“消费培育”互动营销 模式创新与实践运用2消费者主权时代已经来临，强调“顾客忠诚”的“消费培育”互动营销，正在蓬勃兴起。3从营销大趋势看，全球已经进入第四次营销浪潮。4中国烟草这艘“巨舰”致力于改革与发展， 已屹立于“中国模式”的潮头之上。 就营销创新和产业价值链高效整合而言， 中国烟草既有重大的创新突破， 也存在某些“茫区”。5工 业 企 业商 业 企 业零 售 户消 费 者工商协同营销精准营销135工作法？如果把中国烟草比喻成一把“交椅”的话 那么，这把“交椅”全貌是什么样的呢？6在竞争日益激烈中国烟草市场，产品高度同质化，只有占领消费者心智层面的品牌营销，才是真正成功的营销。7传统宽渠道沟通不畅，信息传递层层削弱，而“消费培育”互动营销可形成新的推广平台 ，提升营销精准度，提高品牌体验性与互动性。8在新的营销浪潮中，制造商和最终消费者的距离越来越短，“零渠道”之下，开展“消费培育”，实施顾客“忠诚营销” 。9烟草品牌想要赢得未来营销战的主动权，着眼“建立新型消费者营销体系”，聚焦“消费培育”与“忠诚营销”，将是最行之有效的措施。10Part 1 消费培育基础理论研究思路Part 2 消费培育互动营销体系探索Part 3 湖南中烟消费培育实践尝试Part 4 中国烟草消费培育发展展望总目录 General list11在消费者主权时代，跟消费者建立关系，培育消费忠诚尤其重要！尤其在移动互联网时代，忠诚营销将占据重要地位，关系营销与忠诚营销，在消费培育中占据越来越重要的地位。12一、“消费培育”互动营销体系研究思路国内外文献资料研究消费者需求分析消费者需求满足现状行业消费培育现状消费培育 理论模块消费培育 支持模块消费培育 信息模块消费培育 应用模块构建面向消费者的“消费培育”互动营销体系行业内外面向消费者的营销创新举措13二、 烟草行业外的“消费培育”实践应用及核心思路14三、行业内的“消费培育”实践应用及核心思路双喜世纪婚礼与喜悦之城，包含消费培 育的关系营销思路苏烟的会议营销，蕴含消费培育的思路15p 无论从行业内，还是行业外消费培育应用来看，基本按照这 样的路径进行意见领 袖消费 人群品牌倡 导的生 活方式消费忠 诚口碑传 播+消 费体验持续而 规模的 销售与 赢利16Part 1 消费培育基础理论研究思路Part 2 消费培育互动营销体系探索Part 3 湖南中烟消费培育实践尝试Part 4 中国烟草消费培育发展展望总目录 General list17一、“消费培育”的思路要点及两大营销功能18（一）“消费培育”互动营销模式构建的思路要点目标建立“顾客忠诚”，收获持续而规模的销售与赢利 ；路径立足“品牌文化/品牌倡导的生活方式”，通过 “消费培育”互动营销体系运行，建立持续而规 模的“消费忠诚”；重点在于模式本身的先进性与科学性，具有很强的“忠 诚营销”功能和“信息反馈”功能，同时具备“正 向的品牌传播”与“反向的消费跟踪” 双重功 能。19（二）“消费培育”互动营销体系的两大营销功能以“消费跟踪”为重 点的反向互动以“消费培育”为重 点的正向互动1 载体：品牌消费培 育运作体系2灵魂：品牌文化/ 品牌生活方式3 方式：关系营销 +会员活动4 强化：消费者品 牌情感和文化渗透6 推动：产品消费1建库：来源于消 费者互动组织2维护：借助信息 技术与手段3方式：自动生成与 分析，拓宽研究面4支持：产品开发、 市场测试等专项研究5 提升：品牌附加 值与口碑力量520二、“消费培育”互动营销体系的总体设计思路21（一）“消费培育”互动营销体系由“正反”两个部分组成正向互 动的消 费培育反向互 动的消 费跟踪消费培育 互动营销 体系22从品牌到消费者正向“互动”的“消费培育”下面的策略路径图实现从品牌到消费者的正向“互动”，是白沙/芙蓉王品牌“消费培育”互动营 销体系的主体部分，属于开创性的营销创新。