1广告案例分析广告案例分析 潘婷潘婷 目录目录 宝洁公司的营销策略宝洁公司的营销策略宝洁公司的品牌达到宝洁公司的品牌达到 300 个之多。多品牌战略的实施，使宝洁在个之多。多品牌战略的实施，使宝洁在 顾客心目中树立起实力雄厚的大家族品牌形象。顾客心目中树立起实力雄厚的大家族品牌形象。 宝洁公司进行差异性市场定位策略，就是把产品的整体市场划分宝洁公司进行差异性市场定位策略，就是把产品的整体市场划分 为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己 的目标市场，并未每个选定的西恩市场制定不同的市场营销组合的目标市场，并未每个选定的西恩市场制定不同的市场营销组合 方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。也就是采取全方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。也就是采取全 面进入市场策略。像宝洁公司的产品线很宽，譬如它涉及洗发水、面进入市场策略。像宝洁公司的产品线很宽，譬如它涉及洗发水、 清洁剂、肥皂、牙膏等等；也很深，譬如单单洗发水这一种产品，清洁剂、肥皂、牙膏等等；也很深，譬如单单洗发水这一种产品， 就有海飞丝、飘柔、沙宣等等。就有海飞丝、飘柔、沙宣等等。 宝洁洗发三大品牌宝洁洗发三大品牌 潘婷历史潘婷历史 潘婷历史潘婷历史 潘婷的定位潘婷的定位自品牌诞生之日起，潘婷始终是护发科技领域的佼佼者，致力于自品牌诞生之日起，潘婷始终是护发科技领域的佼佼者，致力于 运用尖端科技，研发创新护发产品。潘婷实验室的研究成果引领运用尖端科技，研发创新护发产品。潘婷实验室的研究成果引领 了护发领域的一次次革新与进步，令潘婷成为名副其实的了护发领域的一次次革新与进步，令潘婷成为名副其实的“秀发健秀发健 康专家康专家”。潘婷的护发科技让秀发光彩闪亮。潘婷的护发科技让秀发光彩闪亮。潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康， 提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。 潘婷的定位潘婷的定位潘婷洗发水的市场定位潘婷洗发水的市场定位:在头发表面形成保护膜，有效减少头发在头发表面形成保护膜，有效减少头发 损伤。以此来占据营养保健洗发水的市场，并以此与其他品牌区损伤。以此来占据营养保健洗发水的市场，并以此与其他品牌区 别；如海飞丝是去屑专家，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴别；如海飞丝是去屑专家，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴 含草本精华等等，可见，潘婷与其他宝洁旗下品牌定位并不冲突。含草本精华等等，可见，潘婷与其他宝洁旗下品牌定位并不冲突。 宝洁旗下产品极多，但市场会碰撞，各自坚守满足不同消费者宝洁旗下产品极多，但市场会碰撞，各自坚守满足不同消费者 的需求阵地。潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女的需求阵地。潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女 性，她们是学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护性，她们是学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护 理头发并能展露自己优雅的特质；因此该洗发水的诉求对象也是理头发并能展露自己优雅的特质；因此该洗发水的诉求对象也是2这些爱美女性。这些爱美女性。 潘婷的潘婷的 SWOT 分析分析 潘婷的潘婷的 SWOT 分析分析 潘婷的潘婷的 SWOT 分析分析 潘婷的三大主打功效潘婷的三大主打功效 潘婷代言潘婷代言作为秀发护养专家，一直以为中国女性创造作为秀发护养专家，一直以为中国女性创造“优雅、健康、女人优雅、健康、女人 味味”的秀发为目标，让一个个的秀发为目标，让一个个“女主角女主角”的梦想成为现实。于是潘婷的梦想成为现实。于是潘婷 的代言人必需具有的代言人必需具有“优雅、健康、女人味优雅、健康、女人味”的特质，并且要是女性的特质，并且要是女性 美丽梦想的代表。