沃尔玛的顾客至上顾客至上原则 沃尔玛发展的始终，山姆就一直强调这一点商品零售成 功的秘诀是满足顾客的要求，即顾客至上。以满足顾客需求 为己任。怎样才叫满足顾客需求，让顾客满意呢？ 一方面是必须有足够多的品种，一流的商品质量，低廉的价 格，这是硬件； 另一方面是必须有完善的服务，方便的购物时间，免费停车 场以及舒适的购物环境，这是软件。软件与硬件密不可分， 相辅相成。 因此，在山姆的准则“顾客第一”的指引下，沃尔玛逐步 扩大，发展为世界超一流的零售王国。正如可口可乐董事长 兼总裁罗伯特戈泽塔先生所说：“山姆比其他人清楚，企业 的生存离不开顾客。因此他一直强调，零售业所有工作的中 心和努力的方向都是令顾客满意。对于这个原则和信念，山 姆始终贯彻如一。” 早在多年前山姆刚开始创业时，就将这一观点和信念 转达给他身边的每一个人。一位自年起就在当时 的沃尔顿平价商店里工作的老员工回忆说：“沃尔顿先生第 一次让我们认识到顾客永远是对的。他常要我们与顾客聊 一聊他们养的牛、鸡、猪、还有他们的孩子，这并非因为 这些话题很重要，而是因为顾客是我们收入的源泉，是我 们利润的源泉。只有和顾客保持亲近感，并且了解顾客的 需求，顾客才会源源不断。这一点在以后的经营中不断得 到强调。” 因此，沃尔玛始终坚持软件服务与硬件价格、品 种的统一。例如，山姆要求每位采购人员在采购货品时态 度坚决。他总是告诫他们：“你们不是为沃尔玛商店讨价还 价，而是在为顾客讨价还价，我们应该为顾客争取到最好 的价格。”因此，沃尔玛的价格始终是最低的，而且沃尔玛 商店的低价政策为当地小镇上的店民节约下数十亿美元的 支出。 在为顾客服务方面，沃尔玛一再告诫自己的员工，“我 们都是为顾客工作，他也许会想你是在为你的上司或 经理工作，但事实了也和你一样。我们的公司谁是最 大的老板？顾客！”有一次，一位顾客到沃尔玛商店寻 找一种特殊的油漆，而沃尔玛商店没有这种商品。他 们没有一推了事，而是由油漆部门的经理亲自带这位 顾客到对面的油漆店里购买，这使顾客和油漆行的老 板感激不尽。“让我们以友善、热情来对待顾客，就像 在家中招待客人一样招待他们，让他们感觉到我们一 直在为满足他们的需要而努力。” 山姆就是这样努力地为顾客着想。用罗伯特戈泽塔先 生的话来说，为了顾客，山姆可以以任何方式或是特 殊方式，甚至是全美行业都绝无仅有的方式，为公司 服务，为股东服务，为员工服务，为社区服务，为顾 客服务。 山姆在自传中这样说明自己的顾客观：“在我整个零售业生涯 中，我一直遵循这个指导原则，虽然这是个简单的原则。但我 仍然强调的是：商品零售成功的秘诀是满足顾客的要求。事实 上，如果从顾客的角度考虑，并不是一件易事，你要有多方面 准备，比如：商品品种繁多、质量优良、价格低廉，提供满意 保证，友善和在行的服务、方便的购物时间、免费停车场、愉 快的购物环境、微笑、友好、热情等等。这样，当你来到一家 比你的期望更好的商店时，你就会喜欢它，而那些对顾客要求 不理不睬或是不能让顾客感到愉快的购物环境是不会有人喜欢 并去光顾的。” 其实，作为软件与硬件的统一并不是一件轻松的事，因为在零 售待业，舒适的购物环境、优质周到的服务必然与较高的价格 相联系。而商品价格低廉的连锁超市，顾客可以得到价格上的 优惠，但购物环境和服务却不能得以保证。例如，美国著名的 大型折扣连锁公司凯马特，它的商店店面很大，但为了节约人 工成本，店员却很少。虽然店里陈列着品种繁多、价格全家的 商品，但顾客在购物时，常有些疑问或是需求，但凯马特由于 人手不多而无法满足。因此顾客虽然满足了购买便宜商品的欲 望，但却感受不到店员对他们的关心，于是在顾客心中，就会 产生美中不足的遗憾。 山姆早就注意到软件的重要性，并且力求在自己的店 中将上述的遗憾弥补起来。当你走进任何一间沃尔玛 商店，店员会立即出现在你面前，笑脸相迎。店里还 张贴着醒目的标语：“我们争取做到，每件商品都保证 让您满意！”另外，对于售后服务，沃尔玛也做得很出 色。顾客在沃尔玛的任何商店购买任何商品，可以在 一个月内退还商店，并拿回全部货款。这在其他商店 中几乎是不可能的。 不仅店员要做好自己的工作，让顾客满意，经理、部 门经理更要对此有深刻认识，并且贯彻在自己日常的 工作中。沃尔玛分店的经理们经常指着货架上的某种 商品，问部门经理：如果你是顾客，你希望怎样摆放 这种商品？如果你是顾客，在你买这种商品时，还会 同时购买哪些其他商品？你会怎样支找那些商品？这 让每位经理都设身处地为顾客着想，以顾客的观点看 待商品陈列、商品采购、商品种类、各项服务等。因 此，沃尔玛总会让顾客感到满意。 