动应用的作用 移动应用功能 移动应用模式 模块设计创新的体验 在线销售的短板 在线服务的功能 在线服务模式储值卡对在线支付的价值 储值卡销售和礼品模式 门店提货和收款模式 远程支付模式自建物流体系的原则和作用 统一定点打单及打包服务体系 逆向物流的处理目前百货电商遇到的问题 栏目设计的原则 栏目设计门类 限时抢购（闪拍） 特价商品 新品上市 积分兑换目标用户 联营式商场的现有会员：有利于提高线下传统业务的整体竞争力，使得线上线下的会员一体化，加强会员用户的认可；在品类、服务、体验和应用上予以重点倾斜，打造中高端名品电商平台。 成熟的网购女性：除了充分挖掘目前会员的潜力外，2540岁的女性用户也是联营式商场电商的核心用户群9银泰网年龄结构 第五大道年龄结 构走秀网 唯 品会(注：从以上分析结果可以看出，2534岁的女性用户（70%以上）是名品类电商的核心用户) 联营式商场电商的用户群和品类的匹配一类用户一类用户性别年龄2540岁男性2535岁女性百货需求产品服装服饰（含鞋包）、护理化妆、首饰（结婚送人）、刚性产品（手表、金条等）服装服饰（含鞋包）、化妆品、首饰、母婴、家居家纺、食品融合OR自营以融合为主，自营补充完善自营为主，提高用户粘性10年龄结构：名品电商的核心用户群的年龄主要集中在2540岁，具有一定的消费能力，收入较高，部分是结婚人群，而在40岁以上，网购的热情和购物网民数量均大幅降低，移动应用的使用度也极具下滑，所以联营式商场电商的目标用户群的年龄层界定为2540岁，从商业模式上予以侧重。2535岁的女性用户：是目前名品电商的核心用户，是服装服饰、母婴、化妆品、家居和食品的主导用户，利用储值卡的优势可以吸引女性用户，依靠自营品类加强对女性用户的覆盖和服务，补充联营式商场女性竞争力偏弱的特点粘性品种建设：家庭相关的母婴和家居是重点拓展的目标，其特点是重复购买率较高，产品需求较为刚性，解决传统百货产品受体验和冲动式购买的影响。从主要指标看名品买手电商和传统 百货类转型电商的商品特点买手制名品电商传统百货做电商品类丰富度较好品类不健全用户粘性商品属性体验要求较高，粘性差传统业务的线上化粘性极差价格价格透明导致血拼线下售价明显比名品电商和天猫等平台要高毛利率低传统模式毛利率较高，但线上难实现推广费用居高不下（粘性较差原因）必须充分依靠线下资源11从平价销售的惨烈到转型大平台，清仓式销售，传统 百货如何竞争？联营式商场电商商业模式买手+O2O：通过买手制扩展会员的基础需求，提高线上购物的粘性和销售收 入，通过O2O（优惠券、特卖等）和移动应用等将会员吸引到线下门店，从而加强线下核心业务，通过会员一体化（积分、支付、储值卡、移动应用等）将线上线下业务融合。12会员 一体 化买手制门店提货退换货服务试穿服务支付粘性收入丰富度移动应用优惠券限时特卖O2O百货类电商必须解决的最大问题13l 由于国内百货都是体验式服务，又受营业面积和品牌招商的影响，引入 品牌品类有限，不足以满足目标用户购物的基本需求，假如简单的将联营 式商场的联营模式在线化，难以跟天猫、唯品会、走秀网、银泰网等名品 电商平台竞争，即使考虑到O2O模式为主，也难以吸引目标用户的基本购 物需求和欲望。品类不健全推广费用太高产品普遍粘性差l1、行业竞争过于激烈，导致推广竞争成本高，比如搜索引擎的平均关 键词点击价格在过去三年实现翻倍；2、推广渠道过于狭窄，主要的推 广还是依赖于导航、搜索、CPS联盟等，目前微博和微信等社会化媒 体导流效果还有限；3、购物网民红利消失，客户在电商平台之间的转 换成本太高。 （每个点击1.52元）l百货类的商品以名品为主，价格偏向中高端，体验性要求较高，假如按 照常规价格销售，此类商品的转化率不高，而且偏体验式的特点也决定了 用户粘性（复购率）较差。百货类商品普遍缺乏强有力的粘性（化妆品粘性较高）。解决三大问题的核心采销O2O品类不健全针对目标用户群的需求进行采买联营模式的在线化推广和流量增加粘性品种会员一体化，积分在线，储值卡，数据精细化营销，移动应用，优惠券和特卖（利于清仓的低价）模式用户粘性差活动营销+粘性品种交叉营销14简单将联营模式搬到网上没有价值即使是O2O模式，简单的将联营模式搬到网上来没有任何价值，常规价格要高于主流电商平台，商品又偏于中高端，所以利用O2O进行联营模式的在线化必须另辟捷径，网购用户对名品的抢购、限时特卖、特价、优惠等比较敏感，这也是唯品会（限时特卖）和天猫（下水道式折扣）成功的基础，对于百货来说即使是联营的品牌和柜台，也存在商品滞销和打折的情况，可以让其将联营式商场电商平台作为清库存和处理滞销品的平台，而且利用专属优惠券协助柜台商家提高销售收入。