2010 SNICKERS活力街区第三季活动策划案美恒国际呈送 2010-02-253.Evaluation3.Evaluation2.Execution2.ExecutionSNK 2010 Campus Road Show1.Strategy1.Strategy Objective Challenge MAGIC IdeaEnhance brand awareness among campus students.Enhance distinctive brand equity among campus students.Develop and build Snickers brand among campus students effectively2010年我们面临的任务2010我们要在校园中实现哪些目标Objective扩大范围-如何在有限的预算之内以及去年同 期相同的时间内完成跨14个城市、100所 高校的线下活动 ？提升品牌知晓度-通过活力街区更有效的传达品 牌信息，扩大品牌知晓度，提升品牌形象， 并辐射到上百所高校的广大TA？提升派样数量-如何用行之有效的派样方式 ，提升SNICKERS在非传统优势市场(华中 、华东、华北)的品牌知名度和产品试用率 ？ChallengeExpansion in more cities to drive brand awareness. Utilize strong brand related mechanism and visual design to enhance brand awareness. Heavy sampling on campus to enhance penetration/ trial.我们将通过哪些途径实现目标我们的思考？我们的思考？一.扩大范围 三.提升派样数量体现在： 更多城市 更多校园 更广人群二.提升品牌知晓度Expansion in more citiesEnhance brand awarenessEnhance penetration/ trial.体现在： 整体设计效果 游戏创意设计 互动派样体现在： 增加直接派样数量 三个频次，提升派 样量 创意派样MAGIC Idea针对2010年活动目标，我们将通过以下方式：以一所A类学校为中心举办主场活 动，一个B类学校派样+单页的辐射方 式覆盖更多校园。 1. A类学校： 落地活动+派样+校园宣传=100所。 2. B类学校： 派样+校园宣传=50所。更广人群1.地域划分：华中、华东、华南全面 覆盖。 2.三条线同时执行，增强覆盖力度， 保证最短时间内，最广的覆盖率。1. 增加直接体验人群-兼容多样渠 道参与。 2. 提高派样频次-三轮派样。 3. 增加影响人群-加大单页及海报 力度。实际150所目标100所一.扩大范围Expansion in more citiesMAGIC Idea派样方式活力街区包装突出品牌信息及街 区感视觉效果设计。1.游戏关键词及寓意围绕：“饿”， “把它吃掉”，“四种成份”， “横扫”等展开创意设计。 2.挖掘主打游戏外的互动游戏方式， 呈现与TA互动多元化。将派样活动转变成相对独立的小 型活动，在常规派样之外，强化 互动派样的形式与广度。采用互 动性派样方式，传递品牌信息。二.提升品牌知晓度Enhance brand awarenessMAGIC Idea创意派样+宣传方式B类学校设置派样，辐射更广人 群。三个波段的派样频次，增加派样 数量。移动派样（互动问题）+定点派样（直接派样）三.提升派样数量Enhance penetration / trial.2.发放宣传单的页上有相应短信编 号，发送短信，活动主场当日抽奖 ，即可赢取大奖。1.MAGIC Idea3.Evaluation2.ExecutionSNK 2010 Campus Road Show1.Strategy城市/学校规划 Sampling 派发 游戏设置 官网传播建议华中华东华南CityCity overview校园数量Teen population 华北北京65889971天津25234553石家庄899121济南16230120青岛10162086太原11158953西安30325820 华东郑州14193765武汉22380318南昌12176472合肥15148750南京29444262杭州14185710常州580225 华南广州20231112重庆14242462长沙27306498福州797597厦门455770成都20316220备注：以上城市名单中挑选14-15个城市作为上半年路演城市 。 A类高校：在校人数多，影响力大，场地合适； B类高校：在A类学校周边，人数较少，场地较小，设置派样学校辐射方式：用活动立足重点学校(100所），用派样覆盖周边学校（50所）的策略 辐射14城市150学校的广大的TA城市学校规划A类 学校2A类 学校1A类 学校3A类 学校4A类 学校5A类 学校6A类 学校8A类 学校7A类 学校9A类 学校10B类 学校1B类 学校3B类 学校4B类 学校5B类 学校23.Evaluation2.ExecutionSNK 2010 Campus Road Show1.Strategy城市/学校规划 Sampling 派发 游戏设置 官网传播建议派样形式特制宣传服装 产品派样 海报DM单有产品logo的自行车队流动宣 传（花生仁形象骑自行车） 校园广播提问，回答得奖品 对暗号得奖品 海报DM单常规派发流动派发&常规派发和流动派发均配有单页发放，编辑短信发送至单页上的号码，活动当常规派发和流动派发均配有单页发放，编辑短信发送至单页上的号码，活动当 天即可有机会赢得大奖。