发现电视媒体新价值樊旭文樊旭文 2010 11 2010 11 武汉武汉从广告经营转型到商业模式创新从广告经营转型到商业模式创新纲要r行业背景：行业危机与大争之世r经营转型：硬广向软广的升级路径r模式创新：老媒体与新媒体的双向融合行业背景r行业危机与大争之世案例1：“湖南卫视广告招标会”2年招标会的情况招标会是近2个年度中湖南卫视采用的招商策略和手段。是整体广告招 商活动中，最为重要、最为关键的收官之战。去年11月26日，“2010年湖南卫视稀缺资源广告招标会” 。5个多小时、 4轮投标流程，湖南卫视现实广告销售5.5亿。30%的资源撬动广告价格 大盘，全年实现广告创收36亿以上。今年11月10日，“2011年湖南卫视黄金资源广告招标会”。10个多小时、 4轮拍卖的招投标进程，湖南卫视此次招标总额为33.58亿。n首次拿出快乐大本营、天天向上冠名类项目，分别标出1.13亿和 1.33亿，应该是目前中国综艺类节目的最高价。行业背景广告经营转型的风水岭：资源经营到价值营销的蜕变广告价值界定：成功地说服了市场认可、接受了湖南卫视“质优价高”的现实。价格体系调整：通过招标项目，直接撬动了湖南卫视资源大盘的“价格升级”。经营思路定型：由整体经营数量为主向经营质量为主转变，由资源经营型向价 值经营型转变，由纯粹经营硬广向硬广与软广相结合转变。问题与机会：与央视不同，只能拿出全部资源30%左右来操作。快乐男声、舞动奇迹 、名声大震我们约会吧等真正的黄金资源无法进行拍卖。如何让更多的收视稳定、编排确定包括冠名在内的资源成为标的物，是值得全 台在编排计划、节目生产方面高度重视的课题。在为2010年广告经营实现了“开门红”的同时，也为广告销售和收入铺垫了很好 的基础。为我们今后将精力转移到“软广”上来创造了条件。行业背景r产品结构：中国电视媒体的“硬广金牛”格局：硬广之“硬伤”：行业头顶的“克莫达利斯”产品结构单一，抗风险能力低；年复一年、只升不降的创收任务必将遭遇资源或者经营能力的天花板；硬广的传播模式越来越被为人们所诟病成为破坏频道品牌、价值的最显著的特征软广之“软肋”：经营者眼中的“鸡肋”冠名、特约、植入、活动、特别形式创收规模和贡献小，小到被有意无意地自己或客户忽略作为一种战术性的存在，从未在战略上进入经营者的心智行业背景r市场需求：案例2：蒙牛之新传播需求活动行销只买对的，也买贵的：我不强求收视率，我要买的是话题（孙隽）案例3：从丑女无敌到流星雨植入广告丑女（200集）植入广告的目标：6000万；流星雨（35集）植入广告1300万落袋为安；第二季招商进展顺利；软性广告，供不应求，市场无法满足行业背景r行业管理61号令对中国电视广告生态的冲击电视广告进入“贵”时代n僧多粥少，水涨船高“杀富济贫”与“存优汰劣”n央视集团独善其身n强势卫视城门失火（资源稀缺瓶颈）n弱势卫视殃及池鱼（品牌驱逐黑五类）n渔翁得利：弱势频道（价格优势）、地面频道（广告分流）新媒体（市场切割）行业再次洗牌与风闻的应对n浙江卫视：借机调整客户结构：“涨30%的价格，少30%客户等于不亏不赚”n江西卫视：广告分流后，作为第二集团的优先承接者n合力联盟：川、渝、贵、滇、桂效法“星四军”：抱团壮胆？n湖南卫视：外力推动再变革：对外价值升级、对内营销升级行业背景r宏观环境全球：后金融危机时代国内：一系列的迹象表明：中国经济正在转型行业：文化事业单位转企改制，文化产业成为国家战略性支柱产业商业：高科技、互联网催生新型业态三网融合的变数：电信进入及互联网巨大的市场推动，电视无法偏安一隅内容与传输大开放“小额付费时代”拷问电视广告盈利模式的存亡。行业背景r小结-1：行业危机演化为大争之世同质的“红海”不过是一片无涯的苦海 走马灯般的定位战、独播战、选秀战、资源战广告盈利模式下，硬广为王的格局正在破裂传统电视一方面：“老媒体”的危机和同业白炽化竞争，另一方面：“新媒体”的 挑战与市场切割。