淘宝商城光棍节营销案例淘宝商城光棍节营销案例案例分析案例分析 背景简介 营销方式 营销策略 营销效果及评估背景简介背景简介 关于光棍节营销：关于光棍节营销： 11月11日，是近些年新兴起来的“光棍节”。就在这一天 ，短短24小时之内，淘宝商城取得了9.36亿元的总交易额 。 关于淘宝商城关于淘宝商城 淘宝商城是亚洲最大购物网站淘宝网全新打造的B2C。 淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之 间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天 无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。 区别于淘宝网的是由商家企业作为卖家，所以有绝对的品 质保证。 关于进行此次营销的原因 11月1日，淘宝商城宣布启动独立域名www.tmall.com，淘 宝表示将在整体平台化运营基础上，打造分行业垂直市场 ，并依据各行业特点制定物流、售后服务等垂直化服务标 准。 淘宝商城对新的战略寄予厚望：未来3个月计划投入2亿元 人民币，展开覆盖全国、覆盖多种媒体的品牌宣传。 仅仅在10天之后，即11月11日，淘宝商城便推出了此次光 棍节营销活动。营销方式营销方式 网络营销 电视营销 手机媒体营销 户外广告营销营销方式营销方式 网络营销网络营销 淘宝网以及淘宝商城都在主页上用很大的篇幅为此次营销 做宣传。 网络营销网络营销 并且在各类网站、论坛大量发帖，聚集人气。 网络营销网络营销 谷歌搜索从2010年11月1日至11月11日间，有关“淘宝商城 光棍节” 的网页约有237000个。 网络营销网络营销 而这237000个帖子并不包括在该活动在微博等WEB2网站 上被所转发的次数。 电视营销电视营销 淘宝商城特意在光棍节前一天在央视一套新闻联播后播放 了3秒钟预告广告，通过央视这个平台 吸引了众多观众的 眼球。充分利用了电视这个大众媒体，并且借助央视这个 大的媒介平台大大增加了广告到达的人群数量，扩大了此 次营销的影响力。 户外广告的营销户外广告的营销 为进一步扩大此次营销活动的影响，淘宝商城在公交、地 铁等人群密集的地方投放了大量的广告。每天无数的上下 班人群在淘宝商城的户外广告牌前路过，很难不去注意它 。因而户外广告在此次营销的推广中也起到了至关重要的 作用。户外广告 手机媒体营销手机媒体营销 淘宝商城在众多手机报上相应投放了关于此次营销的广告 。与此同时，推送广告信息给注册会员。手机媒体推广也 是此次全方位营销推广的手段之一，同样起到了补充广告 到达人群数的作用。营销策略营销策略 1. 半价包邮 2. 限时抢购 3. 特殊日期 4. 紧抓热点 5. 针对人群 6. 主推品牌营销策略营销策略 1. 半价包邮营销策略营销策略 1. 1. 半价包邮半价包邮 消费在某些情况下是不理性的，因此消费很容易被鼓动起 来。 当“半价与包邮”两个词强强联合的时候，许多人的购买欲 望就被激发了出来，本来可以买可以不买的东西，就成了 想要买的东西；本来不想买的东西，因为半价，也成了想 要买的东西。营销策略营销策略 2.2.限时抢购限时抢购 “仅此一天”这句广告语非常具有鼓动性，颇有种机不可失 时不再来的意味。 这种限时抢购的方式跟现在流行的“秒杀”十分相似。通过 限时来刺激大家购物的神经，使消费者处于一种不理性的 购买状态。营销策略营销策略 3.3.特殊日期特殊日期 首先，淘宝商城在11月1日刚刚拥有自己的域名，也就意 味着它从此独立于淘宝网成为一个独立的网店，因此急需 打响自己的品牌。光棍节是据此最近的一个节日。 其次，光棍节是近年在年轻人中兴起得一个节日，在那天 促销能够吸引年轻人的追捧。而年轻人正是网上购物的主 力军。 再次，淘宝商城避开了商家们滥用的圣诞节促销或是情人 节促销，开先河地选择了光棍节进行此次营销，这很容易 抓住消费者的眼球。营销策略营销策略 4.4.紧抓热点紧抓热点 在IPHONE 和IPAD在世界各地热销的时候，淘宝商城紧抓 住这个热点，在各大论坛上宣传IPHONE和IPAD半价促销， 提高此次营销的知名度的同时，刺激消费者的购买欲望。