第二章 客户关系管理的基础理 论Date1仲恺农业工程学院营销管理系鲁江内 容2.1 CRM的理论基础2.2 CRM中客户细分2.3 CRM与客户满意2.4 CRM与客户忠诚2.5 CRM与客户智能及其实现过程2.6 CRM的核心思想Date2仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.1 客户关系管理的理论基础2.1.1 关系营销的涵义及特征2.1.2 关系营销的层次2.1.3 客户关系的价值衡量2.1.4 客户的生命周期Date3仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.1.1 关系营销的涵义及特征关系营销产生：v1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概 念 。（4P+政治权利+公共关系）v贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客 户之间关系的问题。 v杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系 。v北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛 格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市 场营销的巨大影响。 Date4仲恺农业工程学院营销管理系鲁江CRM理念源自关系营销学。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者 、 供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生 互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好 关系。关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场 、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招 聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围 。Date5仲恺农业工程学院营销管理系鲁江Date6仲恺农业工程学院营销管理系鲁江关系营销的本质特征 v（）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只 有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持 与合作。v（）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只 有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。v（）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不 是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。v（）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用 。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关 系中获得情感的需求满足。v（）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销 商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化， 及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因 素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更 好地满足市场的需求。Date7仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.1.2 关系营销的层次三种创造客户价值的关系营销层次：一级关系营销利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益 二级关系营销既增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。 三级关系营销增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。 Date8仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.1.3 客户关系的价值衡量 一 客户让渡价值（Customer Delivered Value）指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品 或服务付出的总成本之间的差额，是指客户在购买和消费过程中 所得到的全部利益。客户总价值Total Customer Value TCV=F(PV,SV,PsV,IV) 产品价值 Product value 服务价值 Services value 人员价值 Person value 形象价值 Image value客户总成本Total Customer Cost TCC=F(MP,TC,EC,SB) 货币价格 Money price 时间成本 Time cost 精力成本 Energy cost 体力成本 Sensory burdenDate9仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户购买总价值v客户购买总价值是指客户购买某一商品与 服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值 、服务价值、人员价值和形象价值等。Date10仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户购买总成本v客户购买总成本是指客户为购买某商品所 消耗的货币成本、时间成本、精神成本和体力 成本的总和。v客户购买总成本不仅指货币成本 (产品价格 )，正如亚当斯密曾说过的“任何东西的真实价 格就是获得它的辛劳和麻烦”，它还包括购买者 预期的时间、精力和精神费用。购买者将这些 费用与货币价格加在一起，就构成了客户购买 总成本。Date11仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户让渡价值v可以把顾客让渡价值看成是顾客购买所获得的利润。v每一个顾客在他购买商品的过程中总是力图争取得到最大 的顾客让渡价值。v企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品 和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时， 总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限 度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须 通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与 精神耗费从而降低货币非货币成本。Date12仲恺农业工程学院营销管理系鲁江二、客户终生价值CLV。客户终生价值：指随着时间的延续，企业从客户（个人、家庭、中间商）获得的所有收益超过公司为这个吸引这个客户 向其出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金 量，并将这个现金量折为现值。 客户终生价值是测量客户关系管理方案成败的关键因素。通过分析客户终生价值的组成、影响因素和影响的方式，为企 业更好地管理客户关系提供了一个理论基础。Date13仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户初期购买给企业带来的收益以后不同时期客户重复购买及由于提高钱包份额为 企业带来的收益。交叉销售带来的收益。