2005.8.11如何提升终端拦截力序序 言言金九银十，又是各企业大力促销的季 节！然而，在产品同质化愈演愈烈的今天 ，大家面对相同的市场背景和环境，面对 相同消费群体，面对相同的营销方式和渠 道，终端促销如何搞才能奏效？一直是厂 家和商家的“鸡肋”，弃之可惜，食之无味 。面对巨大的市场，逃避只能是坐以待 毙。因此，现在让我们一起讨论“如何提升 终端拦截力”。如何提升终端拦截力如何提升终端拦截力一、影响终端拦截力的基本因素二、导购队伍的技能培训三、促销活动的策划与组织如何提升终端拦截力如何提升终端拦截力（一）什么是终端狭义的理解：终端是商品的零售卖场。广义的理解：终端是商品从生产厂家到真 正购买者手中的最后一环（可 以是零售卖场，也可以不是， 如： 人员直销、厂家真销、邮购 展 览会等等）。影响终端拦截力的基本因素首先来了解什么是终端（解说版 ）总之，终端是产品走向最终消费领域 的纽带和桥梁，是购买者实现购买的场所 ，是分销渠道的最后一道“关口”也是最关 键的神经未梢，是整个“卖”的过程的“终结” 地，它的内容涵盖：影响终端拦截力的基本因素影响终端拦截力的基本因素终端的内容涵盖终端的内容涵盖v终端硬件（硬终端）物商品，包装，配件，附件，VI表现，售卖形式（隔 柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销），陈列位 置与陈列方式及其生动化布置，宣传品（说明书、DM 、POP、小报等），促销物，辅助展示物（专用演示 柜、展架等），整洁度，整体感觉要与其它品牌的同 类商品（竟品）的显著的区别等等。v终端软件（软终端）人人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式， 待客态度，对企业状况及产品知识的了解与偏爱程度 ，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力 ，与竞品导购人员的区别，与店内周边人员之关系等 等。影响终端拦截力的基本因素影响终端拦截力的基本因素（二）如何让消费者产生购买欲望1、听觉：推销语言（介绍词、叫卖词）、消费者评 价、演示； 2、视觉：终端的位置、装饰、陈列、顺序，如消毒 柜启动后远红外和紫外光管所发出的颜色； 3、触觉：让消费者动手操作（如试用、烹调比赛）、触摸，如烟机启动后吸力带动的风感； 4、嗅觉：演示结果的气味，如紫砂煲出的汤，电磁炉做出的菜； 5、味觉：让消费者品尝我们的产品制作的各种食物 ； 6、感觉：基于上述五种感觉后对产品综合认识与评 价。以上称销售过程的“六觉”引力。市场权威调查机构表明：顾客的购买决定87%取决 于该商品的显眼度。影响终端拦截力的基本因素影响终端拦截力的基本因素（三）影响终端拦截力的基本因素（三）影响终端拦截力的基本因素硬件性因素1、位置 2、专柜3、出样 4、陈列软件性因素5、传播 6、生动化演示7、整洁有序 8、人员9、促销推广影响终端拦截力的基本因素影响终端拦截力的基本因素位 置（解说版）从渠道制胜到终端拦截，更多产品不 仅靠高空广告的拉动，重点通过周周的活 动、天天的促销来推动市场销量，终端位 置的好坏将直接影响着每天的销量。对于终端位置的选择，不能凭感觉， 不能只靠经验，而要实地考查，一个终端 点要看影响终端拦截力的基本因素影响终端拦截力的基本因素1、位 置是否显眼是否人流必经地是否在专卖区。影响终端拦截力的基本因素影响终端拦截力的基本因素2 2、专、专 柜柜面积 工艺 设计A、是否符合VI要求B、是否能与产品相匹配C、适合产品陈列影响终端拦截力的基本因素影响终端拦截力的基本因素3、出 样合理出样A、区域消费特点B、商场档次C、竞争对手的出样不得留空（要摆满产品，但不能太挤）考虑产品合理过度影响终端拦截力的基本因素影响终端拦截力的基本因素4、陈 列分区陈列（高中低布局）A、个性化区B、特价区C、正常区D、明星区（形象区）分区方法A、消费者行走路线B、方便性C、停留特点影响终端拦截力的基本因素影响终端拦截力的基本因素5 5、传、传 播播海报吊旗 立牌机身贴单张专柜本身（灯箱、射灯、地台、侧面）影响终端拦截力的基本因素影响终端拦截力的基本因素案 例我们万和今年在南京苏宁搞的“召回”活 动就非常成功。