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深业紫麟山09年整合推广策略汇报 一统江山 定天下谈推广前,我们先看看08年做了些什么,还有哪些事情没有做?08年推广回顾1. 形成了一定的市场影响力,龙岗人对 项目“第一豪宅”的地位有初步的认知;2. “山分天下”、“鼎级别墅”在品牌形象上为项目建立了高度;3. 但是,客户并没有足够喜欢紫麟山的理由,缺少一个强有力的心理诱惑;4. 在价值传递上不够,“第一豪宅”品牌之下缺少一个内涵支撑。品牌高度建立起来了,气势也有了,但“第一豪宅”的占位缺少项目价值的支撑。“有声高,无身高”而推广上最核心的问题是:再看龙岗市场的竞争格局 公园大地虽然已经落败,却“瘦死的骆驼比马大”,依然抢占了大部分高端资源; 君悦龙庭等伪豪宅亦准备向上突破,吸引部分豪宅客群; 那么,紫麟山的位置在哪?价量标杆中端混战低价走量紫麟山从竞争上看,紫麟山不是是否做第一,而是必须做第一,进一步巩固“第一豪宅”的占位!2009年,随着政府利好政策的落实,消费者购房信心的慢慢恢复,以及深圳大运会的慢慢临近,龙岗市场将逐步走稳。在整个市场重新回归理性回归理性的情况下,我们的竞争不能完全依靠价格杠杆,更应该发挥价值的作用。而紫麟山也已经初现王者之气,我们要做的就是继续强化它、丰富它。进一步深化“第一豪宅”的品牌形象,增加项目的内涵,填充项目的价值,所以,紫麟山09年的推广任务很明确:并建立消费者的购买偏好,巩固现有的推广成果,提升紫麟山09年的整体溢价能力。“第一豪宅”不仅仅需要自己喊,更重要的是得到大家和市场的认可,更需要有真正的价值支撑和品牌内涵。“大家说你第一,你才是第一”,“龙岗的香蜜湖1号”应该出自消费者的口。因此,口碑传播比自吹自擂更重要。否则自己干喊,缺少触动作用,没有多大效果所以,紫麟山09年的推广策略:策略上仍然高举形象大旗,同时深挖价值内涵;传播上继续线上给足面子,同时线下做好口碑。所以,“第一”是怎样炼成的?紫麟山“第一豪宅”的价值体系品牌形象价值内涵产品线 级别确立 高度支撑 价值实现龙岗人心中的“第一豪宅”(口碑效应) 整个体系是一个完整的体系,缺一不可。 目前紫麟山还只是走出了第一步,确立了品牌形象的级别高度。那么,在制造口碑之前,先挖掘价值内涵Step 1产品价值梳理 领袖气质与生俱来:7.7亿的龙岗地王,天生的贵族光环 把握城市发展核心:龙岗CLD核心地段,引领城市发展趋势 独有原山台地资源:40米落差的原生台地,俯瞰全城风景 营造纯粹大户圈层:160平米以上的大户社区,纯粹的享受 打造鼎级建筑品质:世界级品质,“顶级豪配”紫麟山可谓天生就是龙岗的第一豪宅产品。紫麟山的产品形态更加丰富,今年有两条产品线并肩齐飞;一是城市鼎级别墅(222-568平米),纯粹别墅,极其稀缺;二是高层大平面(162-182平米的) ,龙岗唯一的圆楼,纯粹空中大宅。虽然是两条产品线,事实上它们被涵盖在了“第一豪宅”的同一条价值链之下,它们通过不同的产品形态实现紫麟山的品牌价值。所以,无论是别墅还是高层,它们的价值都是统一的。09年产品线所以,09年紫麟山区别于对手的产品价值就是:龙岗第一的纯粹大宅社区。再,细观龙岗中心城的市场竞争,对比公园大地的户型(天珑郡78-120平米二房和三房),和君悦龙庭(125-130平米)的户型区间,紫麟山显得更纯粹、更单一。全部都是160平米以上的大户型产品。而且,紫麟山的“龙岗第一的纯粹大宅社区”价值,将通过城市鼎级别墅和圆楼高层共同传播。一条价值链,两条产品线,高层非高层,住在“圆楼”里也能同一份尊贵,高层非别墅,进不了别墅,你可以选择(圆楼)紫麟山锦麟阁。锦麟阁更是你进阶“第一豪宅”社区的关键一步。