品牌领袖消 费人群2 品牌消费培 育运作体系关系营销+会员 活动+移动互联技 术应用4忠诚消费人 群5 品牌的规模和 持续销售13白沙/芙蓉王品牌要争取的消费 对象，他们是意见领袖型吸烟人 群或能影响吸烟者的特殊人群基本目标：吸引他们之中更多的人参与到消费培 育的营销互动活动中来，并通过营销互动活动的 公益性、趣味性、实利性，促使他们之中更多的 人喜欢白沙/芙蓉王品牌，并消费和持续消费两大 品牌系列产品，最终促使两大品牌系列产品实现 规模和持续销售。要实现目标,须要相对应的策略23从品牌到消费者正向“互动”的“消费培育”的3大策略白沙品牌领 袖消费人群2 白沙品牌消费 培育运作平台关系营销+会 员活动+移动 互联技术应用4 白沙品牌 忠诚消费人群5白沙品牌的规 模和持续销售13体现品牌核心价值的主题性活动+ 多样化的客情维护标准标准化的工作流程+管控体系多样化的产品及品牌体验+消费者价值A、持续开展“体现品牌核心价值”的主 题性公益活动，吸引目标消费人群参与。B、明确后台工作人员的职能，建立消费专员的远程管 理体系与绩效考核体系C、持续开展“品牌文化体验”系列活动，促使产品 规模与持续销售，并持续开展“多样化消费者价值” 的系列活动，使更多目标消费人群成为“忠诚消费人 群”。24下面的策略路径图实现从消费者到品牌的反向“互动”，是白沙/芙蓉王品牌“消费培育”互动营 销体系的支持部分，具有实用性与科学性，同样属于开创性的营销创新，将优化品牌营销决策， 提升品牌价值。消费者互动 组织成员样本化2品牌消费培育 运作体系消费跟踪+ 消费研究4产品和营 销决策支持5 品牌的规模和 持续销售13“白沙/芙蓉王品牌领袖消费人 群”转化成为“消费者互动组 织成员”，通过样本化，建立 消费者基础信息数据库，成为 开展消费研究的基础。基本目标：通过建立消费者基础信息数据库，定期 维护，跟踪调研，借助信息手段和技术处理，自动 生成数据并定期分析，逐步拓宽研究面，支撑产品 开发、市场测试等多类产品及营销专项研究，实现 消费者到品牌的反向“互动”。要实现目标,须要相对应的策略从消费者到品牌反向“互动”的“消费跟踪”25从消费者到品牌反向“互动”的“消费跟踪”的3大策略2 品牌消费培育 运作体系消费跟踪+ 消费研究4产品和营 销决策支持5 品牌的规模和 持续销售消费者基础信息数据库+数据应用专项研究的前端调研消费研究综合共享体系E、开展“专项研究的前端调研”。“消费者意见代表 ”均为消费者研究的固定样本，支撑后台的消费专项研 究，消费培育专员结合关系营销的开展，与样本间建立 相对紧密的联系，做好维护，使其成为稳定的信息采集 通道。F、建立和完善“消费研究综合共享体 系”。开展定向服务与延展性研究，为 产品开发、市场测试、媒介组合、主题 推广提供创意素材，支撑营销策略制 订。D、建立和持续维护“消费者基础信息数据 库”，采用持续、动态管理的方式，为消 费者研究和营销服务。 1消费者互动组 织成员样本化326三、 “消费培育”互动营销体系构建策略27（一）“消费培育”互动营销体系包括“7个节点”和“6大策略 ”多样化的产品及品牌体验+消费者价值消费者基础信息数据库+数据应用体现品牌核心价值的主题活动+多样化的客情 维护标准标准化的工作流程+管控体系专项研究的前端调研消费研究综合共享体系1、品 牌领袖 消费人 群2、品 牌消费 培育运 作平台3、关系 营销+会 员活动+ 移动互联 技术应用4、品 牌忠诚 消费人 群5、消 费跟踪 +消费 研究6、产 品和营 销决策 支持7、产 品的规 模和持 续销售28（二）“消费培育”互动营销体系架构1套 系统2条 路径7个 节点6大 策略“消费培育”互动营销体系正向的“消费培育”+反向的“消费跟踪”领袖消费人 群消费培育运 作体系关系营销+ 会员活动+ 移动互联技 术应用忠诚消费人 群消费跟踪+ 消费研究产品和营销 决策支持规模和持续 销售体现核心价值主题 