奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather黑妹品牌传播策略奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather内容提要n品牌写真n品牌概况n市场目标n广告扮演的角色n竞争机会n定义目标消费群n希望广告如何改变消费者n黑妹冰凉牙膏电视广告创意简报奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather黑妹品牌写真黑妹是那么清新、坦白，无拘无束，完全没有造作。她是活力的源泉，一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。她激活我内心的活力地带，让我从混沌中清醒过来，使我以乐观轻松的心情迎接每一天奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather黑妹品牌概述n黑妹于1984年在广州上市牙膏，经过15年的时间，已经成为全国知名的牙膏品牌，全国市场占有率4%，排第三n黑妹在牙膏类别有清爽、护齿康、冰凉薄荷、洁白、金装黑妹及小黑妹等六个品种的产品，还有黑妹牙刷和黑妹洗发水n黑妹牙膏的的价格比进口品牌有明显的优势，比同类的国产品牌略高n98年黑妹牙膏销售量（额？）比前一年上升10%n98年分别推出黑妹洗发水和黑妹牙刷，结果很成功奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather客户提出的疑问从销售的结果看，黑妹牙膏、牙刷、洗发水成绩都不错，下一步，黑妹应如何定位？品牌应该如何延伸？黑妹起源于牙膏，黑妹起源于牙膏， 我们了解品牌从牙膏开始我们了解品牌从牙膏开始奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather奥美做的功课n了解行业趋势n店头走访，了解牙膏店头陈列状况n牙膏竞争品牌电视广告片分析n牙膏竞争品牌媒介花费分析n黑妹品牌广州、昆明、西安、郑州品牌检验奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather目前黑妹品牌遇到的主要问题n被三大国产品牌（中华、两面针和蓝天六必治）和三大 进口品牌（高露洁、佳洁士和洁诺）步步进逼，从96年开始，黑妹在大城市的市场份额逐年下降n调研显示，最多使用黑妹的消费者是35岁以上的妇女，较少被年轻的消费者选用n虽然黑妹陆续推出新品种，但是仍被消费者认知为“国产普通牙膏”，已经不能满足他们日渐提高的护齿需求n黑妹在消费者心目中沉淀下清新有活力的品牌形象，但是却认为黑妹跟不上时代奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather市场目标n巩固并增加黑妹在大城市的市场份额n增加消费者对黑妹的偏好，从而能够在此基础上不断进行产品延伸奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather传播扮演的角色n巩固黑妹清新、活力和健康的品牌形象n提高黑妹牙膏产品的知名度，改变消费者认为黑妹只有“黑妹牙膏”的错误认知n强化现有使用者黑妹品牌的喜好，鼓励年轻的消费者考虑选用黑妹奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather竞争分析奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather黑妹的生意来自哪里n市场需求平稳增长l牙膏市场年消费总量为30万吨以上 ，每年消费总量平均增长10%n品牌繁多，竞争激烈l目前我国有逾40余家牙膏生产企业 ，品牌逾300个n合资品牌市场综合占有率飞速上升鼓励消费者使用更多的牙膏比较困难，鼓励消费者使用更多的牙膏比较困难， 黑妹牙膏的生意成长主要来自抢夺竞争对手的市场份额黑妹牙膏的生意成长主要来自抢夺竞争对手的市场份额奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather竞争品牌市场占有情况资料来源：贸易部信息中心对全国百家大型商场的销量监测资料来源：贸易部信息中心对全国百家大型商场的销量监测奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather谁是黑妹的主要竞争对手？n从调研发现，黑妹比较有机会争取的是：l目前使用国产普通牙膏，而认同合资品牌的产品的消费者l目前使用国产普通牙膏的消费者l目前使用国产药物牙膏的消费者黑妹主要的竞争对手是： 中华、两面针、蓝天六必治、冷酸灵奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather中华牙膏n老牌子，价格中低，产品一成不变，清洁型n广告诉求针对中华现有的用户，目的是唤起他们心中对中华牙膏的感情n品牌带给消费者的核心沉淀是可靠、传统奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather两面针n传统的药物牙膏，价格中低，产品以两面针提取物为主要的成分，并陆续推出新的产品品种，如：n广告目的是提醒消费者草药两面针对口腔的保健作用n品牌给消费者的核心沉淀的是传统的，天然的奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather蓝天六必治n药物成分的治疗型牙膏，价格中低，产品单一n广告主要的诉求点是“保护牙齿的健康”，用“牙好身体就好”的角度来说，与其他竞争对手的的诉求点形成比较明显的差异n品牌虽是蓝天，但大部分的印象来自蓝天六必治奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather冷酸灵n针对性强的药物牙膏，价格中等n广告的诉求“抵抗冷热酸甜对牙齿的刺激”n品牌的定位是解决问题型的牙膏，虽然针对性强，但是其品牌的延伸也会相应有局限n品牌给消费者的沉淀是干脆利落解决问题奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather高露洁n高知名度的进口品牌，价格高，产品种类齐全n广告从保护牙齿的角度，根据不同品种的特点提供各种解决牙齿问题的办法n品牌树立起一个有权威感、领导潮流的保护牙齿专家形象奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather佳洁士n宝洁的牙膏品牌，价格高，产品种类丰富n广告的诉求点、诉求形式都和高露洁的广告很相似，提供牙齿保护的解决之道n消费者对品牌的认知也和高露洁很接近，是一个有权威的，牙齿保护专家奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather洁诺n联合利华的牙膏品牌，价格比进口品牌略低，高于国产品牌，产品最大的特色是蓝白相间的膏体n广告的诉求点围绕保护牙齿，形式和佳洁士、高露洁类似n品牌能够带来保护，感觉比较年轻奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather黑人n黑人牙膏不象高露洁和佳洁士那么普及，价格高，产品 