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设计心理学第二章 研究方法第二章 设计心理学的研究方法1.1 观察法 1.2 访谈法 1.3 问卷法 1.4 投射法1.1 观察法 观察法是在自然条件下,有目的、有计划地直接观察研究对 象(消费者)的言行表现,从而分析其心理活动和行为规律 的方法。 核心是按观察的目的,确定观察的对象、方式和时机。 观察记录的内容观察的目的、对象、观察时间、被观察对象的有关言行、 表情、动作等的数量与质量等。另外还有观察者对观察结果 的综合评价。 优缺点1.2 访谈法 访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈,了解受访者的动 机、态度、个性和价值观念等的一种方法。 分类结构式访谈/无结构式访谈 注意的地方开场白掌握基本的访谈策略,主要包括如何接近受访者,取得受 访者的信任,怎样处理受访者的拒绝和积极展开交谈的策略 。1.3 问卷法 问卷法是事先拟定出所要了解的问题,列成问卷,交消费者 回答,通过对答案的分析和统计研究,得出相应结论的方法 。 问卷形式:开放式问卷/封闭式问卷/混合式问卷 (1)开放式问卷开放式问卷,问卷由自由作答的问题组成,是非固定 应答题。这类问卷,提出问题,不列可能答案,由被试自由 陈述。例:您对*电视机有什么新的看法,请写下来 。开放式问卷往往用于以下情况:一是较深层次的问题研究。二是在研究初期,对所研究的问题或研究的对象有关情况还不十分清楚的情况下,采用开放式问卷,来帮助研究人员设计封闭式问卷。开放式问卷的优缺点:搜集到的材料丰富、具体,往往能得到许多意想不到的很有价值的资料。由于答案不集中,材料分散,难于对答案进行横向比较,所以不易进行统计处理。 A、二项选择题封闭式问题最简单的形式就是二项选择题。二项选择题有 几种形式:1) 有关事实和状态(自然变量)的只有两种内容的题型例1:被访者的性别记录: a 男 b 女例2:请问您现在抽烟吗: a 抽 b 不抽 2) 对态度或者意见测量(答案是穷尽的)的题型例:请问您对可口可乐广告的态度:a 喜欢 b 不喜欢(2)封闭式问卷 封闭式问卷,是把问题的答案事先加以限制,只允许在问卷 所限制的范围内进行挑选。封闭式问题的主要形式包括:3)对态度或者意见测量(答案是不穷尽的)的题型例:请问你更倾向于那种说法:a *牌的巧克力具有迷人的滋味b *牌的巧克力吃起来感觉很不错B、多项选择题1)多项选择题,是问卷设计中最常用的一种题型,它要求问题答案的设计必须是穷尽的和互斥的。例:请问您的年龄:a 16岁以下 b 1729岁 c 3039岁 d 4049岁 e 5059岁 f 60岁以上2) 无限多选题,也是问卷设计中常见的题型,不限制被访对象选择答案的最多数目。优点是可以使被访者有更多的回答的余地,缺点是没有简化变量,不能做更为复杂的分析。例:请问您在购买电脑的考虑的因素有哪些?a 配置 b 品牌 c 外形 d 价格 e 售后服务例:你为什么喜欢x x牌号的洗衣机?a商标设计美;b造型美观好看;c牢固耐用;d噪声小;e耗电量少:f保修期长;j安全;h名牌货。 3) 限制多选题,是一种简化的多选题,它限制被访者选择答案的最多数目。这种题型相对于多项选择题型可以给被调查者更多的选择机会,相对于无限多选题则简化了变量的数目。限制多选题型同样也不能进行较为复杂的分析。例:如上例中对“对购买电脑的考虑因素”限制选择3项。封闭式问卷包括是否式、选择式、评判式、划记式三种问题 型式。是否式:把问题可能答案列出两极端情况,从中择一,“ 是”与“否”,“同意”与“不同意”。选择式: 从多种答案中选最适宜的一个或几个答案,然后作 上记号。评判式:每个问题后列有许多答案,要求被试依其重要性 评定等次,所以评判式也叫排列式、编序式,是用数字表 示几种答案应排列顺序。划记式: 按同意或不同意,在答案上分别作记号:“”或 “”。这是一种提问的形式 。()混合式问卷 混合式问卷,形式一般以封闭型为主,根据需要加上若 干开放性问题。也就是说,将研究者比较清楚、有把握的问 题作为封闭性问题提出,而对那些调查者尚不十分明了的问 题作为开放性问题放入,但数量不能过多。经过调查,在积 累一定材料基础上,问卷中的某些开放性问题就有可能转变 为封闭性问题,这也是问题设计时常常使用的技巧。问卷设计注意的地方a 问卷的编制要符合调查的目的,问题要清楚明了,不能用 暗示的语气,应使被调查者易于理解和便于回答。b 问卷法包括一套让受测者回答的题目,以及使用这套问卷 的说明。c 问卷的题目编制成以后,一般要进行预备性的测试,以收 集必要的资料来考察问卷的质量。1.4 投射法 投射法这种研究方法不让被试者直接说出自己的动机和态度,而 通过他对别人的描述,间接地暴露出自己的真实动机和态度 ,也称角色扮演法。 分类:角色扮演法示意图法造句测验法1.5 网上市场调研(1)在线调查表(2)电子邮件调查(3)海量数据库搜索调查(4)网站数据库分析调查 课程作业1 第一阶段:完成用户研究报告书(2-12周) 第二阶段:制作设计报告(13-14周) 第三阶段:现场论述(15-16周)一、完成用户研究报告书40%现有产品的心理分析、用户研究调查与数 据分析、设计方向的确定等):图文并茂,交电子稿ppt文件(彩色打印稿 、调研照片) 每小组做25份调查问卷,平均一人五份 地点在闹市区或所调查产品的消费地、使用地等 寻找目标:选择被试要是受众群体、购买群体,正处在购 物中或休息状态 解释说明:向被试说明调查情况,面带笑容。得到允许时 表示感谢,遭到拒绝要说抱歉,寻找其他目标 进行问卷:准备好笔,如果被试不愿意自己写,可以由调 查者念,被试作答 完毕要再次感谢。 记住带上数码相机,作业要求拍摄小组成员做调查时的照 片作为证明 研究报告的内容: 调研的总体设计与说明:现实生活中发现哪些方面的需求,期望 能够得到什么样的设计方向。问卷设计了多少问题,分为哪几类 ?(图文阐释说明) 调研实施:什么时间什么地点进行调研,发放多少问卷(这一部 分需要调研时的图片作为证明),包含调查问卷。 调研问卷回收、登录:共发放多少问卷,回收多少,有效率多少 抽样消费者人口特征:性别、年龄、学历等 用户需求分析内容 研究成果 设计定位(手绘效果图和电脑效果图)二、设计报告的撰写与发布: 用ppt制作,封面包括内容有:课程题目、 用户调查题目、班级、小组成员名单(姓 名与学号) 内容包括调查分析的三个方面 注意要图文并茂 注重版面设计,要有商务报告感觉三、进行现场报告30%:制作PPT演示文稿,小组推举一人进行报告 ,报告后小组成员接受任课老师和同学们 的提问。整个过程控制在15分钟以内,报 告时间控制在10分钟以内。小建议 组长做好小组人员分工和工作安排
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