陈佩斯、陈佩斯、赵本山、冯小刚的赵本山、冯小刚的“ “道路道路” ”选择选择 现象 20世纪80年代和90年代中期春节联欢晚会不可或缺的著名笑星陈佩斯，近年来转战话剧市场，推出了托儿等 不少好作品。一直有人认为陈佩斯不上春晚，做舞台喜剧 是因为可以赚得更高的收入。 但据2005年12月14日北京娱乐信报报道： 陈佩斯自己解释说：“为了做好舞台喜剧，这几年我损失了2000多万元的个人收入，我现在只是一个中下等收人的普通中产阶级 。”案例案例 陈佩斯粗略地算道：“我自己走穴一次也能收入十几万，但现在我们一场演出一共才卖十几万 ，这其中包括演员们的报酬、付给演员所在单 位的钱、演员的保险等。为了舞台，这几年我 的个人收入损失了2000多万元。我现在的车桑 塔纳2000，已经开了8年，几乎都成了演艺圈内的笑柄。我从来不去高档餐厅吃饭，我身上穿 的毛衣都是10年前买的便宜货。” 但90年代中期才开始出现在春晚的著名笑星、小品王赵本山从东北二人转的全国推 广到刘老根、马大帅系列电视剧 的拍摄，在创作和商业上都获得了成功。 据说马大帅3仅播出权就卖了6000万元，成为国内最赚钱的电视剧之一。 看准春节前的一段时间，是观众最愿意走 进电影院的时间，冯小刚开创大陆“贺岁片 ”概念，是7年贺岁片票房冠军的创造者。 颠蜂之作天下无贼票房高达1.25亿元； 2008年的集结号更是将票房收入推到了2.6亿元的新高峰。 同样的努力，结果的差异为什么就那么 大呢？ 撇开艺术创作因素，从商业模式角度看 ，三位导演的商业模式完全不同。 陈佩斯兢兢业业从事剧本创作，个人斥资进行制作和演出，获得有限的剧场票 房收入。 陈佩斯采用的是传统的商业模式。 赵本山凭借个人的巨大声誉和良好的人缘，拍摄场地当地政府赞助、明星朋友 零工资友情演出，以极低的成本完成影片 拍摄，最终获得成功。 赵本山以个人影响力聚合资源，借助外力以极 低的生产成本获得高额的产出回报。 冯小刚则充分利用可能的商业机会，不仅 仅是瞄准将观众圈到影院获得的票房收入 例如，在电影天下无贼中，以各种形 式出现的广告有润滑油、汽车、手机、银 行卡，甚至网站、通信运营商； 影片首映礼也能由成本支出转为收入贡献 。 冯小刚实际上是将原有的成本环节转化为收益 环节，将利润点遍布在产品生产价值链的各个 环节之中。投资人和自己赚得盆满钵溢，广告 商和观众也皆大欢喜。 以上现象并非影视行业独有。 纵观全世界各行各业，虽然每个行业所 处的竞争格局大不相同，但仔细观察你 总会发现这个行业中有一些企业与众不 同，这些企业往往能获得大大超过行业 平均利润水平的收益，即使在竞争激烈 的成熟行业也是如此！ 第三章 体育场馆的商业模式 第1节 商业模式的涵义与要素一、商业模式的涵义二、商业模式的结构要素一、商业模式的涵义 近几年，从主流媒体到网络媒体、从创 业精英刮风投基金，“商业模式”这二字跟已成为探讨新经济的焦点概念。企业 界和投资界日益意识到，商业模式是资 本市场甄别企业优劣的关键点，也是企 业获得成功的基石。 但什么是商业模式? 最直白的解释 商业模式就是公司通过什么途径或方式来 赚钱？简言之 饮料公司通过卖饮料来赚钱； 快递公司通过送快递来赚钱； 网络公司通过点击率来赚钱； 通信公司通过收话费赚钱； 超市通过平台和仓储来赚钱； 等等。 只要有赚钱的地儿，就有商业模式存在。 也有人把商业模式描述为： 在一个公司的消费者、联盟、供应商之间 识别产品流、信息流、货币流和参与者主 要利益的角色和关系； 还有人认为： 互联网商业模式是公司利用互联网在长期 内获利的方法，它是一个系统，包括各组 成部分、连接环节以及动力机制。 有学者认为 商业模式有三个层次，一是战略层面，二 是营运层面，三是经济层面，对于商业模 式的把握需要问六个问题： 1、怎样创造价值； 2、为谁创造价值； 3、竞争力和优势来源； 4、与竞争对手的差异； 5、怎样赚钱； 6、时间、空间和规模的目标等。 商业模式的概念还有很多版本。它们之间有着 不同程度的相似和差异。在综合了各种概念的 共性的基础上，提出了一个包含九个要素的参 考模型。这些要素包括： 价值主张 即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。 