美丽梦想的代表。代言过潘婷的女明星有很多，如章子怡、萧亚轩、代言过潘婷的女明星有很多，如章子怡、萧亚轩、 刘亦菲、杨刘亦菲、杨 采妮、周慧敏、林嘉欣采妮、周慧敏、林嘉欣 、叶童、叶童 、林心如、林心如 、周丽淇、周丽淇 、瞿颖、瞿颖 、杜、杜 鹃、林志玲、大鹃、林志玲、大 S、周迅等。、周迅等。现在潘婷的四大代言人是杜鹃、林志玲、大现在潘婷的四大代言人是杜鹃、林志玲、大 S、周迅。、周迅。4 人都是人都是 各有特色，都很美丽。各有特色，都很美丽。 潘婷代言潘婷代言四位潘婷代言人见证潘婷强韧进阶致力于秀发的健康与美丽四位潘婷代言人见证潘婷强韧进阶致力于秀发的健康与美丽 潘婷全球同步更新潘婷全球同步更新2007 年，是潘婷品牌诞生年，是潘婷品牌诞生 60 周年，也是潘婷进入中国周年，也是潘婷进入中国 15 周年。周年。 新岁伊始，潘婷品牌首次全球同步升级，以全新形象和升级护发新岁伊始，潘婷品牌首次全球同步升级，以全新形象和升级护发 配方，给全世界女性带来惊喜和更加优雅高贵的时尚气息。配方，给全世界女性带来惊喜和更加优雅高贵的时尚气息。潘婷新主张：发现你的独特光彩潘婷新主张：发现你的独特光彩从深入人心的从深入人心的 Pro-V 维他命原标志，到这次升级后的全新维他命原标志，到这次升级后的全新 Shirra 标识，潘婷传递了高贵与优雅的品牌信息。新标志的设计灵感，标识，潘婷传递了高贵与优雅的品牌信息。新标志的设计灵感， 来自于地中海温暖明媚的风。潘婷品牌来自欧洲，品牌风格来自来自于地中海温暖明媚的风。潘婷品牌来自欧洲，品牌风格来自 于希腊女神般优雅高贵的感受，以地中海微风为设计核心的新品于希腊女神般优雅高贵的感受，以地中海微风为设计核心的新品 牌标识，表达了潘婷品牌不仅仅要致力于健康秀发的科技研究，牌标识，表达了潘婷品牌不仅仅要致力于健康秀发的科技研究， 更加代表了美与高贵的风尚。更加代表了美与高贵的风尚。但宝洁旗下品牌也不可制止的面临微小的竞争。宝洁潘婷对阵联但宝洁旗下品牌也不可制止的面临微小的竞争。宝洁潘婷对阵联 合利华的力士和丝宝团体的舒蕾，如何才华锋芒毕露？目前只要合利华的力士和丝宝团体的舒蕾，如何才华锋芒毕露？目前只要 建设好本人的品牌，捉住消费者的心。建设好本人的品牌，捉住消费者的心。 潘婷全球同步更新潘婷全球同步更新3潘婷全球同步更新潘婷全球同步更新潘婷的强韧美学不仅关注女性的秀发美，更深入内心，因此收获潘婷的强韧美学不仅关注女性的秀发美，更深入内心，因此收获 了无数女性的信赖与认可。潘婷相信，闪耀于外的美丽，来自强了无数女性的信赖与认可。潘婷相信，闪耀于外的美丽，来自强 韧愉悦的内心，来自追求完美的坚持，来自独立自主的掌控。潘韧愉悦的内心，来自追求完美的坚持，来自独立自主的掌控。潘 婷强韧美学的女神们完美诠释了这份百万美力的深刻内涵，周迅婷强韧美学的女神们完美诠释了这份百万美力的深刻内涵，周迅 的自主，大的自主，大 S 的坚持、志玲的内外兼修，她们的美既柔如水，又的坚持、志玲的内外兼修，她们的美既柔如水，又 强韧于心，既柔美如水，又强韧于心。就是这份强韧美让万千女强韧于心，既柔美如水，又强韧于心。就是这份强韧美让万千女 性拥有了百万级美力的姿本，它值得一生呵护，更乐于分享。性拥有了百万级美力的姿本，它值得一生呵护，更乐于分享。 潘婷不同时期的宣传策略潘婷不同时期的宣传策略1992 年在中国首次推出了潘婷洗发水，并奠定了洗发水业务在广年在中国首次推出了潘婷洗发水，并奠定了洗发水业务在广 州、北京和上海三个城市的领先地位。州、北京和上海三个城市的领先地位。此时，潘婷推出的广告是为了告诉消费者有这些新产品并让消费此时，潘婷推出的广告是为了告诉消费者有这些新产品并让消费 者来试用这些产品。因此，产品的广告也只是宣传产品的一些基者来试用这些产品。因此，产品的广告也只是宣传产品的一些基 本功效。本功效。 潘婷不同时期的宣传策略潘婷不同时期的宣传策略到到 90 年代末和年代末和 21 世纪初，宝洁的洗发水市场份额急剧上升，销世纪初，宝洁的洗发水市场份额急剧上升，销 售量日益爬升。新的产品竞争者（如联合利华）开始进入，竞争售量日益爬升。新的产品竞争者（如联合利华）开始进入，竞争 变得激烈。同时，面对消费者更高的需求，宝洁在不断地改善产变得激烈。