室内利用地贴、吊旗、单 张，室外配合小型的气球扎、彩虹门、横 幅等活动来共鸣消费者，整个苏宁就像是 万和专卖店一样。同时，在产品方面，你 想要推什么产品就突出什么产品，首先是 位置的配合，再加上一些装饰，以吸引消 费者的眼球。除了有力的终端形象，终端 导购力竞争也是白热化的搏杀。 影响终端拦截力的基本因素影响终端拦截力的基本因素6、生动化演示产品特色高档产品需要演示的其他产品影响终端拦截力的基本因素影响终端拦截力的基本因素7、整 洁 有 序摆放要整齐，照顾产品的外观、尺寸。样机要崭新、干净、内部不含杂物。各类传播物料的粘贴要规范、摆放要整齐 。 影响终端拦截力的基本因素影响终端拦截力的基本因素8、人 员 （业务员、导购员、临时导购员、售后服务 ）良好的形象和礼仪熟练的产品知识 一定的导购技巧售前、售中、售后协调影响终端拦截力的基本因素影响终端拦截力的基本因素9、促销推广常规促销打折、买赠、抽奖等。主题促销整合资源、主题鲜明的活动。影响终端拦截力的基本因素促销人员的素质类型培训的目的培训方式培训的内容导购队伍的技能培训二、促销队伍的技能培训 促销人员的素质类型1、创造型促销员：多数的促销员只是从产品 包 装、宣传单上的文字介绍上自学产品知识 ， 而在这种情况下，分析、总结能力强的创 造型促销员就能从产品说明中“ 创造出”比 较有说服力的推销技巧。 2、模仿型促销员：那些“模仿型促销员”也 能以 简单、浮浅的产品知识进行业绩普通的促 销。导购队伍的技能培训 培训的目的1、提炼卖点的能力 2、生动的语言技巧 3、展开促销活动的技能 4、提升工作积极性和热情 5、营造企业凝聚力 6、促进销量增长导购队伍的技能培训 培训方式1、岗前培训进行公司的产品知识、销售技巧、日常 工作报表填写、售后服务政策、企业文化等 方面的知识培训。2、在岗培训定期与随时随地随人随事相结合，专题 与解决实际问题相结合的方式。导购队伍的技能培训 培训的内容1、产品知识2、技能培训（分五类）3、企业文化培训导购队伍的技能培训讲解词导购队伍的身份比较特殊，他们既是 终端零售的主要贡献者，又是直面顾 客扮演企业形象的传播者，所以培训 好导购队伍，对企业来说既能获利又 能获誉，可谓一箭双雕。导购队伍的技能培训1、产品知识产品型号、价格、款式、性能产品卖点A、科技含量B、时代感C、时尚、高贵D、便捷、实用E、与身份、家居的匹配2、技能培训技能培训分为五类：A、首先要把握购买动机B、“看客下碟”即要“见什么人说什么 话” C、做到“察言观色” D、做到主动出击E、口碑相传技巧导购队伍的技能培训A、要把握购买动机顾客的购买动机可简单分为以下5类： a、实用主义（安全、方便、结实耐用） b、价格便宜（经济实惠） c、追求时尚（新颖、美观） d、不甘落后（攀比、讲究品牌） e、个人爱好（个性化追求） 导购队伍的技能培训导购队伍的技能培训B、“看客下碟”即要“见什么人说什么话”a、随便逛逛与有备而来的区别； b、年轻与年长的区别； c、单身与已婚的区别； d、男人与女人的区别； e、做主与不做主的区别； f、带孩子与不带孩子的区别； g、文化高与低的区别； h、性格类型的区别等。 导购队伍的技能培训导购队伍的技能培训a、他可能只是随便看看，但通过你的艺术 使他 停留在你的展位前； b、你发现他对某种商品很有兴趣或注视时 间明显偏长； c、他拿起某种商品反复观看，并不时问一 些 问题； d、他很关心商品的质量和服务保障； e、他对价格比较计较； f、他很可能就是今天要买货的人。 C、做到“察言观色”导购队伍的技能培训导购队伍的技能培训D、做到主动出击a、主动向每一位顾客展示我们的产品卖点 ，不管他今天是不是要买。 b、对带孩子的顾客，应先稳住孩子，如给 他送一个气球等。 c、对来打探行情的人，也要恰当地打发。 导购队伍的技能培训导购队伍的技能培训E、口碑相传技巧a、在卖货后的一星期内，挑选有一定代表 性的顾客，进行上门回访或电话回访，顾 客 与你的亲和力便会马上增加，对你和你 的 产品大力宣传。 b、不要认为回访只是公司和经销商的事， 自行回访会让你人气倍增。 