价值主张确认了公司对消费者的实用意义。 消费者目标群体 即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性 ，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。定义 消费者群体的过程也被称为市场划分。 分销渠道 即公司用来接触消费者的各种途径。这里阐述 了公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场和 分销策略。 客户关系 即公司同其消费者群体之间所建立的联系。我 们所说的客户关系管理（Customer Relationship Management）即与此相关。 价值配置 即资源和活动的配置。 核心能力 即公司执行其商业模式所需的能力和资格。 合作伙伴网络 即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实 现其商业化而形成的合作关系网络。 成本结构 即所使用的工具和方法的货币描述。 收入模型 即公司通过各种收入流来创造财富的途径。 商业模式的概念是上世纪90年代后期才 开始流行起来的 价值链被分拆并重组；众多新型的产品和 服务出现；新的分销渠道的出现；更广泛 的客户群体最终导致了全球化的出现并且带来了更加激烈的竞争，同时也带来 了许多新的经营方式。换言之，今天的公 司在面对做什么、怎么做、为谁做这些问 题的时候有了更多的选择。 商业模式的概念 商业模式是一种包含了一系列要素及其关 系的概念性工具，用以阐明某个特定实体 的商业逻辑。它描述了司所能为客户提供 的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网 络和关系资本等借以实现（创造、推销和 交付）这一价值并产生可持续盈利收入的 要素。 商业模式的本质 商业模式本质上就是利益相关者的交易 结构。 企业的利益相关者包括外部利益相关者和 内部利益相关者两类。 1、外部利益相关者指 企业的顾客； 供应商； 其他各种合作伙伴等； 2、内部利益相关者指 企业的股东； 企业家； 员工等。在大多数关于商业模在大多数关于商业模 式，尤其是与网络经式，尤其是与网络经 济相关的探讨时，商济相关的探讨时，商 业模式被直视、狭义业模式被直视、狭义 地等同于盈利模式，地等同于盈利模式， 即企业如何盈利。实即企业如何盈利。实 际上，盈利模式仅仅际上，盈利模式仅仅 是企业商业模式中的是企业商业模式中的 一个构成部分。一个构成部分。 商业模式解决的是企业战略制定前的战略 问题，同时也是连接客户价值和企业价值 的桥梁。 商业模式为企业的各种利益相关者，如供 应商、顾客、其他合作伙伴、企业内的部 门和员工等提供了一个将各方交易活动相 互联结的纽带。 一个好的商业模式最终总是能够体现为获 得资本和产品市场认同的独特企业价值。商业模式体系 完整的商业模式体系包括定位、业务系 统、关键资源能力、盈利模式、自由现 金流结构和企业价值六个方面。这六个 方面相互影响，构成有机的商业模式体 系。二、商业模式的结构要素 为了说明商业模式对企业发展的影响作 用，我们先分析一个案例 03-1 案例：雀巢的蒸馏咖啡 （一）定位 一个企业要想在市场中赢得胜利，首先 必须明确自身的定位。 定位的通俗理解：确定某一事物在一定环境中 的位置，如产品在市场中定位、人物在组织中 的定位、物品在某一地理位置的定位等。 定位就是企业应该做什么，它决定了企业 应该提供什么特征的产品和服务来实现客 户的价值。 定位是企业战略选择的结果，也是商业模 式体系中其他有机部分的起点。 定位的本意为“确定品牌在顾客心智中 的位置”，它指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店，而是发生在 顾客的心智中，顾客心智是竞争的终极 战场。定位提出以来，逐渐成为营销领 域的工业标准，并成为战略的关键来源 。 关于定位已有大量的文献和理论，最具代表性 的应属波特、特劳特和科特勒分别对定位的不 同理解。 在波特的战略理论体系中，十分强调定位的重要性 ，关于竞争战略的低成本和差异化本身就是企业对 于未来发展态势的刻画。