案例3、青岛岛啤酒开拓广州市场场第二组 小组成员：张 浩 张学敏 张小琼 梁流涌 胡颢严 邬 娜 杨 阳指导导教师师： 宁德煌案例背景v1999年，青岛岛啤酒决定进进入广州市场场。本案例首先 分析了青啤公司的背景和中国啤酒行业业的行业业背景 。在分析了广州市啤酒市场场的情况，特别别是广州瓶 装啤酒市场场的四个细细分市场场之后，从产产品、价格、 促销销、渠道等方面具体阐阐述了青啤公司进进入广州市 场场制定的市场计场计 划。本案例的分析重点是营销环营销环 境 的分析及市场计场计 划的制定。分析与讨论讨论v 1、啤酒市场特点&消费者购买行为特点v 2、广州的啤酒市场特点v 3、青岛啤酒的营销策略分析中国啤酒行业业的市场场特点v 1、地方品牌为主，产品的产出和保鲜都在地方生产和销售。 v 2、部分国际大公司和中国知名品牌占领中高档市场。如：百威、喜力、 青岛等。 v 3、中国啤酒产量巨大，其市场容量每年增长约32%左右。其中三线、乡 镇市场每年增加60%以上。 v 4、啤酒产品从瓶装垄断转移成瓶装为主，易拉罐、桶装等多原化发展， 听装和生啤所占比例正逐步提高。中国啤酒行业业的市场场特点v 5、啤酒产品以低酒精清爽型占主导。 v 6、整个啤酒行业已经处于低毛利，高营销投入，的成熟期 v 7、中国啤酒市场正逐步从一二线城市渗透至三线城市和乡镇市场。 v 8、由沿海向内地呈现“东强西弱”的局面，呈现阶梯分布。 v 9、国内大中型企业大规模实行兼并、收购，实施由“产地销”到“销地 产”的转变。消费费者购买购买 行为为特点v 消费费者购买购买 行为为是指人们为满们为满 足需要和欲望而寻寻找、选择选择 、购买购买 、使用、评评价及处处置产产品、服务时务时 介入的过过程活动动 ，包括消费费者的主观观心理活动动和客观观物质质活动动两个方面。广州的啤酒市场场有何特点v 地理：气候炎热热，消费费量大，对对于华华南四省的都有强大的市场场辐辐射。v 经济经济 ：廉价大众消费费品；广州流动动人口大，经济发经济发 达，购买购买 力旺盛。v 文化：消费费者购买购买 啤酒的方式；在广州有夜宵文化，排档、酒店、舞厅厅 、夜总总会、的士高等娱乐场娱乐场 所的聚居地，消费费市场场大。中国啤酒行业业的市场场特点v 5、啤酒产品以低酒精清爽型占主导。 v 6、整个啤酒行业已经处于低毛利，高营销投入，的成熟期 v 7、中国啤酒市场正逐步从一二线城市渗透至三线城市和乡镇市场。 v 8、由沿海向内地呈现“东强西弱”的局面，呈现阶梯分布。 v 9、国内大中型企业大规模实行兼并、收购，实施由“产地销”到“销地 产”的转变。行业竞业竞 争情况青岛岛啤酒营销营销 策略v 消费者行为模型青岛岛啤酒营销营销 策略青岛岛啤酒与NBA