导购队伍的技能培训导购队伍的技能培训3、企业文化的培训让业务、导购及售后人员接受公司的文 化，使他们的价值观和企业价值观一致，这 样才能从本质上提升他们的工作积极性和热 情，“不是单纯的为了金钱来做此工作，让 他们感觉到企业要求的行为规范对他们的将 来会有很大的帮助，激发他们发自内心的想 作好这份工作。”导购队伍的技能培训三、促销活动的策划与组织（一）什么是促销 （二）促销的目的 （三）促销活动的方式 （四）组织促销应注意事项 （五）促销活动的效果评估 （六）总部制定促销政策对各区域的相关要求促销活动的策划与组织（一）什么是促销广义的促销：指的是一切有利销售的手段，包括广告、公共关系、 人员 推销、营业推广。狭义的促销：指的是为了增加销量而采取的 一系列措施。促销活动的策划与组织（二）、促销的目的战略目的：实现销量和品牌忠诚的持续提升战术目的：促进销量的提升实践目的：1、营造新产品上市的影响力和迅速打开市场2、旧产品能安全迅速退出市场3、提升整体销售量和打击竞争对手4、反击对手的“促销”促销活动的策划与组织讲 解促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的，具体如下：1、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线，在 全国刚刚上市时展开的，此类促销着重点是突出产品的“个性”， 根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影 响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端 现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性 ”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群产生购 买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买。2、旧产品退出市场前 进行促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推 出后新旧产品产生内部矛盾，使销售不能按照良性发展。退出市场 前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略，让消费者确实感 觉到给他们带来了实惠。3、为了提升整体销售量采取的促销多集中 在产品的淡、旺季差别明显的商品上（如：小家电行业的复读机） ，一般旺季投入大，产品从广告，到终端促销都很激烈。促销竞争 主要是价格和促销品，但目前国内商家在竞争中采取手段单调，以 价格战为主，如果多对市场进行细分，注重营销的差异化，会取得 更好的市场份额。4、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取 促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销，此类促销 无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“促销似水，水之行避高而 趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无 常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜， 四时无常位，日有长短，月有死生。”在反“促销”中最关键的就 是因敌变化而取胜。 促销活动的策划与组织（三）、促销活动的方式1、打折2、赠品3、优惠劵4、免费试用5、优点展示和演示6、抽奖7、联合（捆绑）促销8、人员推广无论是常规促销还是主题促销都将涉及以上 个方面。促销活动的策划与组织组织促销应注意的事项 1、明确促销的目的。 2、做出详细的工作计划（促销的范围、促销的时间 、促销的内容等）。 3、解决好“人”的问题（终端管理人员的协调，终 端周边相关人员关系的协