从GAP和塔吉特等全球知名零售商的电商平台经验来看，O2O的有效利用取决于四点：特价商品、交叉营销、移动应用和优惠券，所以联营式商场电商O2O的核心应该定位于在会员核心需求（便宜和便利）和商家核心需求（销售和处理滞销品）之间形成桥梁。15O2O联营式商场平 台传统门店业务优惠券限时特卖交叉营销特价移动应用及wifi场景用 户联 营 商 家优 惠销售清库存联营式商场电商的价值联营商家利益如何体现：对于联营商家来说，线下动辄销售数百万乃至千万，仅仅通过电商平台的模式发展，每年三五个亿的在线销售规模也需要几年时间打造，仅占据联营商家正常销售额的几十分之一，但是电商模式带来的服务、打包、订单处理环节又会让其不耐其烦，使得联营电商模式的发展带来不确定性，是联营式商场联营电商模式的隐患。优惠是平台的主体：一边是用户的需求，一边是商家的需求，在两者之间必须通过电商模式达到最佳匹配点，O2O的核心是为联营商家解决最现实的销售、用户和效率问题，必须帮用户解决优惠、体验问题，其中“优惠”是核心，这正可以解决线下联营商家难以处理的库存、滞销难题，同时线上可以通过不定时“优惠券”（可通过手机或直接打印完成）发放来直接刺激联营商家的销售，为其带来直接消费用户。16联营商家难题网购用户需求O2O模式匹配库存难题优惠商品限时拍卖、特价区用户和客流降价、促销优惠券导流服务效率（退换货）便利服务远程退换货用户试穿后犹豫多试穿试穿后扫码放入手机购物车，回家可下单购买会员和联营商家的价值体现奢侈品难以做主品类：目前奢侈品类的线上成交难度很大，核心不是价格问题，不是货品充足量问题，而是此类商品的特点就是以体验为主，客单价非常高，核心用户群对价格也不敏感，所以目前尚品、佳品和优众等知名奢侈品网站纷纷遭遇危机，要么败退，要么转向线下合作，天猫也曾经跟奢侈品大牌合作推出品牌店，但是销量不佳，不要奢望大量采购奢侈品（价格昂贵的包类、香水类、手表类、服装类等）能带来什么结果。大众化的名品是平台核心：所以无论联营商家在线化和买手制，核心不在于价格昂贵的奢侈品有多少，在于在网购结构中用户更喜欢的大众类名品（中端价格的知名品牌）销售，产品体验性要求并不高，在线购买的转化率更高，所以买手类商品的核心必须聚焦于大众类名品，分类两大类：粘性品种（用来提高用户的粘性和长期价值）和补缺类品种（让联营品类更齐全）。栏目规划：以体现用户价值和联营商家的价值为核心，规划为限时特价、品牌特卖、超值优惠券、积分中心、男性护理、手表、创意家居、母婴、进口食品、大商品类目等。 17需求特点栏目主需求（O2O）满足联营在线和用户的核心对接价值，以优惠牌打通线下的客流+清库存需求限时特价、品牌特卖、超值优惠券粘性需求（买手制）粘性商品来提高用户的重复购买度男性护理、手表、创意家居、母婴、进口食品一体化需求（会员）实现线上线下的基本融合，会员一体化的正常运营积分中心、大商品类目（联营类目+补缺类采买商品）自营品类规划的作用联营品类做电商的弱点：由于联营品类、品牌不健全，而且商品普遍聚焦于服装服饰、包类、化妆品和手表等少数几个品类，联营在线化的竞争力有限，需要自营类（买手模式）完成完善品类和提高用户粘性的作用。18自营品类的三大作用是： l完善基础品类，满足用户的基础购物需求 针对目标用户（2540岁的男性和女性人群），在联营品牌的基础 上继续完善，以联营品类（服装鞋帽、化妆品、包类、户外等）为 基础，将国内外知名品牌尽量补足，满足用户的基础购物需求。 l通过粘性品种，提高用户的重复购买率 百货类商品大部分都不是粘性品种，以体验式为主，对于电商来说 ，一定要具备高粘性品种，让用户具有重复登陆和购买的能力，而 不是持续拉新客，鼓励用户持续购买的关键因素有两种，一个是品 种，比如母婴和化妆品都具有强迫性购买的特征，还受时间周期的 影响；一个是模式，例如唯品会的闪拍模式能够黏住用户。 l通过自营商品，不断完善云楼层，为模式转型做储备 自营商品也是逐渐完善的过程，通过对自营商品的控制和筛选，不 断优化品类结构，提高整体盈利能力，为最终转型打好基础。粘性健全转 型自营 品类 作用联营式商场电商的自营品类规划一类用户（2540岁男性）一类用户（2535岁女性）粘性品种（一类）男性护理母婴、创意家居、进口食品补缺式品种（二类）服装服饰、包类、户外服装服饰、包类、户外刚性品种（三类）手表（5000以下）、男性专用（如打火机