性公益活动+多样化 的客情维护标准 标准化的工作 流程+管控体系多样化的产 品和品牌体验+ 消费者价值消费者基 础信息数据库 +数据应用专项研 究前端调研消费研 究综合共享 体系123456729支撑骨架关键通道体系灵魂（三）“消费培育”互动营销体系名称12761276 消费培育互动 营销创新体系6大 策略7个 节点一个 系统2条 路径30Part 1 消费培育基础理论研究思路Part 2 消费培育互动营销体系探索Part 3 湖南中烟消费培育实践尝试Part 4 中国烟草消费培育发展展望总目录 General list31（一）组建“消费培育专员”团队 服务终端推广服务消费培育2011年，湖南中烟在全国挑选49个重点市场作为首批试点市场，形成 两支队伍，分工明确，协同开展区域市场品牌培育工作。2、另行组建“消费培育专员”1、立足于“市场服务专员”32（二）构建湖南中烟两大品牌“意见领袖消费人群”1消费者基础信息收集成立消费者互动组织寻找符合品牌调性的圈层，并与圈层管理人员建立 良好的关系优化“芙蓉王意见领袖”操作并逐步纳入消费培育管理234332010年 12月2011年 9月2012年 7月扩大消费者基础信息收集面，收集城 市由15个增至36个。开始线下收集消费者样本，“消费培育专员”开展消费者接 触，逐步建立稳定的消费者信息源头，形成消费者意见代表 样本，启动消费跟踪的初始工作。已从各重点市场收集了超过15000份消 费者基础信息有效问卷。34（二）构建湖南中烟两大品牌“意见领袖消费人群”1消费者基础信息收集成立消费者互动组织寻找符合品牌调性的圈层，并与圈层管理人员建立 良好的关系优化“芙蓉王意见领袖”操作并逐步纳入消费培育管理23435职业、年龄、 教育程度等背 景条件白沙/芙蓉王品 牌文化白沙/芙蓉王品 牌调性的吻合 度每月甄选出二类烟意见代表若干名，逐月将名单上报截止2012年7月，已甄选出超过3000名 湖南中烟专属二类烟意见代表综合考虑36（二）构建湖南中烟两大品牌“意见领袖消费人群”1消费者基础信息收集成立消费者互动组织寻找符合品牌调性的圈层，并与圈层管理人员建立 良好的关系优化“芙蓉王意见领袖”操作并逐步纳入消费培育管理23437突破口以吻合白沙和芙蓉王品牌调性的商协会（统称为圈层） 开展圈层营销抓手利用圈层管理人员对于本圈层会员的影响力，将 其培育成湖南中烟品牌的意见领袖方式经过一年多圈层拓展，各销区普遍与区域内目标消 费人群聚集的圈层管理人员建立起了良好的关系效果建立了圈层管理人员的信息数据库38（二）构建湖南中烟两大品牌“意见领袖消费人群”1消费者基础信息收集成立消费者互动组织寻找符合品牌调性的圈层，并与圈层管理人员建立 良好的关系优化“芙蓉王意见领袖”操作并逐步纳入消费培育管理23439ABCD降低单人邮寄量， 扩大受众面。规范管理， 根据历史因素和推广需求, 确定各省名额与标准数，设置意见领袖人员异动管理 审批程序。策划并实施针对高端人群的 消费者营销推广， 逐步将芙蓉王意见领袖纳入消 费培育项目，进行分线运作。丰富沟通方式， 设计制作了意见领袖礼品盒， 并有效结合新品， 增加了文化产品。40（三）构建湖南中烟“消费培育运作体系”兼具“正向”“消费培育”和“反向”“消费跟踪”双重营销功能中台中台成员制 消费互动组织消费培育互动营 销体系执行团队前台前台后台后台湖南中烟 品牌官方网站41前台前台中台中台后台后台构建品牌官 方网站，发 挥前台效能截止2012年5月，湖南中烟白沙品牌官网已基本构建完 成，成为具有品牌展示、网络互动、数据收集、文化 传播四大主体功能的线上消费培育平台。成立消费者 互动组织实施了成员集体活动、品牌相关社团联谊、提供增值 服务等一系列措施， 形成品牌与消费者之间的通畅互动。成立后台 执行团队“消费培育”互动营销项目由品牌市场部归口管理，销 区属地管理， 现已形成：营销中心品