客户和企业长期有效地配合，使服务成本降低，并 能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益。客户对公司的推荐收益。由于重复购买者或忠诚客户对价格的敏感度降低， 购买企业产品所获得的收益。（一）客户终身价值构成Date14仲恺农业工程学院营销管理系鲁江（二）客户终生价值的影响因素分析计算的时间长度贴现率客户的维系率产品被提及率客户的收入的变化 客户的维系成本营销费用其它总之：影响客户终生价值的影响因素很多很复杂，可以通 过分析方法如象限图分析、相关分析、判别分析等分析各 因素对客户终生价值的影响。 Date15仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户保留成本&客户流失成本 科特勒提出按照四个步骤来进行是否采取 客户保留措施的决策。 v测定客户的保留率。客户保留率即发生重复购买 的客户比率。v识别造成客户流失的原因，并且计算不同原因造 成的流失客户比率。v估算由于不必要的客户流失，企业利润的损失。 这一利润就是客户生命周期价值的总和。v决策。企业维系客户的成本只要小于损失的利润 ，企业就应支付降低客户流失率的费用。 Date16仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.1.4 客户的生命周期客户关系生命周期是指一个客户开始对企业进行了解或企业 欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终 止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时期。 一 、客户生命周期的划分(一） 从企业的投入和收益角度，客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成 熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。 在客户生命周期的 不同阶段，企业的投入与客户对企业收益的贡献是大不相同的。 如图2.1所示。Date17仲恺农业工程学院营销管理系鲁江图2.1 客户生命周期各阶段企业投入产出比Date18仲恺农业工程学院营销管理系鲁江潜在客户期v当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某一 区域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立 联系，此时客户已进入潜在客户期。因客户对企业的 业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定 区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有 客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时 企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何 贡献。 Date19仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户开发期v当企业对潜在客户进行了解后，对已选择 的目标客户进行开发时，便进入客户开发期。 此时企业要进行大量的投入，但客户为企业所 做的贡献很小甚至没有。 Date20仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户成长期v当企业对目标客户开发成功后，客户已经 与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此 时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相 比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步 融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚 度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为 企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经 大于投入，开始盈利。 Date21仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户成熟期v当客户与企业相关联的全部业务或大部分 业务均与企业发生交易时，说明此时客户已进 入成熟期，成熟的标志主要看客户与企业发生 的业务占其总业务的份额。此时企业的投入较 少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户 交易量处于较高的盈利时期。 Date22仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户衰退期v当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急 剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说 明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选择 ，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户 的关系，确保忠诚度；另一种做法便是不再做 过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业两种不 同做法自然就会有不同的投入产出效益。 Date23仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户终止期v当企业的客户不再与企业发生业务关系， 且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时 ，意味客户生命周期的完全终止。此时企业有 少许成本支出而无收益。 Date24仲恺农业工程学院营销管理系鲁江延长客户生命周期v企业要尽可能的延长客户的生命周期，尤 其是成熟期。客户成熟期的长度可以充分反映 出一个企业的盈利能力。面对激烈的市场竞争 ，企业要掌握客户生命周期的不同特点，提供 相应的个性化服务，进行不同的战略投入，使 企业的成本尽可能低，盈利尽可能高，从而增 强企业竞争力。 Date25仲恺农业工程学院营销管理系鲁江对业 务兴趣 询问、 调查使用 业务 的总 类/ 数量原有业务的 增加业务量增加的业务总类原有业务的增加业 务量和新业务的业 务量潜在客户新客户老客户新业务的新客户使用业务的种类使用业务的数量图2.2 客户生命周期的划分（二）从客户的需求和消费行为角度，客户生命周期可分 为潜在客户、新客户、老客户和新业务的新客户。如图 2.2所示。Date26仲恺农业工程学院营销管理系鲁江各个阶段的影响因素为：1 潜在客户：外界评价、客户层次、 客户所属行业。2 新客户：对产品质量的感知；对产品服务质量的感知 ；对价值的感知；企业竞争者的资费信息；客户需求的情况 。3 老客户：企业的服务情况；客户新的业务需求；企业 竞争者的信息 。4 新业务的新客户：老业务的运行情况；新业务的发展 情况；客户的满意程度；企业的发展状况。进入这一阶段，客户生命周期就进入了循环阶段，延长 了客户的使用周期。企业客户服务的目的就是要使客户在接 受企业服务的那一天，或是在有这种需求开始，就能持续不 断地沿着这种生命周期发展，从而节约成本，创造利润。Date27仲恺农业工程学院营销管理系鲁江阶段一 客户是潜在客户v最初，当一个客户在询问企业的业务时， 他就表现出对该业务的兴趣，他就成为了该企 业业务的潜在客户。v特征是：询问。v影响客户进入下一阶段的因素：v1）外界评价v2）客户的层次v3）客户的所属行业Date28仲恺农业工程学院营销管理系鲁江阶段二 客户是新客户v当客户经过需求意识阶段、信息收集阶段、评估选择阶段后，对企业 业务有所了解，或者在别人的推荐和介绍之下会将某种产品和服务的期望 同属于自己的价值观念密切联系在一起了，客户决定使用或者购买某一企 业的某个产品或是服务时，他就由潜在客户上升为了新客户。v影响新客户的因素：1）客户对产品质量的感知 2）客户对产