种类单一，产品独具特色强烈的清凉口味n黑人的广告都诉求其“清新冰凉”的口感n品牌给消费者的感觉是清凉、经典奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather黑妹的优势和劣势n优势l相比国产竞争品牌，产品种类丰富l品牌的包容性比两面针、冷酸灵更强l品牌在消费者心目中的形象正面、积极n劣势l价格比国产品牌略高l虽然产品种类丰富，但消费者认知品种只有普通黑妹牙膏奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather传播的主要受众是谁？奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather谁是黑妹的目标对象？n调研显示，目前黑妹的使 用者年龄主要集中在34- 64岁的妇女n他们使用黑妹的原因是因 为习惯口味和价格，他们 是黑妹比较固定的消费群n从品牌检验发现，黑妹有 机会争取的是l国产普通牙膏的 常用消费者中向往合 资品牌的人，他们通 常在30岁以下。l国产药物牙膏常 用者建议把在传播上，建议把在传播上， 把目标消费群定在把目标消费群定在25-3525-35岁的人身上，岁的人身上，奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather她们n黑妹的核心对象是25-35岁的女性，大专毕业，是工厂里的技术员，或者机关职员。和丈夫孩子住在城里，家庭 月收入2500元。n每天上班、下班、回家，日子过得简单、平淡，压力重重，来自工作的、家庭的经济压力还有孩子的未来成长的。面对这样的生活，她们从心里感到疲惫。常常盼望有一点属于自己的时间，给自己轻松一下，充充电。奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather她们n对于牙齿保健，她们觉得最主要的就是刷牙。不同的牙膏有不同的作用，适合牙齿不同时候的需要。n选择牙膏，她们主要考虑口感、功效和价格。她们喜欢牙膏用起来细腻柔滑，用后清爽，精神振奋的感觉。对于牙膏的功效，她们觉得除了清洁，还要有保护牙齿的功效。n由于收入不算丰裕，因此她们不会选择太贵的合资品牌，但是她们心里认为合资品牌在口感、保护牙齿方面都比目前她用的牌子好。所以她偶尔会用高露洁、佳洁士等合资品牌奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather她们n她们经常转换牙膏的牌子，最常用的牙膏是黑妹、中华、两面针，虽然功能单一，但是因为价格比较便宜，用惯了。n她们用过黑妹牙膏，也是值得信赖的老牌子，产品用后口气清新，但是没有保健牙齿的功能。奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather我们如何到那里？ 为达成品牌的远景 所必须采取的步骤品牌传播策略的思考我们要到哪里去？ 品牌面对 的机会和限制品牌写真 品牌与消费者 关系的核心我们现在在哪里？ 品牌在消费者生活中的 真实体验奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather我们如何到那里？ 通过提升产品价值 提高品牌价值黑妹的传播策略思考我们要到哪里去？ 被认知为 跟得上潮流的高档 国产牙膏中的品牌写真 黑妹是 活力的源泉品牌的问题在哪里？ 普通的国产牙膏 品牌清新有活力奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather消费者目前如何看待黑妹n黑妹是老牌子了，刚上市的时候我好喜欢用，刷牙后有清新爽口的感觉。品牌给我的印象是青春活力。n现在牙膏的选择越来越多了，尤其是有进口品牌以后。黑妹的产品没有什么特别的功能，口感单一，连包装和牙膏膏体也很普通，所以我开始更多地选择高露洁、佳洁士。奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather希望消费者将来如何看黑妹n一直以为黑妹就是黑妹牙膏而已，现在推出好多产品，感觉上象一个真正有实力的牙膏品牌。 还是那么清新有活力，而且有时代感。我会试一试她的新产品奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather传播具体要做什么？黑妹是活力的源泉黑妹是活力的源泉陆续推出陆续推出 新产品广告新产品广告对现有的产品包装对现有的产品包装 做一致性调整做一致性调整配合系列配合系列 公关活动公关活动 冰凉牙膏冰凉牙膏 超白牙膏超白牙膏 全效牙膏全效牙膏 奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather第一步n通过提升“冰凉牙膏”的品牌知名度，强化黑妹的品牌形象n调整包装，塑造高档、专业、现代感的品牌视觉印象，辅助提升品牌价值奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather黑妹冰凉牙膏 电视广告片创意简报奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather冰凉牙膏产品特点n对于喜欢刺激型口感的消费者而言，黑妹冰凉牙膏有浓烈薄荷香味，不但倍感冰凉清爽，更能持久地保持口气清新奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather广告的任务n让消费者感受到黑妹冰凉牙膏独特冰凉魅力，引起尝试的欲望n巩固黑妹清新、活力、健康的品牌形象奥美广告奥美广告 OgilvyOgilvy & & Mather Mather目标消费群n她们25-35岁，工作的压力、家务琐事、孩子的功课，没有