波特认为战略就是在竞争 中做出取舍，战略的本质就是选择不做哪些事情， 没有取舍，就没有选择的必要，也就没有制定战略 的必要。20世纪90年代，波特曾经批评日本企业普 遍缺乏战略，实际上是指日本企业过分关注运营效 益的提升，尤其是在达到生产率边界后仍然忽视企 业的方向选择，大量企业的战略趋同。所以，在波 特的战略体系中，定位实际上就是企业选择应该做 什么，这个定位的内涵是关注企业在公司层面如何 发展。 特劳特关于“定位”的概念则聚焦在企业具体的产品服务层面。特劳特在具体产品营 销方面强调利用社会消费心理学塑造获得 消费者心理认同的独特产品地位，利用消 费者已有的观念构筑差异化的产品形象， 也就是如何在目标受众的头脑中占据一席 之地的方法。 定位的前提 我们目前已成为一个传播过多的社会，而 消费者只能接受有限的信息，消费者抵御 这种“信息爆炸”的最有力武器就是最小努 力法则痛恨复杂，喜欢简单。 现有产品在顾客心目中都有一定的位置，例如， 人们认为： 可口可乐是世界上最大饮料生产商； 格兰仕是中国最大的微波炉生产商； 北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等。 这些产品和服务的提供者在与消费者长期的交易中 所拥有的地位，是其他人很难取代的。也就是说， 消费者对品牌的印象不会轻易改变。 定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同 的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开 联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地 位。唯其如此，方能在市场上赢得有利的竞争地位 。 定位的真谛就是“攻心为上” 消费者的心灵才是营销的终级战场。从广告传 播的角度来看定位，它不是要琢磨产品，因为 产品已是生出来的孩子，已经定型，不大容易 改变，而容易改变的是消费者的“心”。 要抓住消费者的心，必须了解他们的思考 模式，这是进行定位的前提。新定位一书列出了消费者的五大思考模 式，以帮助企业占领消费者心目中的位置。 模式一：消费者只能接收有限的信息。 在超载的信息中，消费者会按照个人的经 验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些 信息，记忆哪些信息。因此，较能引起兴 趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者 记忆的先天优势。 例如，我国的杭州娃哈哈集团，最初是以生产“ 娃哈哈”儿童营养液而一举成名。它的成功就是 由于，产品定位准确，而广告定位更是让人过 目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很 容易引进儿童与家长的共鸣。 模式二：消费者喜欢简单，讨厌复杂。 在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费者最 需要简单明了的信息。广告传播信息简化 的诀窍，就是不要长篇大论，而是集中力 量将一个重点清楚地打入消费者心中，突 破人们痛恨复杂的心理屏障。 在这一点上最令人称道是我国的一种驱虫药广告 ，只须服两片，治蛲虫是两片，治钩虫也是两片 。人们也许记不住复杂的药品名称，但只需说“ 两片”，药店的售货员就知道你要的是什么药。 反过来，如果厂家在广告中介绍它的产品如何如 何先进，效果如何显著，其结果可想而知。 模式三：消费者缺乏安全感。 由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样 的东西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危 险。所以，人们在购买商品前（尤其是耐 用消费品），都要经过缜密的商品调查。 而广告定位传达给消费者简单而又易引进 兴趣的信息，正好使自己的品牌易于在消 费者中传播。 如果一位消费者要买驱虫药，必然先向朋友打 听，一说“两片”，既满足了消费者安全感的需要，也无须记一些专业名词。 模式四：消费者