营销策略营销策略 5.5.针对人群针对人群 女性女性 下图为淘宝商城2009年前三季度的成交商品数据分析。营销策略营销策略 5.5.针对人群针对人群 下图为光棍节当天淘宝商城网站首页所做的广告截图。营销策略营销策略 5.5.针对人群针对人群 淘宝商城首页的16个广告中,就有6个纯粹的女性品牌,而纯 粹的男性品牌仅有4个,还不包括其余的男女皆可选择的品 牌. 从首页的广告能很明显地看出，淘宝商城此次营销针对的 是女性。女性是购物的主力军，也是主导家庭购物的把门 人。 而事实上，绝大多数男性品牌也是在女性的主导下购 买的。营销策略营销策略 6.6.主推品牌主推品牌 淘宝商城首页的16个广告有13个服饰类品牌，2个鞋类品 牌，可以明显看出此次营销主打的是“服饰”牌。 而事实上，光棍节营销中超过百万销售的58个品牌店中， 有44家是服装和鞋类品牌。 营销效果及评估营销效果及评估 营销效果营销效果 成绩成绩 光棍节营销第二天，即11月12日，淘宝商城披露了光棍节 半价促销的成交数据：单日交易额9.36亿，每秒超过2万元 交易，2家店铺超2千万，11家店铺超千万，20家店铺过 500万，总共181家店铺过百万。 须知，购物天堂香港一天的零售总额才8.5亿，2010年国 庆黄金周期间全北京128家商业企业总共也才实现销售额 7.3亿元。营销效果及评估营销效果及评估 营销效果营销效果 成绩成绩 这是目前业界独一无二的以“光棍”为主打概念的促销活 动。而9.36亿元庞大销售额，其意义远不止代表一种营销 手段，更是宣告了网购市场作为一个独立而强大的消费渠 道，摆脱了实体销售附属品的地位，已经逐步成熟，自立 门户。营销效果及评估营销效果及评估 营销效果营销效果 问题问题 1.物流 尽管淘宝商城对可能到来的物流“顶峰”有所预估，但是当 天顾客的疯狂购物仍然使得物流不堪重负。 随便打开一件热销产品的用户评价页面，几乎都能看到针 对“龟速”物流的恶评。而诸多品牌网购旗舰店的首页至今 仍飘扬着大幅的“感谢信”或“致歉信”。营销效果及评估营销效果及评估 成山的包裹 工作人员加班加点打包货物。营销效果及评估营销效果及评估 营销效果营销效果 问题问题营销效果及评估营销效果及评估 营销效果营销效果 问题问题 2.存在部分欺骗行为 淘宝商城打出的口号是全场半价，但是当天，很多店家不 参与半价活动。部分消费者反映有些店家提高价钱后再打 对折。有不少消费者提出当天半折的很多货物都是旧款， 甚至是退货的物品拿出来在卖营销效果及评估营销效果及评估 营销效果营销效果 问题问题营销效果及评估营销效果及评估 营销效果营销效果 值得注意的两点值得注意的两点 1.床上用品成为黑马 光棍节当天，首个销售突破百万的淘宝店铺为家居喜梦宝 旗舰店。 而博洋家纺成为了当天两家日销售额超过2000万元的明星 店铺之一。营销效果及评估营销效果及评估 营销效果营销效果 值得注意的两点值得注意的两点 1.床上用品成为黑马 分析： 淘宝商城的热推加上其具有邮寄方便、利润高、比价难度 大、应季（冬季）的四大特点，因此床上用品成为此次营 销的黑马。 营销效果及评估营销效果及评估 营销效果营销效果 值得注意的两点值得注意的两点 2.男装销量首次高于女装 分析： 男装销量高于女装，证明男性的消费力高于女性么？ 实际上还不是，因为有70%左右的男装是由女性帮助或协 助男性购买，无论是网络消费还是线下消费，女性消费仍 然占主导。 营销效果评估营销效果评估 总结：总结： 几点经验几点经验 1.全媒体的宣传与推广 2.多种营销策略刺激消费 3.选择女性作为营销的主要对象 4.选择服装作为主推品牌 5.重视家纺产品的推广营销效果评估营销效果评估 两个教训两个教训 1. 建立隶属于淘宝商城的物流系统。 淘宝商城此次的“爆仓”是由于物流全部依靠各大物流公司 ，而物流公司配送能力是有限的，在短时间内很难将如此 多的货物按时运送到目的地。 2.加大对商家的监管。 一些商家以次充好，虚假宣传的行为严重损害淘宝商城品 牌形象的建立，因此，对商家的监管必不可少。营销效果评估营销效果评估 总体而言，淘宝商城光棍节营销仍然是一个相当成功的案 例。（虽然我那天没去抢购 b）更多内容请请关注“新视视点”公众号更多内容请请关注“新视视点”公众号