新时代、新技术催生传统电视从内容到通路的新革命，形成大争之世。在不改变媒体的传统架构和广告赢利模式的前提下，如何实现媒体的利 润最大化？我们能否找到另外形态的增值空间或者新产品？传播运动的创新潮流中潜藏着怎样的市场趋势和需求，媒体将如何满足？媒体自身应该在何种程度为经营创新重新规划战略，并不惜改变已经圆熟的作 业方式？颠覆一切传统桎梏，如何找到新商业模式？永远的内容和品牌多样的渠道及整合出色的客户价值+优秀的资源和能力+良好的盈利业绩=成功的新商业模式纲要r行业背景：行业危机与大争之世r经营转型：硬广向软广的升级路径r模式创新：老媒体与新媒体的创新融合广告经营转型r硬广向软广的升级路径案例5：湖南卫视“2：8倒挂现象”的背后20%的精力投入带来80%的创收；而80%的重点投入只有 20%收入比例。品牌价值：最大的经营资源和经营优势价值挖掘：主流电视品牌 娱乐行销平台操作思路：依托大型项目带动常规销售战术执行：以品牌的平台价值为核心，以策划为先导，以推广为 要点，以执行为保障、展开整合营销 广告经营转型r电视媒体的实质产品节目？收视？品牌？注意力？广告赢利模式下的答案：广告节目是产品的载体；收视率是产品的质量频道、节目品牌是产品的外在价值观众注意力是产品的内在价值媒体的广告盈利模式下，商品化后的注意力：广告是广告用来作价值交换广告经营转型r媒体产业化在微观上就是媒体企业化产业化意味着赢利性企业宗旨：“利润最大化”案例6：正在进行中的湖南广电“第三轮改革”管办分离：可经营性资产剥离；制播分离：播出平台与公司化运作；产业布局：电视向产业链上下游整合、打通。r增强媒体的企业意识与行为收视与广告；观众与广告主；“本末”的统一市场导向与营销导向：眼光向外，根据“满足”，“提供”产品各自为政向全员营销：打通内部，树立共识，建立制度性的保证广告经营转型r软广告代表软实力前提、条件及门槛：品牌好：精准有力节目收视佳：市场反馈及时资源丰富多样：形成规模效应操作意识及团队水平：策划、执行水到渠成。惊人的利润率在硬广赢利模式下，节目、播出、人工、覆盖成本视作被硬广分摊的前提下：软广的营业额几乎100%转化为利润媒体利润20%的话，软广金额5倍=硬广业务当量！可贵的边际价值为“硬广”腾出了资源空间间接提高了节目收视率 ，提高买方（广告）的价值；直接提升了品牌美誉度以及为客户提供卓越服务广告经营转型r红海之苦：低成本战略导致同质化差异化战略导致高成本相同的“战略轮廓”导致相似的“价值曲线”湖南卫视省级卫视集团TOP5央视集团主力频道资 源 创 造目 标 精 准节 目 创 新品 牌 影 响收 视 份 额有 效 覆 盖销 售 服 务战 略 价 格低高传统红海区广告经营转型r价值创新：价值创新不仅仅是一种创新，更是一种战略；需要整套体系为一种“新价值观”服务；转换思维：从被动的提供到主动的满足；策略上，同时追求差异化和低成本。价值 创新成本买方价值广告经营转型r蓝海之岸将价值曲线延伸至全新领域新业务的开发和执行需要新机制保障并不简单的加减乘除成为了软广的蓝海之“殇”销 售 服 务目 标 精 准节 目 创 新品 牌 影 响收 视 份 额有 效 覆 盖内 部 执 行战 略 价 格低高外 部 整 合流 程 制 度产 品 增 值软广蓝海广告经营转型r规划中的算术减：减少“减”去传统 中的对覆盖、收 视、品牌以及战术 性创新的努力和 投入,注意同时保持对竞 争集团整体 上的优势 “差异”；加：增加增“加”的是业务 的专业 性和增值 服务（如客户非常在乎快速反应、 帮助解决实际 需求等）；除：剔除“除”掉是销售服务（老套的业务 手段，低级的营销举 措）中落后方 式和内容，以节省营销 成本；乘：倍乘或创造乘：倍“乘”放大内部执行力和外 部整合能力（机会点）。