圆楼案名及设计表现产品手册设计稿传递完“第一纯粹大宅社区”的价值后,是不是第一豪宅品牌就能落地了?!除此之外,紫麟山的业主更是我们最大的价值所在。46位业主 同一个圈层无论他们的年龄、籍贯、家庭、财富、学识如何不同,他们都共同属于一个圈子,因为他们有一个共同的特性一个很熟悉的名字黄建中,他代表着一个影响别人的群体。他们不只是有钱,他们实力雄厚,勿庸置疑。他们更能秉承中国传统的处世哲学和智慧,他们驾驭自己,影响别人。在圈内给人以帮助和支持,是大家的意见领袖。甚至他们能够影响行业的发展、城市的发展。他们有着与生俱来的影响力和号召力,“影响而非被影响”而这种影响力和号召力带给他们的身份标签就是:名望龙岗最有名望的富人圈层。龙岗的第一富人圈层,这才是区隔公园大地等其他客户,为紫麟山业主提供专属感、名次感的关键。So,紫麟山的人群价值就是:【 广告诉求 / 核心欲望 】紫麟山是龙岗唯一的纯大户社区,匹配龙岗最有名望的富人群体。而这种匹配更是一种绝配天生的第一豪宅,从7.7亿元敲下的那一刻起;无法逾越的社区价值,龙岗只此纯大宅;不可窥视的纯粹生活,城市中罕有的40米原生台地;所有的光环都告诉我们,这一切都是“上天赋予”紫麟山的,也只有这群最具影响力的名门望族才能得此大宅,而且,从此以名望“划界线,定天下”。【 传播口号 】天赋紫麟,名望天下户外广告设计表现所谓一宅分高下,户型的大小决定人群的高低,这就是圈层的意义,这就是“山分天下”的结果。从“分天下”到“定天下”,名望是关键;而从被影响到影响别人,紫麟山是关键。名望,入主紫麟山的资格报版标题参考:1. 习惯俯瞰,也是朋友间的共同秘密2. 名望只有一种标准,紫麟山3. 紫麟山,跻身领袖的资格4. 从财力到影响力,紫麟山是关键5. 从有名到有名望,紫麟山是关键6. 至此,天下已定那么,如何制造“第一”的口碑效应Step 2形象传播固然重要,但是除了报纸广告、户外、产品手册外,口碑效应还需要更多方式,更系统的配合。(大家说)制造大众证言(朋友说)强化印象(内心说)形成偏好(自己说)引起市场关注产品分级,分时惜售形象渗透,舆论引导多渠道、多形式互动客户维护系统“口碑效应”的系统解决方案 :引起市场关注01“第一豪宅”首先要敢于自己说,敢于制造市场热点,引起市场的高度关注。因此,建议在推售上采取分时惜售的产品策略。 产品分类、命名 分时惜售 1、产品分类和命名,进行区隔(只做线下沟通)。命名方案:御墅、临峰、九鼎、御景 2、分时惜售。制造短时的产品稀缺,每次推售仅以少量面市,让每一次推售都成为一次市场引爆(每周限量推出10套,达到开盘即售罄的效果)。报版/网络宣传示意: 最后10次跻身领袖的资格02制造大众证言通过大众媒体的宣传迅速扩大项目的知名度,让大家都来谈论紫麟山,为购买者提供大众证言。同时,在项目价值具体落实“名门望族”的精神气质。 形象渗透:户外+报纸+电台+短信 舆论导向 媒体互动户外:中心城内(龙翔大道、龙城广场)有效拦截,持续攻击;报纸:主投龙岗本地媒体侨报,在重要的节点上(开盘)可选择深圳特区报进行造势;短信:作为知名度传播的主要媒体运用,尽可能多的通过“低成本”手段攻击消费者。电台:针对有关内外的的士司机进行投放,通过他们的带动作用,树立紫麟山的口碑 。 1、形象渗透:户外+报纸+电台+短信大型公共活动引爆左麟右李金曲演唱会 李克勤、谭咏麟明显阵容宝安、龙岗各一场,紫麟山和新岸线分别冠名客群对应,引起目标人群关注关于市区媒体铺排的建议:根据整体的营销要求,09年需要扩大在市区内的媒体覆盖面。主要建议是增加户外和电台广告的投放,以及最实效的两种媒体形式短信+DM直邮。户外媒体的设置重点考虑深南路和滨河路,以及进出关的要塞。短信和DM直邮的投放去向以福田的香蜜湖一带、老公务员社区(莲花、梅林)和罗湖的太白路、田贝路周边社区为主。