天即可有机会赢得大奖。Sampling 派样互动派样模式互动派样模式Sampling 派样互动派样形式一：对暗号赢派样派样员提示品牌slogan上句“横扫饥饿 ”，对出下句“活力无限”即可。互动派样形式二：记信息赢派样派样员告知士力架四种成分，大学生默记并迅速重复一遍即可赢得派样。互动派样形式三：“多人共喊口号”赢派样派样员提示品牌slogan“横扫饥饿 活力无限”，多人共同重复喊出三遍即可赢得派样。Sampling 派样A类学校B类学校 派发方式： 1.游戏奖项奖品 (各游戏活动过关奖品) 2.常规派发 (定点：食堂，运动场，宿舍门口) 3.流动派发 (车队校内流动派发)派发方式： 1.常规派发 (定点：食堂，运动场，宿舍门口) 2.流动派发 (车队校内流动派发)派发学校：每个城市重点A类学校+B类学校 派发次数：每场三次。 派发时间：活动前7天（预热）,动前2天（预热）,活动当天。&派样用途3.Evaluation2.ExecutionSNK 2010 Campus Road Show1.Strategy城市/学校规划 Sampling 派发 游戏设置 备选游戏设置 官网传播建议作为SNICKERS自主的校园活动品牌，活力街区已经走完一年，历经两季，接 纳近百万中国学子体验了SNICKERS横扫饥饿、活力无限的品牌魅力。2010年，我们再度打造活力街区，你准备好了么？活力街区共划分三种类型的游戏区域，聚敛不同类型的体验人群，除了缩短主打游 戏体验时间外，活力街区将增加多种现场互动形式，提升TA的直接参与量。游戏设置劲“饿”游戏区创意除“饿”区饥“饿”斗秀场 以大型道具活动 为主，树立品牌 特色、创意、标 志性形象。 以产品为中心， 挑战自身的创意吃 法小活动，专属士 力架品牌特色，独 一无二。 以简易道具或无道具活 动为主，激励更多人参与 ，覆盖更广人群，提升品 牌认知度。场地效果图场地效果图入口接待区饥“饿”斗秀场劲“饿”游戏区创意除“饿”区条幅地贴接待台背景板/照相区活动内容设置主推1：劲兴灌篮主推2：街区酷跑主推3：横扫饥饿劲“饿”游戏区劲“饿”游戏区- 主推1- 劲兴灌篮游戏规则：一人在护栏外传球，另一人在跳床内“ 灌篮”，两人采取空中接力的形式，传球人要大声 喊出“饿了就吃士力架”。跳床人在空中要把球灌 入四种成分内。街头篮球,开赛前的相互挑衅、对峙,比赛 中的带球、跑位、过人、投篮、防守！给你畅快淋漓的感觉！自由，无疆，跨越，战胜，跑酷挑战 你的行为极限，精神极限-我可以！劲“饿”游戏区- 主推2- 街区酷跑游戏规则：两人同时比赛，在规定时间内跃过全部闯过极为成 功。Hungry Time 保龄球游戏规则： 1:1创意人体保龄球，瓶子上标有 “饥饿时间”，SINCKERS BUS 从斜坡上冲下来，横扫所有饥饿 ！劲“饿”游戏区- 主推3 -横扫饥饿如何在游戏内容设置中突 出“横扫饥饿”，游戏性 质体现“活力无限”？同 时还可以结合真人体验， 加深体验者印象？主推1：旋转加油站主推2：饿人竟“折腰”创意除“饿”区创意除“饿”区旋转加油站： 两名为一组，体验者坐在道具椅上，工作人 员旋转座椅，体验者须在转动过程中吃掉悬 挂的SNICKERS，旋转停止后，吃完 SNICKERS者即获胜得奖。饿人竟“折腰” : 可数人一组进行游戏，规定时间 内，后弯腰过绳的同时，吃掉绳 上悬挂的士力架，即获胜得奖。推荐1：劲舞模仿秀推荐2：你到底有多饿？推荐3：活力跳绳推荐4：街球我最酷推荐5：南腔北调推荐6：街头恶搞大串烧推荐7：跨越饥饿饥“饿”斗秀场推荐8：幸运大抽奖饥“饿”斗秀场劲舞模仿秀： 众人模仿领舞边唱边跳吃掉，吃掉 ，领舞带领大学生一起唱歌跳劲舞 ，调动现场气氛，台下模仿最HIGH者 ，即可获得活动奖品。你到底有多饿？： 台下观众分为三大部分 ，依次喊出“饿了就吃 士力架”，主持人拿分 贝器测音，喊声最大分 贝团队即可获得奖品。饥“饿”斗秀场活力跳绳： 参与者在规定的时间内，花式 跳绳Show, 即可获得奖品。街球我最酷： 两种游戏玩法： 脚尖颠足球：规定时间内，颠够数 量，即挑战成功。 指尖转篮球：规定时间内，篮球保 持在指尖旋转，即挑战成功。饥“饿”斗秀场饿了 就吃士力架！ 横扫饥饿！ 活力无限！南腔北调喊口号： 参与者逐一用家乡话大声喊 出士力架的口号即为获胜。街头“饿搞大串烧”： 五人一组上场比试，第一人先做 一个动作，第二人跟着做，再加 上自己的一个新动作传给下一个 人。最后一个人都做上来者，整 队获胜。 跨越饥饿： 兄弟合作，一人当桩一人助跑跳过 ，口中并喊：“饿了就吃士力架。 ”即挑战成功，获得奖品。 饥“饿”斗秀场3、Evaluation2、ExecutionSNK 2010 Campus Road Show1、Strategy 活动效果评估 注意事项 人员架构活动效果评估辐射人群总数 = 路演执行学校(A类) + 单独派样学校（B类） 项目学校数量游戏体验人数派样人数围人群+现场单页发放预计影响人数路演执行学校100 250,000 600,000 350,000 1,200,000 单独派样学校50 300,000 300,000 合计 1,500,000 士力架活力街区第三季 B活动方案以上为我们优先推荐的活力街区活动方案，此外，为了有效降低TA个体直接 活动体验的成本，我们设计了一套旨在缩小现场游戏道具规模、增加体验人 数的备选活动方案A活动方案 优点现场体验和视觉效果好 能有效扩大间接影响人群B活动方案 特点降低个体游戏体验成本 降低游戏现场视觉效果活力街区B方案成本控制阐述现场活动道具管理成本控制劲“饿”游戏区大型道具规模中小型游戏道具，制作物成本降低创意除“饿”区小型道具规模