OgilvyInteractiveOgilvyInteractiveConcept & Idea 创意概念和创意Ogilvy Interactiven创意延发的依据和衡量尺度n共同语言的建立n卖稿的需要Ogilvy Interactive有争议的课题Ogilvy Interactiven被认为是 I 只能通过大量实例来感悟I 有长期共同工作经验的伙伴之间的接头暗号n不能说,不能说 一说就是错Ogilvy Interactiven我们试着来定义:KConcept:K说法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那样.K说法二.让策略更容易从一个点切入到可操作的层 面.KIdea:K具体表现出来的点子Ogilvy Interactiven策略,概念,创意三者之间的关系是这样的:Ogilvy Interactive策略,概念,创意三者之间的关系是这样的策略概念创意Ogilvy Interactiven好的概念I内涵小,外延大.I让策略思考更精准在某一点.I让创意发想拥有相当的空间和生命力.Ogilvy Interactive几十年来，广告界用来解释此事的 唯一例子：Ogilvy Interactiven哈姆雷特雪茄的n创意策略: 本产品不能真的改变什么,不过,享受它那一刻的悠闲,可让你对事物 多一点包容性. 创意概念: 人生不如意之事十之八九, 不如点支烟,看开点儿. 创意是: 行李，火炬，秃，高尔夫 Ogilvy Interactiven此话题通过倒推的方式能够收到最好的学习效 果.n规则是: 看每个创意,能否最终回到概念上. n小组讨论: Marlboro的策略,概念和 创意.Ogilvy Interactiven策略: 本品牌妄图成为勇敢,冒险的美国精神的象征.n概念: 这一切的极致是以下思路： 美国精神 - 西部拓荒 - 西部的男人 - 牛 仔n创意:牛仔们干这干那.Ogilvy Interactiven再看一个全球首发的例子： n第一个笑话： 傻儿 子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“ 那里”要够大.媒婆在城里找了一圈，回来复命 ：“不好找,不好找,最大也就是鸡蛋那么大了。” 傻儿子觉得也可以将就一下.新婚第二天早上， 见到媒婆就大打出手：“嘛?摊鸡蛋也算鸡蛋！” 。Ogilvy Interactiven第二个笑话： 傻儿 子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“ 那里”要够大.媒婆在城里找了一圈，回来复命 ：“不好找,不好找,最大也就是橘子那么大了。” 傻儿子觉得也可以将就一下.新婚第二天早上， 见到媒婆就大打出手：“嘛?金桔也算橘子！”。Ogilvy Interactiven第三个笑话： 傻闺 女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“ 那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命 ：“不好找,不好找,最粗也就是蘑菇那么粗了。” 傻闺女觉得也可以将就一下.新婚第二天早上， 见到媒婆就大打出手：“嘛?金针菇也算蘑菇！” 。Ogilvy Interactiven作业：K概念是什么？K写出第四支笑话。Ogilvy Interactiven概念：用“种类型”的名词来比喻“事物”, 可以因误会产生笑话。 n我的第四个笑话： 傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条 件：“那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来 复命：“不好找,不好找,最粗也就是水管那么粗 了。”傻闺女觉得也可以将就一下.就婚第二天 早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?输液管也算 水管”。Ogilvy Interactiven不论到什么时候，我们推荐五个标准来判断一 个创意的好坏。K相关性K原创性K冲击力K单纯性K延续性 Ogilvy Interactive谢谢大家的时间!