Google Confidential and Proprietary第八章 传播媒介与有关理论Google Confidential and Proprietary第一节 人类传播活动及传播媒介发展 （一）渠道的含义：在传播学研究中，将传播者和受传者之间相互 进行信息交流的各种 途径、手段、方式，通称为“渠道“。（二）媒介的含义：指扩大信息交流能力的传播中介物，包括普通 媒介（电话）和大众传播媒介（报刊）。（三）人类传播活动及传播媒介发展的4个阶段 1、 文字发明前的口头传播时期； 2、文字发明与手抄传播阶段；邸报 3、印刷传播媒介的 诞 生与大众传播时代的到来；谷登堡金属印刷 机 4、电子传播阶段。Google Confidential and Proprietary人类传播活动及传媒发展的不同阶段的特点 1、 文字发明前的口头传播阶段：只能借助手势、声音、表情、 口语等手段，进行面对面的信息交流，此外还动用图画、结绳、 刻木、标石等手段。 2、 文字发明与手抄传播阶段：开始记录文字的工具是石头、木 块、竹片等，后来文字与笔墨纸张等轻易简便的书写工具结合， 使人类进入了以文字进行信息交流的新的传播阶段。Google Confidential and Proprietary3、 印刷传媒的诞生与大众传播时代的到来：印刷术发明是人类 传播史上一重大事件，书籍、报刊等运用机械印刷，大大加速了 信息流通的速度，也扩大了传播的范围，并开始了大众传播的年 代。 4、 电子传媒阶段：利用电报、无线电、电视等，使传播变得极 其迅速、及时，而且冲破了人类传播活动所受的空间限制，传播 距离得到前所未有的扩大。Google Confidential and Proprietary人类传播活动及传媒的发展与社会生产力的发展同步 1、远古时代，人们只能借助于手势、声音、表情等手段进行面对 面的信息传播。随着 生产力的发展，还动用图画、结绳、刻木、 标石等手段来传递信息。 2、 笔墨纸张的发明，与文字的结合使人类进入了新的传播阶段 。 3、 印刷术的发明，预示着印刷传播媒介的诞生，也预示着大众 传播的开始。 4、 19世纪、20世纪，电报、无线电、电视等的发明极大地推动 了传播事业的发展。Google Confidential and Proprietary第二节 各类大众传播媒介的主要特点 1、 报纸 长处：（1）信息容量较大；（2）保存信息的力量强；（3）受众选择的主动性大。 短处：（1）时效性远逊于广播电视；（2）报道形式缺乏图声并茂的电视新闻的动感，也不如以 声传情的广播报道亲切活泼；（3）要求读者必须具有一定文化程度，从而使受众有了一 定的限制。Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary2、无线电广播 长处：（1）传递信息极其迅速，时效性强；（2）受众面广，渗透性强；（3）可以充分运用人类丰富的语言和各种声响去感染听众， 也是提供娱乐的 有效工具。 短处：（1）内容瞬间即逝，其保留性远不如报刊，受众对广播选择 余地很小；（2）单纯提供听觉形象，给受众留下的印象不如电视深刻。 3、电视 长处：（1）视听兼备，图声并茂，生动、形象、逼真，感染力强；（2）手段先进，传递信息神速，超越空间的力量强。 短处：（1）画面转瞬即逝，不容选择，不便查考；（2）复制困难；（3）不如广播方便。Google Confidential and Proprietary央视黄金时段广告招标Google Confidential and Proprietary4、杂志（与报纸同中有异） 长处：（1）更专业化；（2）更重视图文并茂：（3）印刷技术、纸张质量更加讲究。 短处：出版周期长，新闻性逊于其它媒介。Google Confidential and Proprietary5、各类大众传媒在竞争中的对策 （1）报纸：充分发挥自身信息容量大、报道范围广、易于保存等 方面优势，向信息深 度化发展，借此弥补时效性方面无法与电子 传媒匹敌的不足。 （2）杂志：向专业化方向发展，充分发挥易于保存，宜于在专题 讨论中以充实的内容、 深刻的分析吸引受众的长处。 （3）无线电广播：一方面在节目安排上扬听觉形象之长，以简明 新闻、音乐节目等吸 引受众，并发挥自身制作比电视简单、成本 低的特点，向“专栏化“节目发展；另一方面收听工具走向小型化、 轻便化，更利于受众随时携带、收听。 （4）电视：主要以集声像之美取胜。Google Confidential and Proprietary6、我国各类大众传媒在竞争中求发展的现状 （1）报纸：扩版，适应社会需求。 （2）无线电广播：延长播出时间，增加播出次数，开通直播形式 ，创办专业电台。 （3）电视：增加新闻次数，增加以形象生动取胜的节目，强调受 众参与。Google Confidential and Proprietary优势 （1）覆盖范围广 任何信息一旦进入INTERNET网，分布在世界各地的国际互联网的用户都可以在 他的计算机屏幕上看到。从这个意义上说，INTERNET网络将会是具有全球影响 的高科技媒体。 （2）费用低廉 INTERNET电脑网络由于节省了报刊的印刷和电台电视台昂贵的制作费用，成本 大大降低，使绝大多数单位个人都可以承受。 （3）多媒体动感 INTERNET网上广告可以应商家要求做成集声、像、动画于一体的多媒体广告。 缺点 （1）对接受者要求较高 （2）效果评估困难 网络Google Confidential and Proprietary第三节 麦克卢汉与英尼斯的媒介理论 1、“媒介即讯息”的含义每一种新媒介一旦出现，无论它传递的具体内容如何，这种 媒介的形式本身就会 给人类带来某种讯息，引起社会的某种变革 。从这个意义上说，媒介本身就代表着某种时代的信息，媒介就 是信息。 2、“媒介是人体的延伸”的含义一切传播媒介都是人类感官的延伸，都会对社会发展造成影 响，促成变革。新电子媒介延伸人的中枢系统。 3、“冷媒介”和“热媒介”的含义热媒介，就是具有“高清晰度”（指充满资料数据的状态）和“ 低参与度”（对受众而言）的媒介，印刷媒介、无线电广播。 冷媒 介则与之相反，电话、电视。Google Confidential and Proprietary4、麦克卢汉、英尼斯理论的价值及其缺陷 价值：（1）启示我们将媒介置于人类文明发展史的大背景中去考 察，探索媒介带 给人类文化和文明的影响；（2）提供了内容分析以外的另一种研究媒介的重要方法；（3）催人思考，唤起人们的想象力。 缺陷：（1）过分强调媒介的作用，走向技术决定论的极端；（2）无视内容的重要意义；（3）一些基本概念未作严格的科学界限划分。Google Confidential and Proprietary麦克卢汉与英尼斯在媒介理论上的共同点 1、 都过分强调媒介的作用，把媒介描绘成导致社会发展的最大 动力； 2、 都无视内容的重要意义； 3、 麦克卢汉的“媒介即讯息“和“媒介是人体的延伸“理论都借用了 英尼斯的媒介理论。Google Confidential and Proprietary第四节 梅罗维茨的媒介理论梅罗维茨媒介理论的基础 （1）以英尼斯和麦克卢汉为代表的“媒介理论家“的理论； （2）美国社会学家戈夫曼“情境决定论“的观点。Google Confidential and Proprietary梅罗维茨理论与麦克卢汉、戈夫曼理论观点的联系梅罗维茨的著作依据两个基本理论基础，一个是以英尼斯和 麦克卢汉为代表的“媒介理论家“的理论，一个是戈夫曼的情境决定 论观点；根据分析，他提出，必须把两种理论融合在一起，才能 使情境研究冲破静态分析的局限，延伸到对运动着的情境的分析 ，并冲破仅分析自然（物质）环境的局限，延伸到对传播媒介所 造成的社会环境的分析 Google Confidential and Proprietary1、“视情境为信息系统“的含义由媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时所处的自然（ 物质）环境同等重要在确定情境界限时，应把接触信息的机会考 虑进去并当作关键因素。 2、“独特的行为需要独特的情境“的含义对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为 人们需要始终如一的扮演自己的角色；不同情境的分离使不同行 为的分离成为可能。P199Google Confidential and Proprietary3、“电子传媒促进旧情境的合并”的含义由于电子传媒代码的简单性，它们能将来自不同的经验世界 的视听形象显示给许多不同的受众群，造成不同阶层的受众群对 信息的更大程度的分享，从而促成许多公众活动领域的合并。4、梅罗维茨理论的价值及其缺陷 价值：（1）把传媒看作社会环境的一部分；（2）把受众的概念包括在情境的概念之中，指出了受众在 媒介-受众-社会 的关系中的重要性；（3）承认媒介具有强大的影响力。 缺陷：（1）过于夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响；（2）只字不提社会制度同媒介制度的联系，无视社会意图 对于媒介管理、媒 介使用情况的影响；（3）往往把媒介本身的特点和媒介传递的内容混淆在一起 ，缺乏连贯性。