1郊区社区商业案例 上海弘郡房地产发展有限公司上海弘郡房地产发展有限公司 产品研发中心【 2013年9月】2CONTENTS1 松江开元地中海松江开元地中海2 泗泾三湘商业广场松江区3开元地中海商业广场Part I4开元地中海项目商业并非传统直接销售，而是招商先行，通过两年养商，带租约销售，对业态进行控制， 实现商铺价格跳跃式增长。Part 1 开元地中海商业广场开元集团取得地块公寓首次开盘五星级酒店开业 商场开业，开业率78%商业对外销售商铺销售完毕2002年2004年11月2006年12月2008年12月2012年7月两年，主要销售住宅及单身公寓获取稳定现金流两年养商，成立招商部，统一招商运营带租约销售，十年返祖，每年反8.5%，到期后可续约，每年返9%2006年，底商价格仅6000元/经过两年养商，2008年首层商铺价格达25000元/开业六年至今，商铺均价达35000元/5基本条件开元地中海是松江新城最早的社区商业，以家庭、休闲、娱乐为主题的社区型购物中心，也 是目前沪郊社区商业中经营较为成功的项目。Part 1 开元地中海商业广场3栋酒店式公寓1栋办公3栋单身公寓1栋五星级酒店项目基本信息项目概况l 项目指标：占地91亩，容积率3.2l 功能组成：半封闭式购物中心（8.6万）+五星级酒店（7.3万）+公寓（4.7万）+办公（1.3万）l 开业时间：2006年开业l 开发商：开元旅业集团l 设计公司：美国WATG, CALLISON、RTKLl 建筑规模：总建面26.8万，商业面积8.6万l 业态组合：餐饮+零售+服务配套+休闲娱乐l 楼层：商业4层、公寓18层、写字楼20层6大学城商业区西区低密度住宅商业区核心商业配套区松江老城商业区东部地铁商业区保利西子湾风情街 14000元/华亭新苑商铺 26000元/开元地中海商业广场 35000元/海尚名都商铺 26000元/区位条件项目三公里辐射范围内有松江大学城和松江新城核心住宅区，距离地铁9号线松江新城站1.5 公里，辐射总人口约25万人。Part 1 开元地中海商业广场7周边环境项目四面临路，地块通达性好，其中人流、车流主要依托西林北路及新松江路导入，人民北 路以车流为主，北翠路人流车流较少Part 1 开元地中海商业广场开元地中海r=1km新松江路文翔路人 民 北 路西 北 林 路北翠路新城住宅聚集区松江大学城松江区政府市政景观带主干道次干道r=1km泰晤士小镇市政景观带 新 松 江 路 - 双 向 四 车 人 民 北 路 - 双 向 四 车 周边环境新松江路：松江区东西向主要交通干道，是开元地中海来自松江新城住宅区人车流导入主要干道，且新松江路公交站点设置较多。人民北路：南北向主干道，是松江大学城消费者导入主要交通线路。周边环境：开元地中海商业广场距离松江大学城仅不到一公里，位于松江新城核心居住区内，且紧邻松江区政府，区位优势明显。8外部动线基于人流方向，共设有6个入口，但人流导入主要依赖1、6号口，其次为3号口，2、4、5号 口人气较差Part 1 开元地中海商业广场新松江路 人民北路西林北路北翠路西北角主入口乐购超市入口新松江路入口人气较差东北角次入口人气较差南侧入口卸货通道东侧入口人流较少车库入口自行车9内部垂直动线项目四面临路，地块通达性好，其中人流、车流主要依托西林北路及新松江路导入，人民北 路以车流为主，北翠路人流车流较少。Part 1 开元地中海商业广场123845679主入口扶梯将顾客快 速送入所需楼层12主入口自动扶梯和电梯3可通过楼梯直接步行至二楼餐饮4部分楼梯直达二层 商户，通道性提高5上下扶梯678次入口扶梯、楼梯，方便客户 直达二层，增加便利性 次入口扶梯、方便客户直达 二层、三层 10内部平面动线由于是街区式的购物中心，地中海商业广场的一层商铺主要沿街道分布，二层以上的商铺沿 着靠街的走廊分布。