针对市区客大部分投资的需求,在诉求上应突出性价比和项目区域发展前景,以及世界大运会所带来的利好等。 2、舆论导向。高形象、高姿态,价值引导,舆论管理。邀请网络剑客(深晚一兵、风语)对项目所在区域的利好消息(回隆铺片区改造、CLD市政规划)进行引导,消除购房者的心理距离;充分利用内部传播平台:开发商、代理商、广告商的网站宣传和内部刊物。根据深业春交会参展的项目(紫麟山、新岸线3期、东城上邸)制作风火洞察随刊。 3、媒体互动策略。在媒体组合上,充分考虑媒体间的互动性,形成传播的合力。在每一次出街的媒体上都有下次宣传的预告,做足口碑文章。03强化印象深挖龙岗本地的渠道,在龙岗本地人生活的各个角落,设置“触点”,强化其对紫麟山的印象,并通过他向他身边朋友进行口碑传播。茶楼 / 餐馆 / 加油站 / 公园 / 老社区 / 周边乡镇 / 三级地铺 1、龙岗10大定点区域攻击。在龙岗范围内筛选10个目标客群活动的区域进行定点扫荡。形 式:DM、分展场、社区活动、圈层活动10大区域:彬源茶楼、新全盛私房菜、万佳百货、天虹百货、中信城市广场、紫微花园、欧景城、碧湖、新亚洲。 2、三级地铺策略。借用超市的营销手法,在地铺粘贴“今日特誉单位”的海报,进行推介,引起关注。 3、彬源茶楼特殊DM建议。根据龙岗人结伴(家人、朋友)喝茶的习惯,利用茶桌垫纸为媒体,设计、制造一些有争议和时效性的话题,或温馨的话语,引起人们关注。话题:喝茶是你的习惯,居住的习惯紫麟山为你考虑。您知道深圳大运会的两位形象代言人是谁吗? 4、四大社区扫荡。通过各种形式渗透到龙岗中心城的老豪宅社区内。在老社区内,组织客家戏班;为老社区内业主提供品茶会;通过业委会的关键人做用进行项目推介;DM邮寄的方式传递项目信息。 5、加油站里的邓丽君。将紫麟山的项目信息结合邓丽君的歌曲刻成CD,通过加油站的渠道赠送给每一位加油的车友。 6、下乡活动、镇区推广。在周边镇区(坪山)进行专场推介,借用深业与与政府的关系邀请当地企业主到场,并在现场给予特殊的优惠政策,促成销售。 5、公共场所攻势。比如龙城广场、龙潭公园、余石岭公园等地。在重要的节庆,联合政府在广场内以横幅的形式发布祝福语或公益语言。如:“龙岗区政府与紫麟山祝龙岗人民国庆快乐!”“紫麟山与您共同维护龙岗生态环境!”04形成偏好在豪宅的营销上,客户维护非常关键,细微的客户服务和不经意的错误都会深深的留在业主的心里,并通过他们传达出去。因此,我们做好客户维护,让他们从内心里说紫麟山是“第一豪宅”。 客户维护 移民大讲堂 尊贵家宴 1、客户维护策略。在平时的节日或是业主生日的时候送上开发商的祝福和礼物(有纪念意义,可炫耀的),让业主感受到深业的人性关怀。(新成交客户赠送做好的花园) 2、移民大讲堂。针对业主的子女留学需求,联合教育机构、银行举办系列的移民大讲堂。邀请教育机构的外教详细介绍国外生活、学校的注意事项。邀请银行介绍国外留学的条件、流程。 3、尊贵家宴。每周末在售楼处为成交客户安排一次尊贵的私人家宴。业主可邀请朋友参加。安排几个主题方案供客户选择,如客家风情宴、朋友答谢宴、子女生日宴、生意洽谈宴,每个主题下的菜品有所区别,以供业主在不同情景下的不同需求。策略回顾核心问题:“第一豪宅”的占位缺少价值支撑推广策略:深挖项目价值,做好口碑营销核心洞察:龙岗最有名望的富人圈层传播口号:天赋紫麟,名望天下传播体系: 制造口碑 销售引爆(分时惜售)大众证言(媒体互动、舆论管理)渠道组合(定点攻击、地铺策略、镇区推广)客户维护(平时维护、大讲堂、家宴)Thanks!提案结束,大家讨论下吧
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