广告经营转型r四则混合运算减：首先要“减”去的是在传统中的对覆盖、收视、品牌以及战术性 创新的努力和投入,注意同时保持对竞争集团整体上的优势“差异”；除：其次是要“除”掉是销售服务（老套的业务手段，低级的营销举 措）中落后方式和内容，以节省营销成本；加：第3，要增“加”的是业务的专业性和增值服务（如客户非常在乎 快速反应、帮助解决实际需求等）；r重点和难点乘：要倍“乘”放大系统内部执行力和外部整合能力“创新狂人”魏文彬：系统创新是最大的创新“工作狂人” 欧阳常林：化媒体经营为经营媒体 和“4轮驱动”广告部：“从创意到策划、从整合到执行、超越传统传播价值传播价值口号：”主流电视品牌、娱乐行销平台”。广告经营转型现状背后的本质是：“壁垒”之瑕。依靠的是环境、文化 、和觉悟。缺失更为精准的作业制度和激励机制广告经营转型r价值创新的蜕变案例6：后超女时代的湖南卫视心路历程05年超女的出现，从口服到心服，坐实了湖南卫视的品牌06年以来，“洽谈类”出现在招商书中；市场出现了一种新品类的广告产品，直接催生活动营销、事件行销、植入 广告等大行其道。品牌和平台价值是营销创新的前提。广告经营转型一、产品增值转型： 开辟第二战场相对于硬广，拉出一天全新的软广产品线：虚拟广告（节目背景）聚焦式宣传片（公众话题的媒企捆绑）节目与网媒互动（小型化）打通式植入（节目与节目间）外宣媒体整合（增值）线下活动（节目生产力的社会化）自制节目的广泛植入（预置）现在已经常态化了的冠名、特约等等。植入广告（重点说明）广告经营转型1、虚拟广告后期或另外的广告数码信号，镶嵌在节目的背景画面中。低成本的后期制作难度低，操作性强广泛的运用前景植入广告后的第二轮开发丑女无敌-2的试水广告经营转型2、聚焦式广告捆绑热点事件，及时、快速地迎合观众注意力的一种广告手段与公益广告异曲同工不刻意上升到道德高度，注重企业的传播主张有趣、娱乐化、系列化“山寨”、“躲猫猫”等皆可入选除发布费外，电视媒体（制作能力）的又一创收点广告经营转型3、活动小型化自降门槛，与企业的行销活动对接，以单场或多场（阶段）的形式满足 传播需求表现企业行销事件的高潮部分承接企业基于网络媒体为主要载体的最后阶段如：促销活动的大结局；清杨的“填词活动”大揭晓相对固定一批栏目定期，不定期为平台。快乐大本营的“如意算盘”：200万/期20期=4000w=2个亿硬广当量广告经营转型4、全节目植入打通单个节目的壁垒，整合全频道的节目资源，植入商业元素（话题 、理念）当前成熟的只有电视剧类别，其他形态的为什么不能？无中生有地变出一种新的广告形式丑女无敌：天下女人评论“美丑”；快乐大本营强调“女人快乐”边际价值：既为节目宣传，又为企业蹭便车广告经营转型5、外宣资源打包对外推广节目（内容）时，整合舆论的话题资源，变卖成可供出售的 产品从企业获取费用或资源（广告投放）与特定的媒体形成利益联盟。电视媒体作为企业的“总代理”。加入自己的资源（话题内容）通过授权类方式操作。操作难度大，是对企业的增值服务，也是推广节目外的副产品新增赢利 点广告经营转型6、线下活动资源通过媒体的品牌、主持人、艺人资源的线下输出，实现节目资源社会 化TVB的核心资源、新天娱的新路线增强企业对自身的依赖度、真诚度，带来线上广告的销售机会线上线下互动，形成超越传统传播意义的传播效果操作难度大，可形成自身与众不同的价值卖点天娱、新天娱与关联的产业化广告经营转型7、植入广告-1：实践与理想（重点）案例7：丑女无敌的技术与地位收视、创收全无敌4季，至多200集，创收目标6000万，已完成近4000万；湖南卫视因此成为电视植入广告的“代言人”（行业地位）技术创新：卖点：剧本、品质、平台、话题方式：理念植入、故