一层主动线宽12m，次动线宽5m；二层、三层、四层主动线宽4m。Part 1 开元地中海商业广场1层平面动线2-4层平面动线电梯扶梯连廊人流动线二至四层均用天桥相连，并采取层 层退的方式 内部以连廊相连，连廊宽度约4米 二至三层均用天桥相连 11面积分割主力面积集中在100以下，占比量约65%，其中以20-80居多，同时控制200以上大 面积商铺数量，防止总价过高导致销售缓慢。Part 1 开元地中海商业广场层数整体面积 （平方米）超市 （平方米）1层28030.348205.62层23090.416377.623层20897.826314.854层19127.14-合计91145.6920898.07项目概况l 首层面积2.8万，采取层层退方式，顶层面积约1.9万，超市主要位于二、三楼，建面约12690，单层面积约6300，其首层为零售业态。l 超市位于地块西侧，共分为三层，其中首层以零售为主，二三层为超市，超市面积为12690左右。l 首层及二层主要以小面积商铺为主，通过总价控制，尽可能扩大客群，三至四层主要以目的性消费客群为主，可进行面积放大。开元地中海商业广场商铺面积区间划分4层3层三四楼为餐饮、休闲 娱乐、配套等目的性 消费，面积分割较大12 一层：主要以品牌服装零售为主，东西两侧入口设置有休闲餐饮，同时在人流量较少处辅以生活服务配套，定位中高端，主要以国际三线及国内一二线时尚女装、男装为主，吸引青年客群，带动项目人气提升。 二层：以大型餐饮业态为主，吸引人流导入，辅以少量女装和儿童馆，对店铺较差位置，设置韦博英语培训机构，吸引目的客群； 三层：引入地中海电脑城和苏宁电器两大生活服务业态，同时辅以大型餐饮店，并穿插有网吧、桌球类休闲娱乐配套，以目的性客群为主 四层：以目的性客群为主，业态主要为休闲娱乐等大型主力店，含有少量餐饮业态布局主要以购物为主，超市、影院等12大主力业态满足家庭一站式购物需求，确保项目人气持续 提升 Part 1 开元地中海商业广场1F2F4F3F代表品牌零售餐饮生活服务配套休闲娱乐超市13业态布局较市区商业相比，配套服务，休闲娱乐等目的性消费的大型主力店比重较大，有利于在人气 和消费力不足的环境下有效的聚集人气。Part 1 开元地中海商业广场零售：品牌服饰/儿童母婴/超市/家电/时尚配饰餐饮：休闲餐饮/特色餐饮/正餐/轻餐饮/食品/甜点娱乐：KTV/电玩/休闲网咖/儿童乐园/影院配套服务：美容美体/spa/教育培训等13%13%21%21%15%15%50%50%业态比例表业态比例零售购物50%餐饮美食15%休闲娱乐21%配套服务13%合计100%14建筑特色商业街不同位置融合了多种欧式建筑风格。Part 1 开元地中海商业广场“希腊群岛”的中央湖泊地中海风格的条纹顶蓬北面内街“法国的李维耶拉”中间内街“意大利的托斯卡那”中庭地中海特色长梯15建筑风格顶部加帽，形成商业内街，减少天气因素对商业的影响，充分利用导视系统，清晰引导消费 者，增强商户品牌展示性，提升商铺价值。Part 1 开元地中海商业广场顶部加帽，形成内部商业街，对屋顶进行绿化 处理，增加塔楼居住舒适度顶部加帽，方便客户雨天购物，顶部加帽充分利用导示系统对各业态进行标记增加消费者的可视性16小结Part 1 开元地中海商业广场 通过先招租，后带租约销售，不仅可控制整体业态，同时实现商铺价值最大化； 1-2层以小面积分割为主，3-4层可适当放大，通过合理总价控制，尽可能扩大客群，便于快速销售， 首层业态尽可能以服饰等零售业态为主，积聚人气，在端角处安排具有号召力的品牌轻餐饮，顶层业态应以目的性消费客群为主，餐饮尽可能层层设置，但须注重其连贯性。 动线设置清晰，品牌展示及导视明显，注意位置较为差的商铺与主力店的连接，提高商铺价值。 