模块模块4 4：商计策划：商计策划Market Opportunity PlanningMarket Opportunity Planning1模块模块4 4：商计策划：商计策划项目1：产品策略 product项目2：价格策略 price项目3：分销渠道策略 place项目4：促销策略 promotion2项目1：产品策略工作任务1：品牌策划工作任务2：包装策划工作任务3：新产品开发策划3知识链接： 整体产品概念u狭义的产品某种为销售而生产出来的、满足人们 需要的有形实体。这一认识强调产品的物质属性，是对 产品的一种狭义认识，是生产观念的传统看法。u广义的产品指人们向市场提供的能满足消费者某种需要 的物质产品和非物质形态的服务。 物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和 包装； 非物质形态服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足 感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。 这种概念是从现代营销的角度定义的，是产品的整体概念。4下列哪些属于产品奥林匹克运动会 周杰伦中信广场 流水的声音房地产产权 迪斯尼乐园5产品的10种主要形态实体产品(goods) 服务(services) 体验(experiences) 事件(events) 人员(persons) 地点(places) 所有权(properties) 组织(organization) 信息(information) 概念或创意(ideas)6产品的三个层次核心利益 或服务核心产品包装品质款式色调价格商标形式产品安装送货维修质量服务 保证售后服务附加产品7知识链接： 产品生命周期策略8工作任务1：品牌策划第一步：（一）认识品牌产品的牌子，是销售者给自己的产品规 定的商业名称，通常由文字、标记、符 号、图案和颜色等要素或这些要素的组 合构成，用来识别产品的经营者，以便 于同竞争者的同类产品相区别。（二）品牌文化9品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼表达的部分10品牌标志，是指品牌中可以识别但不能直接用语言表达的部 分，常常用一些图形、符号、色彩等特殊的设计来表示。11商标，是指经过向政府有关部门注册登记 并受到法律保护的品牌。品牌和商标都是产品的标记，是企业的重要无形资产。 品牌是商业名词，代表一定的文化和价值。 商标是法律术语，商标一经注册，其他任何 个人和企业都不能随意仿效和使用。1213工作任务1：品牌策划第二步：产品品牌策略 品牌使用策略 品牌归属策略 品牌统分策略 品牌延伸策略 品牌防御策略 品牌更新策略 1415工作任务1：品牌策划第三步：品牌形象代言人的选择假如你是某大公司男性化妆品部品牌推广经 理，请你从中挑选一位形象代言人，第一个是 黑脸张飞，第二个是贾宝玉，并简单阐述一下 自己的想法。 讨论：你产品的独特卖点是什么？如何发觉和打造你的独特卖点？你为什么选择张飞？贾宝玉？16能力拓展 为下列一些产品选择合适的品牌名称果汁饮料 牙膏 牛奶手机 洗衣粉服装17工作任务2：包装策划包装是指设计并生产容器或包装物，并将产品盛装或包扎起来的一系列活动。包装的作用保护商品 便于运输、携带和储存，也便于消费者使用商品促进销售提高产品的价值18 包装要能准确地传递商品的信息包装的设计 包装的档次要与商品本身的价值相符合 包装的设计应为运输、销售、携带、使用等提供方 便 包装设计应经济实用 包装设计应新颖、独特，适合消费者的心理 包装设计还应考虑不同民族、不同地区、不同宗教 信仰的需要19包装策略b类似包装策略 企业对其生产的产品采用相同的图案、近似 的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行 包装，便于顾客识别出本企业产品。对于忠 实于本企业的顾客，类似包装无疑具有促销 的作用，企业还可因此而节省包装的设计、 制作费用。但类似包装策略只能适宜于质 量相同的产品，对于品种差异大、质量水平 悬殊的产品则不宜采用。 20b分类包装策略分类包装策略是企业依据产品的不同档次、 用途和目标顾客等采用不同的包装。对高档 优质产品采用优质包装，一般产品采用普通 包装。21b组合包装策略按各国消费者的消费习惯，将数种有关联 的产品配套包装在一起成套供应，便于消 费者购买、使用、和携带，同时还可扩大 产品的销售。在配套产品中如加进某种新 产品，可使消费者不知不觉地习惯使用新 产品，有利于新产品上市和普及。 22b再使用包装策略指包装内的产品使用完后，包装物还有其他 的用途。如各种形状的香水瓶可作装饰物， 精美的食品盒也可被再利用等。这种包装策 略可使消费者感到一物多用而引起其购买欲 望 ，而且包装物的重复使用也起到了对产品 的广告宣传作用。23b附赠品包装策略指在商品包装物内附赠奖券或实物，或包装 本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应， 导致重复购买。我国出口的“芭蕾珍珠膏”，每 个包装盒附赠珍珠别针一枚，顾客购至50合 计可以串条美丽的珍珠项链，这使珍珠膏在 国际市场十分畅销。 24b改变包装策略即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包 装。由于包装技术、包装材料的不断更新， 消费者的偏好不断变化，采用新的包装以弥 补原包装的不足，企业在改变包装的同时 必须配合好宣传工作，以消除消费者以为产 品质量下降或其他的误解。 25工作任务3：新产品开发策划新产品：凡是消费者认为是新的，能从中获得新的满足、可以接受的产品 。分类： 全新产品换代新产品改进新产品仿制新产品 26全新产品采用新原理、新技术及新材料研制成功的前 所未有的产品。例如：打字机、电话、汽车、飞机、尼龙、 电视机、复印机、电子计算机等，就是19世 纪60年代到20世纪60年代之间世界公认的最 重要的新产品。27换代新产品在原有产品的基础上，利用现代科学与技术 制成的具有新的性能的产品。例如：黑白电视机革新为彩色电视机；电子 计算机从最初的电子管，经历了晶体管、 集成电路、大规模集成电路几个阶段，又 发展到现在的人工智能电脑。28改进新产品对原有产品在品质、材料、性能、结构、工 艺、造型和包装等方面做出改进，适应新用 途、满足新需求的产品。例如：牙膏由普通的变成药物的，普通卷烟 改为过滤嘴卷烟。29仿制新产品对市场上已有产品进行模仿或稍作改变，而 使用一种新牌号的产品。例如：日本汽车享誉世界，它的第一步就是 从仿制开始的。30能力拓展随意组合下列物品，以激发发明设想。1 、奶瓶 1 、闹钟2 、手机 2 、玻璃3 、镜子 3 、温度计4 、衣服 4 、电脑31产品组合的概念产品组合是指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。 产品项目是指每一个具体的产品 产品线由满足同类需求的，而规格、款式、档次不同的一组密切相关的产品构成。产品组合的三个变化因素： 产品组合广度是指企业经营多少条产品线 产品组合深度是指企业经营的各种产品线上平均 具有的产品项目数，多者为深，少者为浅。 产品组合的相关性是指各种产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道等方面的相关程度。 32