市场营销的核心概念案例讨论：这一笔生意如何尽快促成？n我公司是做医药管理系统软件的 ，在全国有6万家用户。最近，有 一家医药公司准备上软件，并主 动同我们联系，我们立即赶到客 户那同客户进行面谈，得知客户 现已采用一套软件，但不理想， 一是软件功能较差，二是软件公 司服务不好，想换掉。该软件同 我们的软件质量无法相比，客户 也认同，但价格很低，所以客户 认为我们的软件太贵，怎样说服 客户，请给予指点。概念：市场营销n市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他 人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社 会和管理过程。n市场营销是一个过程，在这个过程中一个组织对市场 进行生产性的和盈利性的活动。n市场营销是创造和满足顾客的艺术。n市场营销就是在适当的时间、适当的地方以适当的价 格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提 供适当的产品和服务。市场营销的核心概念n需要 / 欲望 / 需求Needs / Wants / Demandsn产品 / 服务Product / Servicen价值 / 价格 / 成本Value / Price / Cost分享n心愿分享：您最大的 心愿是什么？n梦想分享：给您足够 的时间和金钱，您最 想得到的一样东西或 最想去做的一件事情 是什么？概念：需要 Needsn人类的需要是指没有得到某些基本满足 的感受状态。n需要不是社会或市场营销者所能创造的 。n需要存在于人自身的生理结构和人类的 条件。理论：马斯洛需要层次论生理需要：饥饿、口渴安全需要：安全、保护社会需要：归属、爱情尊重需要：自尊、地位、赏识自我实现：自我发展、自我实现概念：欲望 Wantsn欲望是指想得到基本需要的具体满足物 的愿望。n同一基本需要，可用不同的方式来满足 。即，可以产生众多的欲望。n欲望是可以通过外在因素激发、影响、 形成的。概念：需求 Demandsn需求是指对有能力购买并且愿意购买的 某个具体产品的欲望。n需求指向某个具体产品。n需求需要有足够的购买能力的购买意愿 。概念比较：需要/欲望/需求口渴了？n需要：最好喝点什么n欲望：来瓶可乐不错n需求：去买瓶250ml的可口可乐讨论n什么是产品？请举例说明。n汽车的用处是什么？概念：产品 / 服务n任何能够用以满足人类某种需要或欲望 的东西都是产品。n产品的重要性不仅在于拥有他，更在于 他所提供的服务。n产品是传递服务的工具、载体。概念：产品的5个层次核心利益一般产品期望产品附加产品潜在产品小贴士：“营销近视症”n顾客购买产品是为了满足某种需要。n制造商过于关注自己的产品，忽略顾客 的需要。n销售人员把注意力集中在产品上，而不 是顾客的需要。概念：价值（顾客价值）n价值是消费者对产品满足各种需要的能 力的评价。n价值是通过产品和服务对顾客某种需要 的满足程度。n同一产品在不同的时间、地点、对不同 的消费者产生的价值是不同的。概念：价值的构成n产品价值n服务价值n人员价值n形象价值概念比较：价值 / 价格n价值是一种感性指标。n价格是一种量化指标。n价值 价格n价值 价格概念：顾客成本的构成n货币成本n时间成本n精力成本n体力成本概念：附加价值n顾客价值 顾客成本 附加价值n交易的达成条件：附加价值 0市场营销的5种哲学思想n生产观念n产品观念n推销观念n营销观念n社会营销观念概念：生产观念n生产观念是最古老的观念之一。n生产观念认为：消费者喜爱那些可以随 处买到的、价格低廉的产品。n生产观念致力于获得高生产效率和广泛 的销售覆盖面。n成立条件：产品的需求大于供给。n成立条件：顾客成本很高。概念：产品观念n产品观念认为：消费者喜欢高质量、多 功能和具有某些特色的产品。n产品观念致力于生产优质产品，并不断 改进产品。n经典案例：“更好的捕鼠器”n产品观念 “营销近视症”概念：推销观念n推销观念认为：如果听其自然的话，消 费者通常不会足量购买某一组织的产品 。n推销观念致力积极推销和进行促销活动 。n大多数组织在产品过剩时，常常奉行推 销观念。nPeter Drucker：营销的目的就是要使推 销成为多余。概念：营销观念n营销观念认为：实现组织诸目标的关键 在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争对手更有效、更有利益的传 送目标市场所期望满足的东西。n营销观念的4个支柱：目标市场、顾客需要、协调营销、盈利性。概念：社会营销观念n社会营销观念认为：组织的任务是确定 诸目标市场的需要、欲望和利益，并以 保护或者提高消费者和社会福利的方式 ，比竞争者更有效、更有利的向目标市 场提供所期待的满足。n社会营销观念权衡：公司利润、消费者 需要的满足、社会利益。案例讨论：参考答案n中国有句俗话：“便宜无好货，好货不便宜。”建议你先不要 急着向客户推荐你的产品/服务有多好，更不要贬低客户目 前所使用的软件系统（说不定当初就是他下的绝决定）。 在客户对你的产品/服务没有足够的了解并表示感兴趣之前 ，应该尽量避免涉及价格层面的交锋。先从了解客户需求 着手，看看他目前最大的问题在什么地方，然后有针对性 的阐述贵公司产品在解决这些问题上的竞争优势。提醒一 点：尽管贵公司的产品有着这样那样的各种优点，在面对 客户的时候不必面面俱到的作介绍，除非客户要求你这样 做。把重点放在客户关心的内容，其他只需一笔带过。在 客户充分认同了贵公司的产品之后，再谈价格就容易多了 。当然，在与客户的沟通当中，应当随时收集各种信息， 并做出判断该客户是否是你的目标客户。参考书目n营销管理：分析、计划、执行和控制 Philip Kotlern西方管理学名著提要 孙耀君n我们身边的经济学 Douglas C. North & Roger LeRoy Miller谢谢！