单身公寓及办公沿新松江路布置，导致商业整体昭示性不足，仅能依靠新松江路东西两侧入口展示项目商业形象； 新松江路、人民北路两条沿街主干道商业价值并未充分挖掘，导致目前整体人气不足； 沿新松江路2号中心入口并未充分利用，目前形同虚设，导致其入口两侧商铺人气较差。 可借鉴点可借鉴点不足之处不足之处17泗泾三湘商业广场Part 18基本信息三湘商业广场位于9号线泗泾镇出口处，以大润发为主力店，商业街产品全部销售。Part 2 三湘商业广场开发商：上海三湘祥腾湘麒投资有限公司 物业公司：上海三湘物业服务有限公司 项目地址：轨道交通9号线泗泾站出口40米 商业总建面积：37305.83平方米 容积率：1.7 停车位：505三湘商业广场12341234大润发卖场商业步行街SOHO9号线泗泾站 开发商：上海三湘祥腾湘麒投资有限公司 物业公司：上海三湘物业服务有限公司 项目地址：轨道交通9号线泗泾站出口40米 商业总建面积：37305.83平方米 容积率：1.7 停车位：50519Part 2 三湘商业广场主力店三湘商业广场主力店是大润发，目前经营最好，主力店周边商铺经营较好。大润发卖场商业总建面积：22000楼层：1-2层自有商业面积：2500 主力店大润发卖场1层主要经营生鲜食品，2层为百货区及休闲食品。卖场一层分割了约2500平米左右作为自有商业对外招商，业态上主要以服 饰、精品零售为主，肯德基及味千拉面的入驻也为项目增添不少人气， 入驻商家趋向大众化、年轻化，与卖场整体定位相符。大润发自有商业业态商家餐饮肯德基、味千拉面、休闲吧、coco零售安踏体育、海澜之家、达芙妮、Disney、维罗纳纯银、宝岛眼镜、Noveli、海贝、摩奥、明牌珠宝、伶俐生活服务卡柏洗衣、华氏大药房20Part 2 三湘商业广场Part 2 三湘商业广场商业街三湘商业广场主力店是大润发，目前经营最好，主力店周边商铺经营较好。商业街商业总建筑面积：15000主力面积：50-80 楼层：1-2层销售均价：27000元/层高：5.5米销售率：98%租均价：3元/天/商业步行街全部对外销售，建筑形态为块状独立商铺（12层），二层以空中回廊连接，由于大润发人气带动、紧邻9号线出口、商铺主力单元面积较小等诸多优势，项目销售去化较为理想，目前已基本售罄。但业态方面无明显规划，目前仅靠近大润发一边的餐饮商铺经营较好，其余部分经营惨淡，二层商铺多为空置。21Part 2 三湘商业广场Part 2 三湘商业广场店铺分割商铺面积分割20起，多控制在100以下，一层层高5.5米，二层5.8米。22Part 2 三湘商业广场Part 2 三湘商业广场人流动线店铺分割过小，二层动线混乱，业态无规划，造成大量死铺、空铺。主入口次入口次入口次入口原来经营商家大量撤场二层动线混乱，面积分割过小 出现大量二层内铺2层可各做两层用23Part 2 三湘商业广场Part 2 三湘商业广场经营现状由于有主力店大润发的带动，且紧邻地铁站，项目去化速度较快，但后期全部销售后没有统 一的招商和经营管理导致目前项目经营惨淡，大量的空铺死铺无法出租。销售情况推盘时间可售套数 （套）可售面积 （）销售状态2009/11/2148524970.6售完2009/6/20805490.7 售完2009/5/231309149.52售完合计69539610销售速度推盘时间可售套数 （套）2009年5-12月6882010年1-12月402011年1-12月262012年1-11月11三湘商业广场商业街全部销售后，没有进行统一的业态规划，目前仅靠近大润发一边部分餐饮，经营尚可，其余商铺空置较多，由于店铺分割过小，商业街动线混乱，二层原有商家纷纷撤场，商铺控制转让，招商困难，销售去化良好但后期经营难以维持。经营现状原有商家难以经营纷纷撤场大量空铺24Part 2 三湘商业广场Part 2 三湘商业广场小结 三湘商业广场将除了主力店大润发之外的商铺全部散售出去，只售不租带来的是整个商业街的产权分离，没有统一管理，小业主各