除了在现有商店的优质服务外，沃尔玛公司整个公司运营都 在为顾客服务，其中，商店选址、购物时间安排、商品价格 、成本结构、建店过程中与当地居民的相处保持良好社会形 象等都是沃尔玛在不断探求努力做到的。而其中，“一站式 购物”原则是沃尔玛软硬结合的阳好体现。 在零售行业中，顾客的需求有很多，比如，能不能在店中一 次性购齐所有需要的货品，是否可以得到及时的新产品销售 信息，是否可以享受送货上门、免费停车等附加服务，是否 顾客遇到的问题都能在尽可能快的时间里得到解答，这些都 是衡量一间商店优劣的重要标志。 为了满足顾客的这些要求，沃尔玛公司推出了“一站式购物” 新模式，即在商品结构上，力争富有变化和特色，以满足顾 客的各种需求和喜好，商品结构，力求丰富，经销的商品应 有尽有，例如食品、玩具、新款服装、化妆品、家用电器、 日用百货、肉类果菜等等。 另外，还专门提供了多项特殊的服务类型，比如：（）在沃尔玛购物的顾客可以不必为无处停车而担心。例如，深圳山 姆会员商店有近个免费停车位，深圳沃尔玛购物广场也有约个 停车位。（）沃尔玛公司配有专业人士，为顾客免费咨询电脑、照相机、录像 机及其相关的物品情况，以减少顾客盲目购买带来的风险，这也是减少退货 的良好方法。（）食品服务。沃尔玛的商场里有许多风味美食和各色糕点，让顾客 在购物的同时有一个良好的休息环境。（）送货服务。凡在沃尔玛店内，一次购物元以上者，都可 以享受送货服务。（）代理电信业务。这一服务明显的例子在深圳。例如，深圳山姆会 员商店代理一切移动电话售机业务，所有机型价格均比其他网点便宜 元。此外还有寻呼机销售业务等，这使许多顾客甚至专门为了购买这些产品 来到沃尔玛，同时又会顺便采购一些其他的商品。（）沃尔玛在店内设有商务中心，为顾客提供彩色文件制作复印，工 程图纸放大缩小等多项服务。 （）选择店址时，沃尔玛也把“方便顾客购物”列为首要考虑因素。在美国， 沃尔玛还积极主支到偏远小镇设点。从明尼苏达到密西西比，从南加州到俄 克拉荷马，沃尔玛科无所不在。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就在哪 里开业，这也是它服务意识的一个方面。 在硬件方面，山姆也煞费苦心。为保持商品的低价 ，山姆绞尽脑汁想办法。例如，在对待广告问题上，山 姆有了不少策略，以较低的广告量来压缩成本，保持商 品低价。 每当开设新的分店时，沃尔玛会大做广告，但热潮过后 ，就立即大幅度削减广告量。或者把广告的重心转到形 象宣传上。 还有一个减少商品成本消耗的方法是减少运输成本。沃 尔玛的运输成本也是同行业中最低的，每一美元的营业 额，只有美分花在基本营运上，而其他公司则需要 花美分。 还有更多的例子可以说明山姆重视顾客，从多方面力图 使顾客满意。山姆曾提出一条服务原则“十英尺距离 ”。他多次到店里巡视，经常鼓励店：“我希望你向我保 证，无论什么时候，当顾客与你的距离在十英尺之内时 ，你应注视着他的眼睛，问他是否需要你的帮助。”山姆 的这番话让每个店员都牢记于心，并尽力去做到。 另一有特色的理念可以称这为“今日事今日毕”。这 是沃尔玛店员必须严格遵守的。沃尔玛各连锁店的 生意都非常多，店员非常忙碌，大家互相依赖。每 个店员都有自己的职责，而且每天必须完成。同时 ，不管是乡下的连锁店还是闹市区的连涣店，只要 顾客提出要求，店员就必须在当天满足顾客。 比如，有一次，一个礼拜天的早上，阿肯色州一家 沃尔玛连锁店的药剂师吉夫在家里休息，接到同事 打来的电话，说他的一名顾客（糖尿病患者）不小 心把她购买的胰岛素扔进垃圾处理箱里了。糖尿病 人如果缺了胰岛素，将是非常危险的。尽管是休息 时间，吉夫还是很快赶回商店，从药方里取出胰岛 素，马不停蹄地给顾客送去。 “今日事今日毕”规则是沃尔玛的创办人山姆从“今 天干的事为何拖到明天”这句美国谚语中概括出来 的，今天它仍是沃尔玛企业文化的重要组成部分， 也因此为沃尔玛赢得了无数顾客的信赖与支持。 印证这些服务理念成功的最好表现，就是顾客一封封 的表扬信。沃尔玛每天都收到客户表扬店员提供服务 的表扬信。有时候，客户写信只是想感谢店员提供了 微笑服务、记住了客户的姓名、为客户代为购物这样 简单的事情。也有有客户写信赞扬店员在一些事件中 所体现的对客户的细致关怀。例如，费利斯为了保护 一名儿童被卡车撞倒，勇敢地冲上去，冒着生命危险 将儿童推开；一名客户在商店里犯了心脏病，谢拉打 电话找来了救护人员；为了向一名年轻母亲证明一套 碟子不怕摔，乔斯亲手将一个碟子扔在地板上；安尼 特主动放弃了好不容易给自己儿子订购的玩具，为的 是让一名客户实现在生日的时候给儿子买这种玩具的 诺言。正是这些小事为沃尔玛赢得了无数的顾客，他 们不仅是随意的光顾，而且是忠实的顾客群，因为， 沃尔玛令他们满意！