同时，面对消费者更高的需求，宝洁在不断地改善产 品的质量同时并增加新的产品特色和式样，潘婷更加重视宣传其品的质量同时并增加新的产品特色和式样，潘婷更加重视宣传其 丰富的营养配方了丰富的营养配方了 。潘婷的广告攻势转为以潘婷的广告攻势转为以“劝说广告劝说广告”为主要形式，内容也已由产品为主要形式，内容也已由产品 认知改为产品销售购买，他们此时的目标是认知改为产品销售购买，他们此时的目标是“建立选择需求建立选择需求”，使，使 他们的品牌能最大限度地实现其价值，让越来越多的消费者购买他们的品牌能最大限度地实现其价值，让越来越多的消费者购买 他们的产品。他们的产品。 潘婷不同时期的宣传策略潘婷不同时期的宣传策略到到 21 世纪，潘婷开始步入稳定时期，开始对品牌进行升级调整，世纪，潘婷开始步入稳定时期，开始对品牌进行升级调整， 推出了润发精华素。其广告攻势以推出了润发精华素。其广告攻势以“提醒提醒”的形式让消费者记住其的形式让消费者记住其 产品，以产品，以“自信自信”为诉求点，将潘婷的形象塑造成为了为诉求点，将潘婷的形象塑造成为了“健康、美丽、健康、美丽、 自信自信”的代表，通过此与消费者建立一种情感的联系。的代表，通过此与消费者建立一种情感的联系。 广告策略广告策略通过分析消费者的购买心理发现，消费者在日用消费品的购买活通过分析消费者的购买心理发现，消费者在日用消费品的购买活 动中，特别关心的是自己的利益，重视产品的质量，害怕上当受动中，特别关心的是自己的利益，重视产品的质量，害怕上当受4骗。因此，潘婷在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信骗。因此，潘婷在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信 性，于是，采用了科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等性，于是，采用了科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等 广告策略。常用手法是描述法、比较法和专家法。广告策略。常用手法是描述法、比较法和专家法。描述法，就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消描述法，就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消 费者，例如潘婷的一则广告演示了费者，例如潘婷的一则广告演示了“含丰富的维他命原含丰富的维他命原 b5，能由，能由 发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。专家法，首先潘婷会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接专家法，首先潘婷会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接 着便有一个权威的专家来告诉你，有个解决方案，那就是用潘婷着便有一个权威的专家来告诉你，有个解决方案，那就是用潘婷 产品；最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决。产品；最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决。广告策略广告策略数字诱惑法，数字诱惑法， “全新潘婷深层修护系列全新潘婷深层修护系列”的广告中出现的数字的广告中出现的数字: “防防 止分杈止分杈,使毛燥的头发比以前顺滑了使毛燥的头发比以前顺滑了 70%”，海飞丝的，海飞丝的“4 个星期后，个星期后， 头皮完全没有了！头皮完全没有了！”。如此精确、肯定的功效承诺，对每一位消费。如此精确、肯定的功效承诺，对每一位消费 者来说，无疑都是难以抗拒的诱惑者来说，无疑都是难以抗拒的诱惑!潘婷的高明之处在于潘婷的高明之处在于,其他品牌其他品牌 洗发水广告都只是对产品功效的泛泛而谈洗发水广告都只是对产品功效的泛泛而谈,空洞承诺，千人一面空洞承诺，千人一面,很很 难使消费者留下深刻印象难使消费者留下深刻印象,而潘婷却借用了科技产品中常用的理性而潘婷却借用了科技产品中常用的理性 诉求方法诉求方法,将洗发水的功效量化将洗发水的功效量化,使其更明确使其更明确更直观更直